從罐頭食品在國內(nèi)的發(fā)展來看，其似乎走完了一個產(chǎn)品的生命周期，但是否真的完成了其歷史使命，走到了生命周期的末端？

    從年人均消費罐頭食品來看，美國為90公斤，西歐50公斤，日本23公斤，而中國只為1公斤。從以上數(shù)據(jù)可以看出，國內(nèi)罐頭市場其實蘊含巨大潛力，因此罐頭一定會有自己的第二次生命。那么罐頭的第二次生命會以什么樣的方式出現(xiàn)，作為罐頭生產(chǎn)企業(yè)又如何迎接罐頭的第二春，使生命的春天提前到來，是本文研討的主要話題。

    “建立新品類做大新市場”

    由于普通消費者對罐頭食品的錯誤認知，以及休閑食品等替代品的篷勃發(fā)展，國內(nèi)的行業(yè)發(fā)展空間越來越小，罐頭企業(yè)為求生存也轉(zhuǎn)向國外市場做OEM，放棄了對國內(nèi)市場的精耕細作，以及與消費者正確的溝通，于是一些偽劣產(chǎn)品產(chǎn)品趁虛而入，導致消費者加深了對罐頭食品誤解，如此惡性循環(huán)，使得罐頭市場逐步萎縮。

    金融風暴席卷全球的今天，罐頭企業(yè)們不得不將目光再次投向國內(nèi)市場時，卻發(fā)現(xiàn)市場已經(jīng)慘不忍睹，不敢冒然進入。因此，罐頭食品的發(fā)展不再是某個企業(yè)的事，而是整個行業(yè)的需要思考的問題。[an error occurred while processing this directive]

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    要改變行業(yè)現(xiàn)狀，首先我們需要改變消費者對罐頭的固有認知----不安全、不新鮮、含防腐劑等，才可能重建國內(nèi)罐頭消費市場。但是企圖改變消費者的固有認知特別是不良認知是需要花費極大的代價，且短期內(nèi)很難實現(xiàn)的。

    重建市場最好的方法是在消費者心中建立起一個全新品類，另外開辟一個藍海市場，這個新品類一定與原有品類有著明顯區(qū)隔。在沒有建立起這個品類，以及消費者對這個品類產(chǎn)生正確認知之前，任何一個品牌的努力都不可能讓罐頭食品的市場起死回生，甚至是毫無意義的。

    “新品類的定位---方便食品”

    這里指的定位不是其市場定位，而是在消費者心目中的產(chǎn)品分類。我把產(chǎn)品分類分為兩種方式，一類是根據(jù)產(chǎn)品的基本屬性分類，比如食品分為餅干、面包、果凍、飲料等；另一類是非基本屬性分類，而是根據(jù)消費習慣、消費對象等不同的維度進行的分類，比如分為保健品、休閑食品、兒童食品、時尚食品等。

    罐頭按其基本屬性分就是罐頭食品再細分就是肉罐頭、海鮮罐頭、水果罐頭、蔬菜罐頭等，如果按非基本性分類，國內(nèi)原來可能是禮品類，在國處市場，罐頭應該歸于休閑食品、方便食品或者非正餐食品等。

    明確了產(chǎn)品分類才可能找到真正的競爭者，確立品類的競爭優(yōu)勢，才能制訂出正確的營銷策略，方便食品、休閑食品與禮品的渠道策略、推廣策略顯然是不同的。

    我們通過分析把罐頭定位成方便食品下的子品類，第一是迎合了現(xiàn)在消費者快捷的生活節(jié)奏下的飲食需求；第二是現(xiàn)有的方便食品給消費者的印象是方便但缺乏營養(yǎng)，比如方便面、速凍產(chǎn)品，而營養(yǎng)正是罐頭的優(yōu)勢。

    罐頭是富含營養(yǎng)的方便食品。

    “尋找新品類的根基----文化”

    新品類的建立需要以某種消費文化為根基，否則這樣的品類是站不住腳的，比如牛奶建立在健康消費文化的基礎之上，蒙牛、伊利組成的“中國奶都”引導的綠色消費文化使其成為牛奶大品類之下的一個細分子品類。罐頭新品類的消費文化應該是什么？我們掃描國外罐頭消費者與國內(nèi)消費者的購物行為，并由此來尋找答案。

    有資料顯示，罐頭在日本、美國、歐洲等節(jié)奏較快的發(fā)達國家非常盛行，其以方便、快捷的優(yōu)勢已經(jīng)成為日常生活的一部分。在國外，罐頭代表的不是一種形象，而是一種簡約、快捷的生活方式。

    根據(jù)相關調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，中國的消費者最喜歡吃的罐頭是水果罐頭（約占罐頭消費者中的70%），主要原因是其口味較好，而非營養(yǎng)、健康、安全等產(chǎn)品的基本屬性，這部分消費者是缺乏產(chǎn)品忠誠度的。。

    隨著中國經(jīng)濟、文化的發(fā)展，人們的生活方式也在不斷發(fā)生變化，越來越多的人追求簡約、健康、綠色的生活理念，因此罐頭食品新品類應該與國外一樣成為一種簡約生活方式的代表性產(chǎn)品，且具備以下特性：

