水果罐頭、麥乳精、太陽(yáng)神口服液構(gòu)成了我們這一代人兒時(shí)的記憶，如今隨著物質(zhì)水平的提升、產(chǎn)品的多元化、以及消費(fèi)觀念的改變，禮品籃里早換成了品類繁多的新鮮水果、各種營(yíng)養(yǎng)保健品，顯然，罐頭作為禮品的功能已經(jīng)蕩然無(wú)存。 

    從罐頭食品在國(guó)內(nèi)的發(fā)展來(lái)看，其似乎走完了一個(gè)產(chǎn)品的生命周期，但是否真的完成了其歷史使命，走到了生命周期的末端？ 

    從年人均消費(fèi)罐頭食品來(lái)看，美國(guó)為90公斤，西歐50公斤，日本23公斤，而中國(guó)只為1公斤。從以上數(shù)據(jù)可以看出，國(guó)內(nèi)罐頭市場(chǎng)其實(shí)蘊(yùn)含巨大潛力，因此罐頭一定會(huì)有自己的第二次生命。那么罐頭的第二次生命會(huì)以什么樣的方式出現(xiàn)，作為罐頭生產(chǎn)企業(yè)又如何迎接罐頭的第二春，使生命的春天提前到來(lái)，是本文研討的主要話題。 

    “建立新品類做大新市場(chǎng)” 

    由于普通消費(fèi)者對(duì)罐頭食品的錯(cuò)誤認(rèn)知，以及休閑食品等替代品的篷勃發(fā)展，國(guó)內(nèi)的行業(yè)發(fā)展空間越來(lái)越小，罐頭企業(yè)為求生存也轉(zhuǎn)向國(guó)外市場(chǎng)做OEM，放棄了對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，以及與消費(fèi)者正確的溝通，于是一些偽劣產(chǎn)品產(chǎn)品趁虛而入，導(dǎo)致消費(fèi)者加深了對(duì)罐頭食品誤解，如此惡性循環(huán)，使得罐頭市場(chǎng)逐步萎縮。 

    金融風(fēng)暴席卷全球的今天，罐頭企業(yè)們不得不將目光再次投向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)已經(jīng)慘不忍睹，不敢冒然進(jìn)入。因此，罐頭食品的發(fā)展不再是某個(gè)企業(yè)的事，而是整個(gè)行業(yè)的需要思考的問(wèn)題。[an error occurred while processing this directive] 

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    要改變行業(yè)現(xiàn)狀，首先我們需要改變消費(fèi)者對(duì)罐頭的固有認(rèn)知----不安全、不新鮮、含防腐劑等，才可能重建國(guó)內(nèi)罐頭消費(fèi)市場(chǎng)。但是企圖改變消費(fèi)者的固有認(rèn)知特別是不良認(rèn)知是需要花費(fèi)極大的代價(jià)，且短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)的。 

    重建市場(chǎng)最好的方法是在消費(fèi)者心中建立起一個(gè)全新品類，另外開(kāi)辟一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，這個(gè)新品類一定與原有品類有著明顯區(qū)隔。在沒(méi)有建立起這個(gè)品類，以及消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品類產(chǎn)生正確認(rèn)知之前，任何一個(gè)品牌的努力都不可能讓罐頭食品的市場(chǎng)起死回生，甚至是毫無(wú)意義的。 

    “新品類的定位---方便食品” 

    這里指的定位不是其市場(chǎng)定位，而是在消費(fèi)者心目中的產(chǎn)品分類。我把產(chǎn)品分類分為兩種方式，一類是根據(jù)產(chǎn)品的基本屬性分類，比如食品分為餅干、面包、果凍、飲料等；另一類是非基本屬性分類，而是根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)對(duì)象等不同的維度進(jìn)行的分類，比如分為保健品、休閑食品、兒童食品、時(shí)尚食品等。 

    罐頭按其基本屬性分就是罐頭食品再細(xì)分就是肉罐頭、海鮮罐頭、水果罐頭、蔬菜罐頭等，如果按非基本性分類，國(guó)內(nèi)原來(lái)可能是禮品類，在國(guó)處市場(chǎng)，罐頭應(yīng)該歸于休閑食品、方便食品或者非正餐食品等。 

