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未來我國國電動車戰(zhàn)略營銷模式分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2010-1-22
- 【搜索關(guān)鍵詞】：電動車 研究報告 投資策略 分析預(yù)測 市場調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢 競爭趨勢
- 中研網(wǎng)訊：
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經(jīng)過15年的快速發(fā)展，中國成為全球電動自行車的制造、消費大國。中國電動自行車從1995年起步，2005年高速發(fā)展，到2009年成為中國老百姓最主要的出行交通工具，盡管面對2009年全球金融危機，電動車產(chǎn)業(yè)仍然表現(xiàn)出強勁的增長勢頭，整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模比08 年增長超過15%。巨大的商業(yè)機會吸引了大批的資本進入該行業(yè)，目前電動車行業(yè)的競爭，主要表現(xiàn)為規(guī)模競爭、渠道競爭兩個方面，2009年行業(yè)在高速發(fā)展中引爆了價格競爭這個敏感神經(jīng)，進一步惡化了行業(yè)的競爭環(huán)境。
2009-2013年摩特車音響產(chǎn)業(yè)規(guī)劃研究與投資價值分 【出版日期】 2010年1月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2009-2013年普通摩托車產(chǎn)業(yè)規(guī)劃研究與投資價值分 【出版日期】 2010年1月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2009-2013年輕便二輪摩托車產(chǎn)業(yè)規(guī)劃研究與投資價 【出版日期】 2010年1月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2009-2013年跨騎車產(chǎn)業(yè)規(guī)劃研究與投資價值分析專 【出版日期】 2010年1月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個
電動車行業(yè)的戰(zhàn)略趨勢
中國電動自行車的競爭，從本質(zhì)上講，在現(xiàn)階段表現(xiàn)在產(chǎn)品力與渠道力兩個方向，而這由五個方面來表現(xiàn)，即產(chǎn)品符合目標市場并緊跟市場潮流、有強大的渠道商配合、快速的售后服務(wù)響應(yīng)速度、產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定并具前瞻性、在價格上符合主流。只要企業(yè)在這五個方面中取得任意一處明顯優(yōu)勢，企業(yè)就能在競爭中獲得成功。雖然中國電動車行業(yè)經(jīng)過10年的快速發(fā)展，已處于成熟期階段，但仍然表現(xiàn)出較大的商業(yè)機會，預(yù)計這個行業(yè)的成熟期將會在20年以及更長時間。
目前中國電動車行業(yè)形成了零件制造商、整車制造商、銷售商三大獨立價值鏈體系，這些價值體系在商業(yè)贏利模式上又互相競合。在中國市場，電動車整車企業(yè)贏利能力大多表現(xiàn)較差，一線品牌毛利在15%左右，大多數(shù)品牌大多在10%左右，這樣的贏利能力，不利于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展�；谡嚻髽I(yè)的贏利能力較弱，未來電動車企業(yè)必須在提升產(chǎn)業(yè)的價值鏈上進行戰(zhàn)略調(diào)整。
