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2009年外資乳業(yè)以守為攻發(fā)展策略分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2009-6-2
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達(dá)能、恒天然等外資巨頭冀望的是中國(guó)奶業(yè)整合得差不多之時(shí)還能卷土重來
2009年全國(guó)食品制造行業(yè)年度跟綜分析報(bào)告 【出版日期】 2009年5月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 150個(gè)2009-2012年中國(guó)有機(jī)食品行業(yè)投資分析及深度研究 【出版日期】 2009年5月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 150個(gè) 【印2009-2012年中國(guó)天然食用色素市場(chǎng)崛起的必然性分 【出版日期】 2009年5月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 150個(gè)2009-2012年中國(guó)啤酒行業(yè)投資分析及深度研究咨詢 2009年，不僅是新中國(guó)成立60周年，也是中國(guó)在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)下推進(jìn)“十一五”規(guī)劃實(shí)施的關(guān)鍵一
三鹿毒奶粉事件讓整個(gè)中國(guó)奶業(yè)遭遇重創(chuàng)，外資也受到牽連。2009年4月底，新西蘭恒天然集團(tuán)決定暫時(shí)放棄在中國(guó)的乳制品加工制造業(yè)務(wù)，但仍將保留牧場(chǎng)資產(chǎn)。
2005年12月1日，新西蘭恒天然集團(tuán)與石家莊三鹿集團(tuán)宣布成立一家合資企業(yè)來共同經(jīng)營(yíng)三鹿奶粉和液態(tài)奶業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)的投資為8.64億元，然而恒天然沒有想到，在不到4年的時(shí)間里，這些投資就因?yàn)槿故录蛄怂?BR>
如果說恒天然是三鹿事件的直接受害者，那么，進(jìn)入中國(guó)乳業(yè)的其他外資近年來也并不順利。用八個(gè)字來形容外資乳業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的生存狀態(tài)再恰當(dāng)不過：屢敗屢戰(zhàn)，屢戰(zhàn)屢敗。
國(guó)際乳業(yè)巨頭最早進(jìn)入中國(guó)始于1995年。這一年，世界排名第一的雀巢進(jìn)入中國(guó)，建設(shè)生產(chǎn)基地和銷售網(wǎng)絡(luò)，之后，世界排名第二的卡夫、排名第四的達(dá)能和排名第五的帕瑪拉特等全球前20位乳業(yè)巨頭，大都在中國(guó)開展業(yè)務(wù)。
然而，由于國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)以及外資企業(yè)自身的種種原因，已經(jīng)在中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)奮斗近10年的跨國(guó)公司，被中國(guó)本土的三元、光明等逼到了要么停止經(jīng)營(yíng)撤離、要么暫時(shí)偃旗息鼓的尷尬境地。2002年，美國(guó)酸奶第一品牌“卡夫”正式退出北京；2003年，國(guó)際酸奶品牌“優(yōu)諾”黯然告別申城；2004年，意大利乳品巨頭“帕瑪拉特”的中國(guó)工廠全線停產(chǎn)。
除了由于市場(chǎng)不成熟、規(guī)則還不完善等原因外，缺乏對(duì)奶源的控制權(quán)和過重的管理成本，才是跨國(guó)乳業(yè)公司敗走中國(guó)的主要原因。由于第一輪投資時(shí)沒有對(duì)中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行很好的把脈，跨國(guó)巨頭們首先進(jìn)入的是對(duì)奶源依賴性很強(qiáng)的液態(tài)奶業(yè)務(wù)，這導(dǎo)致它們必須付出高昂的投資來重新建立奶源。蒙牛、伊利、光明、三元等國(guó)內(nèi)企業(yè)正是憑借著奶源上的優(yōu)勢(shì)，在液態(tài)奶領(lǐng)域打敗了跨國(guó)公司。沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致分析的跨國(guó)巨頭們被“每個(gè)中國(guó)人買一雙鞋”的一廂情愿所迷惑，希望通過瘋狂的投資早日掘到中國(guó)市場(chǎng)上的金礦，現(xiàn)在看來，當(dāng)時(shí)越瘋狂的企業(yè)，結(jié)果越慘。
恒天然屬于第二輪進(jìn)入者，其時(shí)第一輪投資者寥落的背影還依稀可見，恒天然吸取教訓(xùn)，不再花力氣親自開拓市場(chǎng)，直接在中國(guó)建廠將自己的產(chǎn)品引進(jìn)國(guó)內(nèi)，而是更多選擇與內(nèi)地企業(yè)合作的謹(jǐn)慎模式。與第一輪掘金者不同，新一輪投資者大都是傳統(tǒng)的重技術(shù)、務(wù)實(shí)的企業(yè)。
即便如此，恒天然們顯然沒有預(yù)料到中國(guó)食品質(zhì)量安全的風(fēng)險(xiǎn)有多大。一場(chǎng)毒牛奶的突發(fā)事件讓恒天然不得不收縮戰(zhàn)線，承受著消費(fèi)者對(duì)整個(gè)行業(yè)的質(zhì)疑。這種負(fù)面影響的廣度和深度對(duì)外資乳業(yè)們來說比純粹的市場(chǎng)失敗更為可怕。
而且，恒天然在中國(guó)鋪的攤子要大得多，這就讓它付出了比前一波失敗者更加慘重的代價(jià)。但與帕瑪拉特完全退出中國(guó)市場(chǎng)不同，恒天然依然很看好中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)未來10年的前景，所以保留了牧場(chǎng)業(yè)務(wù)，在外界看來，恒天然沒有徹底放棄中國(guó)市場(chǎng)，隨著中國(guó)市場(chǎng)的好轉(zhuǎn)，恒天然仍會(huì)殺回中國(guó)。
這種不甘心，是外資乳業(yè)群體矛盾心態(tài)的集體寫照。一方面，中國(guó)市場(chǎng)有明劍暗雷，另一方面，畢竟中國(guó)已經(jīng)是全球最大的奶品消費(fèi)潛在市場(chǎng)。和恒天然心有戚戚的，還有達(dá)能等外資巨頭。他們的以退為進(jìn)、以守為攻，冀望的是中國(guó)奶業(yè)整合得差不多之時(shí)還能卷土重來，甚至不排除在這個(gè)市場(chǎng)冷凍期會(huì)有一些人逢低吸納。不過，所有人都會(huì)對(duì)這個(gè)復(fù)雜而難以預(yù)料的不成熟市場(chǎng)提起十二分的小心。 - ■ 與【2009年外資乳業(yè)以守為攻發(fā)展策略分析】相關(guān)新聞
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