    消費文化：快捷、簡約

    基本屬性：方便、健康、安全

    子品類：水果罐頭、肉罐頭、海鮮罐頭、蔬菜罐頭等

    因此，罐頭新品類的消費文化應該是簡約文化。

    “意見領袖引導消費”

    任何一個新品類的發(fā)展，不可能去教育所有的消費者，而必須要通過“意見領袖”類的消費人群來帶動消費觀念的轉(zhuǎn)變。所謂“意見領袖”是指在其專注的行業(yè)領域擁有非常高的“話語權”，擁有很多的“追隨者”，他傳遞的信息能被更多的人看到并且相信�！耙庖婎I袖”對他所專注的行業(yè)有著深入獨特的解讀方式，而豐富的信息內(nèi)容和深入的解讀方式影響到其它的人群。

    世界上現(xiàn)在有著這樣一群人，他們關心生病的地球，也擔心自己生病，他們吃健康的食品與有機蔬菜，穿天然材質(zhì)棉麻衣物，利用二手家用品，騎自行車或步行，練瑜伽健身，聽心靈音樂，注重個人成長，通過消費和衣食住行的生活實踐，希望自己有活力。這就是近年較為流行的樂活族。

    樂活族是一個西方傳來的新興生活型態(tài)族群，由音譯LOHAS而來，LOHAS是英語LifestylesofHealthandSustainability的縮寫，意為以健康及自給自足的形態(tài)過生活，強調(diào)“健康、可持續(xù)的生活方式”�！敖】�、快樂，環(huán)保、可持續(xù)”是樂活的核心理念。

    樂活族的興起直接帶動了相關樂活經(jīng)濟的繁榮，如有機食品、環(huán)保家具、生態(tài)住宅等等，形成了特有的樂活產(chǎn)業(yè)群，有關研究表明，每年呈10%以上增長的樂活經(jīng)濟必然成為城鎮(zhèn)經(jīng)濟最新增長點。

    罐頭食品新品類的定位與消費者文化與樂活的核心理念完全吻合，因此罐頭也應歸于樂活產(chǎn)品群中，跟隨樂活經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展，而樂活族不僅是罐頭的核心消費群，更是引導市場消費的意見領袖，他們健康可持續(xù)的生活方式必然會影響到周邊人群的消費觀念，從而幫助做大新品類市場。

    我們需要通過各類媒介來接觸“樂活族”，與之進行深度溝通，讓其接受罐頭新品類的定位并成為罐頭食品的忠實消費者，從而借助他們完成低成本的品類傳播，帶動整個行業(yè)的發(fā)展。

    “產(chǎn)品創(chuàng)新改變認知”

    調(diào)查顯示消費者認為現(xiàn)有肉罐頭產(chǎn)品的不足主要包括三個方面：一是肉罐頭產(chǎn)品質(zhì)量問題，二是認為產(chǎn)品不新鮮，三是肉罐頭開蓋難。如圖所示認為是產(chǎn)品質(zhì)量問題的消費者最多占所有被調(diào)查對象比率的27.1%，其次是認為肉罐頭產(chǎn)品不新鮮的占23.7%，覺得肉罐頭產(chǎn)品開蓋難的消費者所占的比率為18.6%，以上三項比率合計達到69.4%。

    從消費者對現(xiàn)有罐頭產(chǎn)品的認知來看，完全違背了我們對罐頭新品類的定位—營養(yǎng)的方便食品，我們需要通過產(chǎn)品創(chuàng)新來支持罐頭的新定位。

    包裝：材料創(chuàng)新—環(huán)保（可重復使用、可再生的環(huán)保材料）；

    形狀創(chuàng)新—改變消費者對罐頭不是玻璃瓶就是密封鐵罐的認知；

    功能創(chuàng)新—方便打開、重復使用等

    規(guī)格創(chuàng)新—休閑裝、家庭裝、情侶裝等

    內(nèi)容：品種創(chuàng)新—除水果、肉之外，就開發(fā)更多的品種，以滿足不同消費者的需求

    質(zhì)量創(chuàng)新—采用先進的生產(chǎn)工藝，在保證食品

    食用方式創(chuàng)新—即食型、簡單加工型（如微波加熱等）

    產(chǎn)品創(chuàng)新只是營銷策略中的一部份，由于篇幅原因，其它如品牌、渠道、定價、傳播等策略本文不再一一闡述。不管營銷策略怎么變化，一定是圍繞上面的品類定位以及目標消費人群而制定。

    品牌是消費者心智中代表品類的名字，因此創(chuàng)建一個品牌的第一選擇就是開創(chuàng)一個品類。因為一旦你成為品類的開創(chuàng)者，你就具有先入為主的優(yōu)勢，一出生就是領導者。作為罐頭企業(yè)特別是行業(yè)中的領先企業(yè)，欲在未來的行業(yè)發(fā)展中取得先機，成為這個新品類的領頭羊，甚到是新品類的代名詞，就得先于其它企業(yè)跨出這一步，如喜之郎成為果凍的代名詞、王老吉成為涼茶的代名詞、椰樹成為椰汁的代名詞。

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