1．產(chǎn)業(yè)整合與升級。由于電動車整車企業(yè)的技術(shù)能力與品牌能力較弱，一般企業(yè)大多沒有核心價值，其整車企業(yè)大多呈現(xiàn)的是廠房、生產(chǎn)流水線，因而行業(yè)間的水平收購與整合價值并不大。中國電動車的核心價值，在于透過規(guī)模優(yōu)勢所帶來成本領(lǐng)先，通過對產(chǎn)業(yè)的整合，加快產(chǎn)業(yè)升級，從而提高整個產(chǎn)業(yè)的贏利能力。因而，電動自行車的商業(yè)價值，在于通過產(chǎn)業(yè)整合與升級，提升產(chǎn)業(yè)的贏利能力。
2．產(chǎn)業(yè)向前一體化。整車企業(yè)向供應(yīng)鏈上延伸，是目前的提升電動車整車企業(yè)商業(yè)價值的有效策略。目前整車企業(yè)中，他們向核心部件電池、電機方向延伸，同時提升整車的自制率，降低了整車企業(yè)的成本，提升了企業(yè)的贏利能力與市場競爭力。
3．渠道延伸。作為整車品牌企業(yè)，未來應(yīng)該向渠道方向延伸，直接操作銷售終端。目前在行業(yè)中的通常做法是在部分城市選擇自主操作，以產(chǎn)品生產(chǎn)商直接操作銷售終端。而目前比較成功的如都市風(fēng)品牌，他們直接操作上海、天津市場，而這兩個地區(qū)是中國電動車行業(yè)競爭最激烈的市場，中國的一線品牌幾乎都沒有任何一個在這兩個市場取得成功，而作為三線品牌的都市風(fēng)卻能在這兩個地方成為強勢品牌，讓行業(yè)人士大為驚嘆！
電動車企業(yè)的戰(zhàn)略營銷模式
營銷模式的創(chuàng)新，大多圍繞4P來展開，但在如何進行4P的模式組合上，均需要一個P為主線，其他三個P進行有效組合。從目前中國電動車行業(yè)來看，那些快速成長的電動車企業(yè)，均采用“單面突破、核心驅(qū)動、點面結(jié)合”為中心進行資源定位。未來的競爭是多方位的競爭，我們在此提供一些成熟的電動車營銷模式供企業(yè)參考或選擇。
渠道結(jié)構(gòu)驅(qū)動的營銷模式
目前的中國電動車市場，全國性的渠道布局品牌還沒有，他們均采用點線結(jié)合的渠道布局結(jié)構(gòu)。電動車各個企業(yè)，都是根據(jù)自身在產(chǎn)品、區(qū)域、自身的實力優(yōu)勢，采取相應(yīng)的渠道布局戰(zhàn)略，主要包括廣泛性的全國渠道布局與區(qū)域性的地方性渠道布局。廣泛性的布局方式是在某個細分渠道體系中進行全國性的渠道體系，區(qū)域性的渠道是在某個區(qū)域內(nèi)執(zhí)行廣泛的渠道布局。在全國性的廣泛渠道布局中，其中主要表現(xiàn)在二、三線強勢渠道、一線廣泛性渠道。渠道驅(qū)動的營銷模式，在組織上需要與渠道結(jié)構(gòu)對應(yīng)，可以是銷售分公司的形式，加強重點渠道系統(tǒng)的管理能力，而事業(yè)部制方式對推動特定的產(chǎn)品及區(qū)域性的市場效果會比較明顯。
北京新日電動車，由于公司的產(chǎn)品線以豪華包車為主，在中小城市有較強的需求，他們在渠道的布局策略上，重點在二、三線市場上進行渠道布局，成為中小城市的強勢品牌，推動業(yè)績的快速成長。并成為行業(yè)第一品牌，2009年銷售超過100萬輛。力霸皇、好孩子兩個品牌則主要以鋰離子電動車為代表的高級簡易車為主，在渠道布局上以一線大城市為主。在區(qū)域性渠道布局上，中國有兩個十分明顯的消費需求特征，北方市場主要以簡易型電動自行車為主，而南方市場主要以豪華型的電動車為主，因而在中國形成了以天津為代表的簡易車生產(chǎn)企業(yè)，主要經(jīng)營中國北方市場，以無錫為代表的豪華型電動車主要經(jīng)營南方市場。
中國電動車產(chǎn)業(yè)中，一些中小企業(yè)或者處于進攻型的企業(yè)，可以采用這種營銷模式。
廣告?zhèn)鞑ヲ?qū)動的營銷模式
