中國(guó)抗腫瘤藥市場(chǎng)一直是商家覬覦的重點(diǎn)，一支又一支營(yíng)銷大軍在這片市場(chǎng)上辛苦耕耘，他們?cè)趧?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式的同時(shí)收獲著真金白銀，但也遭到了不斷的曝光與質(zhì)疑，和其他領(lǐng)域的產(chǎn)品一樣，風(fēng)光依舊，但收獲日漸減少。眾多剛剛踏入抗腫瘤領(lǐng)域的產(chǎn)品頻頻遭遇“滑鐵盧”，重拾昔日輝煌成為抗腫瘤產(chǎn)品營(yíng)銷人的一個(gè)夢(mèng)。
筆者所在營(yíng)銷機(jī)構(gòu)在調(diào)研與分析中國(guó)北方大部分市場(chǎng)后得出結(jié)論：中國(guó)抗腫瘤藥市場(chǎng)仍有可為，腫瘤藥市場(chǎng)產(chǎn)生新霸主并非幻想，實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)一方面需要繼承，另一方面需要破局，完成以下四個(gè)過(guò)程。
破局：勤反省，除定勢(shì)
抗腫瘤產(chǎn)業(yè)的破局需要一次徹底的破冰行動(dòng)，從投資人到經(jīng)理人，從策劃人到市場(chǎng)人，都要從指導(dǎo)思想到行動(dòng)進(jìn)行一次徹底的反省運(yùn)動(dòng)，打破頭腦中的定勢(shì)思維，從市場(chǎng)與消費(fèi)者的角度重新審視這個(gè)領(lǐng)域，基于目前新的市場(chǎng)形勢(shì)結(jié)合企業(yè)與產(chǎn)品自身的特色思考營(yíng)銷。
首先，破思維局�？鼓[瘤產(chǎn)品一定要開(kāi)會(huì)，一定要講課，一定是高價(jià)，一定是首次消費(fèi)量大于回購(gòu)量，這些定勢(shì)的思維模式已經(jīng)在腫瘤藥市場(chǎng)營(yíng)銷人的心目中根深蒂固，于是所有的腫瘤企業(yè)都在搶新病人，都在講轉(zhuǎn)移與復(fù)發(fā)，都在談放化療，都在講效果，就連沒(méi)有任何醫(yī)學(xué)常識(shí)的人也知道抗腫瘤產(chǎn)品要從這幾個(gè)點(diǎn)抓起。這種思維決定了競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，大家都在這幾只碗里搶飯吃，互相攻擊，互相拆臺(tái)，搶專家、搶病人、搶腫瘤醫(yī)院的有利位置（認(rèn)為只要在腫瘤醫(yī)院門口占有一席之地就可以搶占先機(jī)），其理由無(wú)非是幾只規(guī)模稍大的抗腫瘤產(chǎn)品銷售企業(yè)都這么做，重量級(jí)不對(duì)等的較量由此引發(fā)。這種思維造成了整個(gè)行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，此局不破，競(jìng)爭(zhēng)將更為慘烈。
其次，破模式局。為了快速起動(dòng)市場(chǎng)，后來(lái)企業(yè)從幾家腫瘤藥生產(chǎn)企業(yè)的“前輩”中挖人，但這些人只會(huì)照搬老東家的理論、模式、方法與專家，只會(huì)開(kāi)會(huì)、講課、咨詢、回訪，似乎離開(kāi)了這幾種已經(jīng)成型的模式，抗腫瘤產(chǎn)品就再無(wú)生存之路，不開(kāi)會(huì)就不會(huì)銷售，沒(méi)有回訪就沒(méi)有二次銷售，沒(méi)有新病人銷售量就不會(huì)提高。因?yàn)槟[瘤病人生存率低，必須不斷充實(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)才有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的后勁，忽略了現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫(kù)的利用率，忽略了現(xiàn)有生存消費(fèi)者的影響力，忽略了口碑在消費(fèi)者中的傳播速度與影響，只顧埋頭整理會(huì)議內(nèi)容、收集消費(fèi)者資料，機(jī)械地重復(fù)昨天的工作，以數(shù)字的增加證明工作業(yè)績(jī)的存在，忘記了最本質(zhì)的東西——銷售。要知道，手中掌握的消費(fèi)者資料只是目標(biāo)人群，而將目標(biāo)人群轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)人群還需要做更多細(xì)致的工作。