    明確了產(chǎn)品分類才可能找到真正的競(jìng)爭(zhēng)者，確立品類的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能制訂出正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，方便食品、休閑食品與禮品的渠道策略、推廣策略顯然是不同的。 

    我們通過(guò)分析把罐頭定位成方便食品下的子品類，第一是迎合了現(xiàn)在消費(fèi)者快捷的生活節(jié)奏下的飲食需求；第二是現(xiàn)有的方便食品給消費(fèi)者的印象是方便但缺乏營(yíng)養(yǎng)，比如方便面、速凍產(chǎn)品，而營(yíng)養(yǎng)正是罐頭的優(yōu)勢(shì)。

    罐頭是富含營(yíng)養(yǎng)的方便食品。 

    “尋找新品類的根基----文化” 

    新品類的建立需要以某種消費(fèi)文化為根基，否則這樣的品類是站不住腳的，比如牛奶建立在健康消費(fèi)文化的基礎(chǔ)之上，蒙牛、伊利組成的“中國(guó)奶都”引導(dǎo)的綠色消費(fèi)文化使其成為牛奶大品類之下的一個(gè)細(xì)分子品類。罐頭新品類的消費(fèi)文化應(yīng)該是什么？我們掃描國(guó)外罐頭消費(fèi)者與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)物行為，并由此來(lái)尋找答案。 

    有資料顯示，罐頭在日本、美國(guó)、歐洲等節(jié)奏較快的發(fā)達(dá)國(guó)家非常盛行，其以方便、快捷的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為日常生活的一部分。在國(guó)外，罐頭代表的不是一種形象，而是一種簡(jiǎn)約、快捷的生活方式。 

    根據(jù)相關(guān)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的消費(fèi)者最喜歡吃的罐頭是水果罐頭（約占罐頭消費(fèi)者中的70%），主要原因是其口味較好，而非營(yíng)養(yǎng)、健康、安全等產(chǎn)品的基本屬性，這部分消費(fèi)者是缺乏產(chǎn)品忠誠(chéng)度的。。 

    隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，人們的生活方式也在不斷發(fā)生變化，越來(lái)越多的人追求簡(jiǎn)約、健康、綠色的生活理念，因此罐頭食品新品類應(yīng)該與國(guó)外一樣成為一種簡(jiǎn)約生活方式的代表性產(chǎn)品，且具備以下特性： 

    消費(fèi)文化：快捷、簡(jiǎn)約 

    基本屬性：方便、健康、安全 

    子品類：水果罐頭、肉罐頭、海鮮罐頭、蔬菜罐頭等 

    因此，罐頭新品類的消費(fèi)文化應(yīng)該是簡(jiǎn)約文化。 

    “意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)消費(fèi)” 

    任何一個(gè)新品類的發(fā)展，不可能去教育所有的消費(fèi)者，而必須要通過(guò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”類的消費(fèi)人群來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。所謂“意見(jiàn)領(lǐng)袖”是指在其專注的行業(yè)領(lǐng)域擁有非常高的“話語(yǔ)權(quán)”，擁有很多的“追隨者”，他傳遞的信息能被更多的人看到并且相信�！耙庖�(jiàn)領(lǐng)袖”對(duì)他所專注的行業(yè)有著深入獨(dú)特的解讀方式，而豐富的信息內(nèi)容和深入的解讀方式影響到其它的人群。 

    世界上現(xiàn)在有著這樣一群人，他們關(guān)心生病的地球，也擔(dān)心自己生病，他們吃健康的食品與有機(jī)蔬菜，穿天然材質(zhì)棉麻衣物，利用二手家用品，騎自行車(chē)或步行，練瑜伽健身，聽(tīng)心靈音樂(lè)，注重個(gè)人成長(zhǎng)，通過(guò)消費(fèi)和衣食住行的生活實(shí)踐，希望自己有活力。這就是近年較為流行的樂(lè)活族。 

    樂(lè)活族是一個(gè)西方傳來(lái)的新興生活型態(tài)族群，由音譯LOHAS而來(lái)，LOHAS是英語(yǔ)LifestylesofHealthandSustainability的縮寫(xiě)，意為以健康及自給自足的形態(tài)過(guò)生活，強(qiáng)調(diào)“健康、可持續(xù)的生活方式”�！敖】�、快樂(lè)，環(huán)保、可持續(xù)”是樂(lè)活的核心理念。 