據(jù)不完全統(tǒng)計，在中國電動車1000多家企業(yè)中，至少有100家企業(yè)均由知名人士為代言人，而在央視投放廣告超過1000萬的企業(yè)不少于20家。但以往這種以廣告?zhèn)鞑楹诵牡臓I銷模式，并沒有讓多少企業(yè)成功。不過，2009年以愛瑪為代表的電動車企業(yè)，在廣告投入方式上進行創(chuàng)新后，立刻就推動了企業(yè)快速成長。在廣告渠道型的模式下，需要將廣告創(chuàng)意與企業(yè)目標及資源有效的整合，在組織表現(xiàn)上更加注重策略團隊及市場的監(jiān)測。
愛瑪在廣告運作上，采用了精準的市場傳播定位，有效地鎖定了目標群體，整合了傳播渠道，在廣告運作上成為大贏家。他們在電視傳播上走娛樂路線，與主流電視臺進行節(jié)目合作，改變了過去電動車全部是硬廣告的方式，取得了極大效果。2009年愛瑪投入2億元廣告費用，選用周杰倫作為公司的形象代言人，并與山東、安徽等電視臺的娛樂節(jié)目進行深度合作，從而影響了消費者的購買行為，也改變了行業(yè)格局。
對于希望快速進入行業(yè)一線品牌的企業(yè)，這是最佳的營銷模式選擇。
系統(tǒng)管理驅(qū)動的營銷模式
中國電動車產(chǎn)業(yè)由于起步時間短，產(chǎn)業(yè)成長快，大多數(shù)企業(yè)比較浮澡，營銷管理水平低，這些都制約了企業(yè)的快速發(fā)展。而以綠源為代表的品牌，一開始都重視抓基礎(chǔ)管理，并引入專業(yè)的咨詢公司，輔導(dǎo)公司提升管理水平。綠源在技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新等方面取得了成功，并被評為“2009浙商創(chuàng)新獎”。
2005年，綠源推動內(nèi)部的管理升級，引進臺灣專業(yè)的精益制造專家團隊，對公司內(nèi)部的管理流程、模式進行創(chuàng)新，而這些制度與流程經(jīng)過近三年來在公司的強力推動與固化后，對公司的管理成本控制效益提升創(chuàng)造了驚人的價值。因為綠源在管理上所取得的成功，2009年其銷售業(yè)績進入行業(yè)前5名，而且在行業(yè)整體贏利能力極低的情況下，仍然保持了良好的贏利能力。綠源的穩(wěn)健發(fā)展使其成為行業(yè)中最具競爭潛力的電動車企業(yè)。
處于行業(yè)前5名的企業(yè)，在系統(tǒng)管理的模式上，是決定他們誰是真正贏家的競技場。
產(chǎn)品技術(shù)驅(qū)動的營銷模式
在中國電動車市場，推動產(chǎn)業(yè)進步的并不是整車企業(yè)，而主要是依靠零件供應(yīng)企業(yè)。電動車的外觀造型模具，大多是由專業(yè)的塑件廠來設(shè)計開模，然后由他們賣給整車制造企業(yè)。同質(zhì)化的零件導(dǎo)致了整個電動車產(chǎn)業(yè)市場的高度同質(zhì)化，這也是行業(yè)利潤快速下降，制約行業(yè)快速發(fā)展的根本原因。在產(chǎn)品驅(qū)動的模式下，不僅需要加強產(chǎn)品管理的能力，更要學(xué)會洞察消費者需求。
一些外資企業(yè)看到了這點，他們采用創(chuàng)新電動車產(chǎn)品技術(shù)而取得了成功。捷安特作為全球最大的自行車品牌，一開始就沒有走中國民營企業(yè)的常規(guī)方式，所有產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)與模具全部由企業(yè)自主開發(fā)。近5年來，捷安特推出新款電動車達近20個機種，形成了獨特的產(chǎn)品競爭力，同時在產(chǎn)品關(guān)鍵部件上申請專利，提升產(chǎn)品加工工藝與精度，增大了市場仿制的難度，保證了自己的市場利益。雅馬哈也同樣走的是技術(shù)創(chuàng)新路線，其在每個新產(chǎn)品的模具上的投入都高達人民幣50萬元，近5年來其在產(chǎn)品研發(fā)上投入達到近1000萬元。因此，在這種競爭激烈的行業(yè)中，他們?nèi)匀荒芤I(lǐng)中國電動車的潮流，成為電動車行業(yè)最賺錢的品牌。