再次，破策劃局。抗腫瘤產(chǎn)品做得好，是因?yàn)椴邉澋轿弧Ｒ惶岬讲邉�，好多人想到的只是策劃的最后階段——表現(xiàn)：幾篇排好版的文案，而文案不外乎《腫瘤病人有救了》、《腫瘤治療新方法》，外加幾則腫瘤病人的康復(fù)介紹，這些文案不過(guò)是襯托會(huì)議、招人的方法而已，完全沒(méi)有放開(kāi)策劃思路、整合資源與營(yíng)銷模式。說(shuō)到底，這樣的策劃在十幾年前是有效的，現(xiàn)在卻并不如人意，一味模仿《別讓腫瘤把俺娘帶走》、《為腫瘤病人盜仙草》的風(fēng)格，一則消費(fèi)者已經(jīng)司空見(jiàn)慣，二則原有的市場(chǎng)環(huán)境已然不在，怎能引起消費(fèi)者的共鳴？
最后，破行為局。產(chǎn)品銷售需要銷售氛圍，某公司銷售現(xiàn)場(chǎng)一家祖孫三代人下跪謝專家的場(chǎng)景讓很多人感慨，更讓很多人效仿，但并非所有人都是好演員，表演與做秀是需要水平的。目前，很多企業(yè)都請(qǐng)了托兒來(lái)冒充典型病例，這種伎倆被消費(fèi)者識(shí)破后，專家的一個(gè)動(dòng)作、一句話都會(huì)引來(lái)他們的質(zhì)疑。銷售現(xiàn)場(chǎng)雖然增加了欣賞類節(jié)目，但這種流程化作業(yè)對(duì)銷售磁場(chǎng)的形成沒(méi)有任何支持，如同欣賞春晚，一旦觀眾知道了節(jié)目安排，春晚也就失去了吸引力，所以春晚的保密工作十分重要。如果銷售人員的行為對(duì)消費(fèi)者而言已無(wú)任何懸念，不能給消費(fèi)者帶來(lái)驚奇，也就不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)驚喜，程序化之局不破，銷售將走不出誤區(qū)。
承勢(shì)：高起點(diǎn)，新篇章
站在巨人的肩膀上才能看得更遠(yuǎn)，想要開(kāi)創(chuàng)腫瘤產(chǎn)業(yè)的新篇章，就必須總結(jié)前人的經(jīng)驗(yàn)，繼承其中可用的部分。
承科普教育大勢(shì)。經(jīng)過(guò)多家企業(yè)多年的教育，消費(fèi)者對(duì)腫瘤的認(rèn)知度已經(jīng)有了大幅提高，腫瘤藥市場(chǎng)已經(jīng)不是一塊有待開(kāi)發(fā)的處女地，而是一塊等待著深耕細(xì)作的良田。只要摸透土地的秉性，掌握規(guī)律，必能創(chuàng)造出一個(gè)“北大倉(cāng)”，這要看誰(shuí)能在前人開(kāi)荒的基礎(chǔ)上科學(xué)開(kāi)發(fā)。
承市場(chǎng)布局大勢(shì)。企業(yè)家們一路高歌猛進(jìn)，在各地市場(chǎng)打了大小無(wú)數(shù)戰(zhàn)役，哪個(gè)市場(chǎng)有多大潛力、開(kāi)發(fā)難易程度等問(wèn)題都由開(kāi)拓者們解決了�？偨Y(jié)他們的成敗經(jīng)驗(yàn)，分析本企業(yè)、產(chǎn)品與該市場(chǎng)的關(guān)系意義重大。要知道，曾經(jīng)的抗腫瘤產(chǎn)業(yè)霸主也不是靠自己完成所有市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，而是與某營(yíng)銷公司聯(lián)合，由該營(yíng)銷公司承擔(dān)大部分市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與維護(hù)工作，對(duì)外以統(tǒng)一整體出現(xiàn)，盡管人員變動(dòng)頻繁，但市場(chǎng)破局沒(méi)有出現(xiàn)大波動(dòng)，甚至后來(lái)的供應(yīng)商整體收編也只是上演了一出現(xiàn)代商業(yè)版的和平演變。
