慧眼識(shí)“江湖”

　　運(yùn)動(dòng)品牌李寧是運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)上的巨頭。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，運(yùn)動(dòng)員李寧點(diǎn)燃了北京奧運(yùn)的星星之火；世錦賽上，“李寧”的運(yùn)動(dòng)裝備套在了世錦賽冠軍“西班牙”男籃全體隊(duì)員的身上；NBA賽場(chǎng)中，縱橫聯(lián)盟近十載的“大鯊魚”奧尼爾也成為其品牌代言人……即使如此，李寧卻并不如意。

　　在品牌上，李寧總被耐克和阿迪達(dá)斯壓制；在銷量上，又有安踏這樣的民族企業(yè)緊隨其后。隨著市場(chǎng)發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，李寧面臨前有堵截后有追兵的尷尬境地。加上金融危機(jī)的襲擊，運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就顯得更為“血雨腥風(fēng)”。2009年3月，市場(chǎng)霸主耐克關(guān)閉了唯一在華自有的太倉工廠，隨后減少了給代工企業(yè)的訂單(甚至終止了向數(shù)家合同工廠下單)；阿迪達(dá)斯財(cái)報(bào)也顯示，其上半年銷售收入下降2%，利潤同比下降95%。不過，在金融危機(jī)下李寧并未自亂陣腳，反而在此時(shí)尋覓到一片新的市場(chǎng)。與其在傳統(tǒng)市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手纏斗，倒不如自己另辟一片新的天地。

　　這個(gè)新的市場(chǎng)就是互聯(lián)網(wǎng)購物市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，服裝網(wǎng)絡(luò)是消費(fèi)金額最高的商品，接近六成的網(wǎng)上購物消費(fèi)者在網(wǎng)上買過服裝，同時(shí)，服裝占到了全部網(wǎng)購金額的約四分之一。龐大的交易額得益于中國網(wǎng)民數(shù)量的攀升及網(wǎng)絡(luò)購物群體的增加。CNNIC報(bào)告顯示：截至2008年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.98億人，網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模達(dá)到7400萬人，占全部網(wǎng)民的24.8%。而負(fù)責(zé)為李寧開拓這片新市場(chǎng)的林礪在2007年的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，淘寶上銷售李寧產(chǎn)品的網(wǎng)店有上千家，一年的銷售額超過5000多萬元。這就是李寧的新市場(chǎng)。

　　從服裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷情況來看，李寧的進(jìn)入算不上早，之前早有PPG這樣的“快公司”打開了服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的大門，之后的凡客誠品也在2008年取得了近5億的不俗業(yè)績(jī)。但與自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克、阿迪達(dá)斯甚至安踏等企業(yè)相比，從單一的線下銷售走向B2C網(wǎng)絡(luò)銷售，李寧的確跑到了它們前面。

　　李寧的新營銷模式路徑

　　李寧進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，與運(yùn)動(dòng)員李寧在2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上的精彩表演頗有些類似。在光和影交織的畫面中，李寧手持火距升上半空，足踏凌波微步前行直到火炬的點(diǎn)燃。這是國人信念的延伸，是民族精神的縮影，是國家發(fā)展步伐的象征。運(yùn)動(dòng)員李寧的“快”、“準(zhǔn)”、“穩(wěn)”也基本詮釋了李寧的品牌精神，這也是李寧快速進(jìn)入B2C領(lǐng)域的原因。

　　說到“快”，是因?yàn)閺睦顚庪娮由虅?wù)部門的成立，到建立渠道正式做銷售，再到取得2億元的市場(chǎng)銷售額，只用了短短一年時(shí)間。2007年8月，林礪加盟李寧，李寧決定開始做電子商務(wù)；2008年1月，李寧電子商務(wù)部正式成立；2008年4月，淘寶商城李寧官網(wǎng)上線；2008年6月，李寧官方網(wǎng)上商城上線；2008年底，李寧公司收編了400多家網(wǎng)絡(luò)加盟店，總銷售額達(dá)到2億元；進(jìn)入2009年，李寧對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，為各網(wǎng)店提供專用的CI和VI系統(tǒng)……

　　說到“準(zhǔn)”，是在李寧這套B2C體系構(gòu)建過程中，敏銳地捕捉到了用戶網(wǎng)絡(luò)購物的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并有針對(duì)性地對(duì)終端消費(fèi)者關(guān)注的問題進(jìn)行了一一解決。在李寧的B2C平臺(tái)尚未建立時(shí)，網(wǎng)上早就有了大量的李寧產(chǎn)品賣家，淘寶數(shù)據(jù)顯示2007年僅在淘寶上李寧商品就已經(jīng)有近5000萬的銷售額。這個(gè)數(shù)字背后不僅僅是一個(gè)已知市場(chǎng)的份額，還反映了在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，李寧消費(fèi)者到底聚集在哪里，以及他們有怎樣的購物習(xí)慣。因此，李寧并沒有從一開始就盲目地開通自己的B2C官網(wǎng)，而是把自己的第一個(gè)網(wǎng)上商店放到了淘寶網(wǎng)上，這樣做一方面產(chǎn)生了“試點(diǎn)”效應(yīng)，另一方面也很好地聚合了原有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。同時(shí)，對(duì)原有的淘寶C2C賣家李寧也沒有一棍子打死，而是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)用戶的購物習(xí)慣，聰明地采用了“先招安，后整治”的辦法。在淘寶商城開業(yè)后兩個(gè)月，李寧B2C的官網(wǎng)才姍姍來遲，這時(shí)的網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的李寧也已經(jīng)習(xí)慣。

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