對于新進入的企業(yè)，如果本身也具有資源優(yōu)勢，這將是快速提升競爭力的最佳途徑。
電動車的未來營銷趨勢
電動車企業(yè)需要根據(jù)自身的行業(yè)地位與行業(yè)環(huán)境，選擇自己的營銷模式。而在所選擇的營銷模式上，企業(yè)的組織與資源必須要服務(wù)于營銷模式，與營銷模式要素相匹配。否則，再好的營銷模式也不能轉(zhuǎn)變成企業(yè)的競爭力。除此之外，誰能把握消費者心理需求，洞察未來趨勢，誰才能在未來的競爭中占據(jù)主動。
1. 產(chǎn)品需要升級。電動車產(chǎn)品的消費群體主要集中于中低收入者，通過對電動車消費者的調(diào)查，可以總結(jié)出他們對產(chǎn)品的價值需求主要集中在兩點：好看、好用。消費者喜歡外觀時尚的造型，并十分關(guān)注工藝與整體感覺。人們也希望產(chǎn)品不僅騎行舒適，最好可以載人載貨。更希望電動車不僅是自行車的功能，而是摩托車甚至是汽車的功能。經(jīng)過10多年的發(fā)展，證明了消費者的選擇趨勢，符合他們內(nèi)心需求的企業(yè)大多是成功的。半包型的簡易款與包車款，是電動車的兩大主流產(chǎn)品，符合好看好用特征的產(chǎn)品占有量高達85%，其他產(chǎn)品為細分邊緣產(chǎn)品，由于不符合市場主流產(chǎn)品特征，因而并沒有給這些細分市場產(chǎn)品（比如鋰電產(chǎn)品、純自行車款）以生存機會。
2．終端需要整合。電動車的渠道分兩個部分，即為傳統(tǒng)專賣店和KA大型商超，目前一般中型城市（人口規(guī)模100萬）的電動車專賣店大多在50個以上。經(jīng)營品牌有少則幾十個，多則上百個，而中國KA大型商超在一線城市，基本都經(jīng)營電動車。目前，銷售終端的規(guī)�；⒐δ荦R全化是發(fā)展的大趨勢，因而，在終端門店的融合上是廠家也是商家要思考的問題。廠家要在競爭中獲得優(yōu)勢，在終端的整合上必須主動出擊。在大的城市，終端上要進行合理布置，加強終端的統(tǒng)一管理與資源整合。如果能在市場上建立較多的終端、服務(wù)進行規(guī)范、連鎖管理標準化，這將有利于增強終端的競爭力。
3．品牌需要建設(shè)。電動車品牌對終端的銷售影響力，還遠不及終端，目前還沒有因為強大的品牌力對終端產(chǎn)生銷售影響的電動車品牌。而目前處于一線的（年銷售規(guī)模在50萬輛）整車企業(yè)，通常是指他們的銷售量，而不是他們的品牌力。目前電動車企業(yè)在品牌建設(shè)上需要解決兩個問題：即品牌本身的知名度建設(shè)與品牌對終端消費者的行為影響兩個方面。在品牌運作方面，目前企業(yè)基本在進行的是品牌傳播與品牌知名度建設(shè)上，而品牌對終端行為的影響方向沒有進行系統(tǒng)安排，導(dǎo)致在市場上有品牌沒有銷售。
4．技術(shù)需要創(chuàng)新。隨著產(chǎn)能的持續(xù)擴張和市場競爭的加劇，價格競爭未來必然會轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)競爭，現(xiàn)在已有不少有實力的企業(yè)開始把重點轉(zhuǎn)到提升企業(yè)技術(shù)水平和產(chǎn)品品質(zhì)上來，建立了自己的研發(fā)中心。電動車產(chǎn)業(yè)目前正在向三個方面發(fā)展：（1）鋰電池是一個重要的發(fā)展方向，整車輕量化，預(yù)計在未來 5年內(nèi)，此技術(shù)將會廣泛應(yīng)用。（2）電機的輕量化及性能的合理化。（3）產(chǎn)品向三輪化、四輪化的方向發(fā)展，預(yù)計在未來10年將會有重大突破，目前一些廠商已開始小批量向市場投放。（4）一些規(guī)模性企業(yè)在完成積累后，開始向電動車汽車或者更舒適的代步工具方向延伸。 - ■ 與【未來我國國電動車戰(zhàn)略營銷模式分析】相關(guān)新聞
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