承營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)大勢(shì)。千軍易得，一將難求。部分企業(yè)分布在各地的市場(chǎng)隊(duì)伍具備了一定的基數(shù)，市場(chǎng)人員的操作功力也有數(shù)據(jù)證明，整合這些資源將大大減少企業(yè)的市場(chǎng)與人力資源開(kāi)發(fā)成本。我們承認(rèn)市場(chǎng)的變化，但也不能忽視經(jīng)驗(yàn)的價(jià)值。山東某腫瘤藥生產(chǎn)企業(yè)招商，給錢就發(fā)貨，不利用曾操作當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)但資金實(shí)力較弱的某團(tuán)隊(duì)，后廣西某企業(yè)看中此團(tuán)隊(duì)，高薪招至旗下，將那家山東企業(yè)打得一敗涂地。
承時(shí)代主旋律大勢(shì)。營(yíng)銷界有這樣一句話：“做廣告不如做新聞，做新聞不如做公益�！笨鼓[瘤產(chǎn)品營(yíng)銷想要推陳出新，樹(shù)立良好形象，只有把握時(shí)代主旋律之勢(shì)，才能笑傲江湖。腫瘤人群是無(wú)可爭(zhēng)議的弱勢(shì)人群，而關(guān)愛(ài)弱勢(shì)群體是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)。某腫瘤產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在哈爾濱呼吁“幫幫小高強(qiáng)”贏得了社會(huì)各界的廣泛好評(píng)，在全民建設(shè)和諧社會(huì)的主旋律下，幫扶工程、慈善行動(dòng)應(yīng)者云集，其效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告影響，更多的消費(fèi)者和準(zhǔn)消費(fèi)者參與其中，企業(yè)獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。
轉(zhuǎn)邪：棄舊知，迎新象
提到抗腫瘤產(chǎn)品，總會(huì)有人說(shuō)：“抗腫瘤產(chǎn)品再貴也有人買，因?yàn)樗腥硕寂滤��！钡蠹叶际韬隽艘环N現(xiàn)實(shí)：上海某腫瘤藥價(jià)格雖低，年銷售額也在幾個(gè)億左右，且業(yè)績(jī)持續(xù)不衰�？梢�(jiàn)，抗腫瘤產(chǎn)品想要有所突破，就得轉(zhuǎn)變?cè)械男睦碚J(rèn)識(shí)。
轉(zhuǎn)因果顛倒之邪�？傄詾檎紦�(jù)學(xué)術(shù)高端才是占據(jù)市場(chǎng)，受某腫瘤藥領(lǐng)軍企業(yè)的誤導(dǎo)，一些企業(yè)一開(kāi)始就要建立自己的學(xué)術(shù)權(quán)威部隊(duì)，“專家”們被企業(yè)慣壞了，待遇要求高了，還不能專職，經(jīng)常耍大牌。對(duì)于這樣的權(quán)威，消費(fèi)者未必買單。上海某腫瘤藥銷售企業(yè)在專家隊(duì)伍建設(shè)中投入近百萬(wàn)，卻并未帶來(lái)銷售，而一位專家吃百家飯的現(xiàn)象卻屢見(jiàn)不鮮。其實(shí)，學(xué)術(shù)權(quán)威只是企業(yè)要求消費(fèi)者買單的一個(gè)工具，而非目的。
轉(zhuǎn)畫(huà)地為牢之邪�？鼓[瘤產(chǎn)品的操盤手大多有著輝煌的過(guò)去，投資人也完成了“第一桶金”的原始積累，但由于過(guò)分迷戀過(guò)去的成績(jī)，投資人與經(jīng)理人總是在用過(guò)去的方法處理現(xiàn)在的事情，往往不能與時(shí)俱進(jìn)。
轉(zhuǎn)形而上學(xué)之邪。做腫瘤藥需要魄力與勇氣，有的人認(rèn)識(shí)很多抗腫瘤產(chǎn)品操盤手，還經(jīng)常請(qǐng)教不同的人，結(jié)果是所有人的意見(jiàn)都聽(tīng)，就是沒(méi)有自己的意見(jiàn)，這樣是做不好抗腫瘤產(chǎn)品的。某國(guó)有大企業(yè)弄出個(gè)“靈芝綠茶”的產(chǎn)品就想做腫瘤市場(chǎng)，理論有一大套，隊(duì)伍沒(méi)有一個(gè)人，就想成為第一品牌，認(rèn)為代理商不代理自己的產(chǎn)品便是沒(méi)眼光，殊不知抗腫瘤產(chǎn)品哪一個(gè)不是靠自己做出來(lái)的？