     樂(lè)活族的興起直接帶動(dòng)了相關(guān)樂(lè)活經(jīng)濟(jì)的繁榮，如有機(jī)食品、環(huán)保家具、生態(tài)住宅等等，形成了特有的樂(lè)活產(chǎn)業(yè)群，有關(guān)研究表明，每年呈10%以上增長(zhǎng)的樂(lè)活經(jīng)濟(jì)必然成為城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)最新增長(zhǎng)點(diǎn)。 

    罐頭食品新品類的定位與消費(fèi)者文化與樂(lè)活的核心理念完全吻合，因此罐頭也應(yīng)歸于樂(lè)活產(chǎn)品群中，跟隨樂(lè)活經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展，而樂(lè)活族不僅是罐頭的核心消費(fèi)群，更是引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們健康可持續(xù)的生活方式必然會(huì)影響到周邊人群的消費(fèi)觀念，從而幫助做大新品類市場(chǎng)。

    我們需要通過(guò)各類媒介來(lái)接觸“樂(lè)活族”，與之進(jìn)行深度溝通，讓其接受罐頭新品類的定位并成為罐頭食品的忠實(shí)消費(fèi)者，從而借助他們完成低成本的品類傳播，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。 

    “產(chǎn)品創(chuàng)新改變認(rèn)知” 

    調(diào)查顯示消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有肉罐頭產(chǎn)品的不足主要包括三個(gè)方面：一是肉罐頭產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，二是認(rèn)為產(chǎn)品不新鮮，三是肉罐頭開(kāi)蓋難。如圖所示認(rèn)為是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的消費(fèi)者最多占所有被調(diào)查對(duì)象比率的27.1%，其次是認(rèn)為肉罐頭產(chǎn)品不新鮮的占23.7%，覺(jué)得肉罐頭產(chǎn)品開(kāi)蓋難的消費(fèi)者所占的比率為18.6%，以上三項(xiàng)比率合計(jì)達(dá)到69.4%。 

    從消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有罐頭產(chǎn)品的認(rèn)知來(lái)看，完全違背了我們對(duì)罐頭新品類的定位—營(yíng)養(yǎng)的方便食品，我們需要通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)支持罐頭的新定位。 

    包裝：材料創(chuàng)新—環(huán)保（可重復(fù)使用、可再生的環(huán)保材料）； 

    形狀創(chuàng)新—改變消費(fèi)者對(duì)罐頭不是玻璃瓶就是密封鐵罐的認(rèn)知； 

    功能創(chuàng)新—方便打開(kāi)、重復(fù)使用等 

    規(guī)格創(chuàng)新—休閑裝、家庭裝、情侶裝等 

    內(nèi)容：品種創(chuàng)新—除水果、肉之外，就開(kāi)發(fā)更多的品種，以滿足不同消費(fèi)者的需求 

    質(zhì)量創(chuàng)新—采用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，在保證食品 

    食用方式創(chuàng)新—即食型、簡(jiǎn)單加工型（如微波加熱等） 

    產(chǎn)品創(chuàng)新只是營(yíng)銷(xiāo)策略中的一部份，由于篇幅原因，其它如品牌、渠道、定價(jià)、傳播等策略本文不再一一闡述。不管營(yíng)銷(xiāo)策略怎么變化，一定是圍繞上面的品類定位以及目標(biāo)消費(fèi)人群而制定。 

    品牌是消費(fèi)者心智中代表品類的名字，因此創(chuàng)建一個(gè)品牌的第一選擇就是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)品類。因?yàn)橐坏┠愠蔀槠奉惖拈_(kāi)創(chuàng)者，你就具有先入為主的優(yōu)勢(shì)，一出生就是領(lǐng)導(dǎo)者。作為罐頭企業(yè)特別是行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)，欲在未來(lái)的行業(yè)發(fā)展中取得先機(jī)，成為這個(gè)新品類的領(lǐng)頭羊，甚到是新品類的代名詞，就得先于其它企業(yè)跨出這一步，如喜之郎成為果凍的代名詞、王老吉成為涼茶的代名詞、椰樹(shù)成為椰汁的代名詞。

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