轉(zhuǎn)本本主義之邪。初期，一些小代理商依靠小報(bào)和電話咨詢，一個(gè)月也能銷售一些產(chǎn)品，這樣的成功在操作者心中留下了不滅的烙印。稍有實(shí)力的時(shí)候，他們就開(kāi)始照搬第一品牌的所有策略，不考慮任何影響市場(chǎng)的因素，不知己，更不知彼，操作風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)十分巨大。
轉(zhuǎn)三板斧之邪。某醫(yī)藥保健品營(yíng)銷咨詢團(tuán)隊(duì)曾以快速開(kāi)拓市場(chǎng)而著稱，其開(kāi)拓市場(chǎng)“三板斧”（指名道姓的恐嚇、瘋狂的熱賣、無(wú)中生有的背書(shū)）為業(yè)內(nèi)紛紛效仿。事實(shí)上，這樣的廣告不但起不到宣傳作用，反而會(huì)增加腫瘤病人的逆反心理而集體抵制。
立正：方向準(zhǔn)，路坦蕩
只有正道才是抗腫瘤產(chǎn)品營(yíng)銷的必然出路，也是中國(guó)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷的坦途，這需要投資人與經(jīng)理人把握好方向，控制好節(jié)奏，以運(yùn)籌帷幄、決勝千里。
立道義。腫瘤藥生產(chǎn)企業(yè)與產(chǎn)品的營(yíng)銷創(chuàng)新應(yīng)該先從道義入手，樹(shù)立企業(yè)與產(chǎn)品的良好形象，腫瘤病人及其家屬已經(jīng)承受了經(jīng)濟(jì)和精神上的雙重壓力，專家們卻仍然擺出一幅“我是醫(yī)生我怕誰(shuí)”的姿態(tài)，必然會(huì)引起反感。商業(yè)首先要確保產(chǎn)品有效，其次利潤(rùn)空間合理，再次有效病例真實(shí)，最后還不能見(jiàn)死不救，如果對(duì)自己的產(chǎn)品有信心，可以讓那些真正沒(méi)錢治療的病人先活下來(lái)，消費(fèi)者會(huì)感謝你一輩子。
立公益。公益營(yíng)銷是一種企業(yè)、個(gè)人、社會(huì)群體多贏的營(yíng)銷模式，腫瘤產(chǎn)品的消費(fèi)人群會(huì)像保護(hù)戰(zhàn)友一樣保護(hù)病友，也會(huì)像對(duì)待敵人一樣對(duì)待那些不尊重自己和病友的人，只有公益的力量才能將他們團(tuán)結(jié)起來(lái)，企業(yè)只需要為他們建一個(gè)平臺(tái)。
立慈善�；颊咭虿≈仑殞�(duì)企業(yè)的美譽(yù)度沒(méi)有絲毫促進(jìn)，而一次小小的善舉將會(huì)產(chǎn)生巨大的轟動(dòng)效應(yīng)，某腫瘤藥銷售領(lǐng)軍企業(yè)便將此慈善進(jìn)行到底，盡管其天價(jià)產(chǎn)品讓人難以接受，但他們的慈善行動(dòng)讓很多消費(fèi)者感動(dòng)，甚至病人已經(jīng)離去，家屬仍會(huì)帶著錦旗和慰問(wèn)信感謝企業(yè)，原因就在于慈善在企業(yè)營(yíng)銷行動(dòng)中“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。
立旗幟。腫瘤藥市場(chǎng)巨大，每年新增的腫瘤病人再次擴(kuò)大了該市場(chǎng)的份額，想要在這個(gè)越來(lái)越大的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，只能成為第一。任何時(shí)候，只有那些有魄力、有膽識(shí)的企業(yè)才敢于領(lǐng)航，而中國(guó)消費(fèi)者也相信這樣的企業(yè)，其在氣勢(shì)上首先讓人尊重，讓同行敬畏，在營(yíng)銷上也將大步前進(jìn)。在腫瘤產(chǎn)業(yè)，曾經(jīng)的“觀看新千年第一縷曙光”大手筆就需要企業(yè)有足夠的膽識(shí)和資源整合能力，只有這樣的雄才大略才能成就一個(gè)大市場(chǎng)，成為行業(yè)第一、領(lǐng)軍品牌。
