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新醫(yī)改下中外藥企處方藥營銷模式點評
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2010-3-2
- 【搜索關(guān)鍵詞】：醫(yī)藥 研究報告 投資策略 分析預(yù)測 市場調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢 競爭趨勢
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通過對國內(nèi)醫(yī)藥市場的研究，筆者發(fā)現(xiàn)一個明顯的規(guī)律：那就是隨著時間的推移和市場的發(fā)展，中外醫(yī)藥企業(yè)的營銷模式從以前的“涇渭分明”正在走向“殊途同歸”。在當(dāng)前的新形勢下，中外企業(yè)的營銷模式已經(jīng)趨于融合。
2010-2012年中國肝病用藥行業(yè)市場分析與發(fā)展前景 《2010-2012年中國肝病用藥行業(yè)市場分析與發(fā)展前景研究報告》一共十三章，首先分析了肝病2010-2015年醫(yī)療線纜行業(yè)競爭態(tài)勢及投資發(fā)展預(yù)測 本報告依據(jù)中國醫(yī)療線纜市場深度調(diào)研資資料和數(shù)據(jù)，匯合業(yè)內(nèi)權(quán)威咨詢結(jié)果撰寫而成，重點研究中國醫(yī)2010-2015年獸藥行業(yè)競爭態(tài)勢及投資發(fā)展預(yù)測報告 本報告依據(jù)中國獸藥市場深度調(diào)研資資料和數(shù)據(jù)，匯合業(yè)內(nèi)權(quán)威咨詢結(jié)果撰寫而成，重點研究中國獸藥行2010-2015年獸用藥品行業(yè)競爭態(tài)勢及投資發(fā)展預(yù)測 本報告依據(jù)中國獸用藥品市場深度調(diào)研資資料和數(shù)據(jù)，匯合業(yè)內(nèi)權(quán)威咨詢結(jié)果撰寫而成，重點研究中國獸十年前：各謀其道
2000年以前，中外醫(yī)藥企業(yè)的營銷模式有著本質(zhì)的不同。
上世紀(jì)80年代中期以后，醫(yī)藥行業(yè)進入轉(zhuǎn)型期：外資企業(yè)進入；國有企業(yè)改制；民營企業(yè)崛起。計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡。90年代中期之后，醫(yī)藥市場進入自由競爭時期，“營銷”的重要性日益凸顯，本土企業(yè)紛紛提出“以市場為龍頭，以客戶為上帝”的經(jīng)營理念。就營銷模式而言，本土企業(yè)不管是自營、承包還是招商代理，其本質(zhì)不外乎關(guān)系營銷；而外資或合資企業(yè)基本上走的是學(xué)術(shù)推廣之路。
本土企業(yè)之所以選擇關(guān)系營銷，是由其經(jīng)營理念、研發(fā)與產(chǎn)品、人才、資源等因素決定的。因為當(dāng)時處于市場經(jīng)濟的早期，管理者的經(jīng)營理念還不成熟。隨著國有企業(yè)的改制，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的個人收入與前途開始與經(jīng)營業(yè)績掛鉤，他們更關(guān)注任期內(nèi)的短期業(yè)績。而關(guān)系營銷是提高短期業(yè)績的首選方法。同時，本土大部分企業(yè)研發(fā)力量薄弱、資金匱乏，經(jīng)營的品種基本上是普藥品種，產(chǎn)品科技含量低、同質(zhì)化嚴重、競爭激烈，不得已只能搞關(guān)系營銷。
2000年之前，關(guān)系營銷尚處于初級階段，營銷的重點集中在藥品的使用單位——醫(yī)院，藥劑科主任、臨床科主任是“公關(guān)”的重點，一些大品種還需要做業(yè)務(wù)副院長的工作。關(guān)系營銷的實質(zhì)是利益的交換。業(yè)務(wù)員拿企業(yè)的品牌、產(chǎn)品與資金開拓個人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。因此，關(guān)系營銷依靠的是業(yè)務(wù)員的單打獨斗，而不是營銷隊伍的團隊合作。
關(guān)系營銷的優(yōu)勢是方法簡單、直接、多樣，不需要專業(yè)人才，且見效快、效率高，能夠在短期內(nèi)為企業(yè)帶來市場占領(lǐng)和銷售上量。劣勢是營銷資源沒有掌握在企業(yè)手里，一旦業(yè)務(wù)員流失、或跳槽到競爭對手處，會給企業(yè)造成直接甚至長期的傷害。因此，關(guān)系營銷極其不利于企業(yè)品牌及產(chǎn)品品牌的建設(shè)，不利于市場的長期、穩(wěn)定占有，不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。
外資及合資企業(yè)進入中國市場后，其主體營銷模式無不是學(xué)術(shù)推廣。學(xué)術(shù)推廣是外資企業(yè)基于其在中國市場的戰(zhàn)略規(guī)劃而做出的主動選擇，同樣是由企業(yè)的經(jīng)營理念、研發(fā)與產(chǎn)品、人才、資源等因素所決定。
外資、合資企業(yè)通常具有比較成熟的企業(yè)利益觀及現(xiàn)代管理思想，其營銷工作的目標(biāo)不在于一時一事，而是基于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，為了長期、穩(wěn)定地占有市場，獲得長期的競爭優(yōu)勢和利益。而且，企業(yè)研發(fā)能力強、資金充沛，其產(chǎn)品多是各學(xué)科前沿性的品種，具有較高的學(xué)術(shù)價值和科技含量，具有學(xué)術(shù)推廣的理論基礎(chǔ)。同時，他們在人才與資源方面也具有明顯優(yōu)勢。
學(xué)術(shù)推廣是一體化的營銷模式，具有一整套的營銷管理制度，不是依靠業(yè)務(wù)員的個人行為，而是依靠品牌建設(shè)（企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌）、企業(yè)實力（研發(fā)能力、產(chǎn)品的先進性、資金實力等）、團隊協(xié)作（市場人員+銷售人員）、營銷戰(zhàn)略與行動方案（戰(zhàn)術(shù)）的有機結(jié)合。所以，我們不能把學(xué)術(shù)推廣狹義地理解為講解產(chǎn)品知識。
學(xué)術(shù)推廣有利于企業(yè)對市場由上而下、全面而持久地占領(lǐng)。一旦布局到位，將享受長久收益，且便于企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品的市場投放。應(yīng)該說，學(xué)術(shù)推廣是企業(yè)建立市場地位的長久之計。其劣勢是，相對于關(guān)系營銷，學(xué)術(shù)推廣系統(tǒng)復(fù)雜、操作困難，對人才素質(zhì)要求較高，且見效較慢。
近十年：趨于一致
進入本世紀(jì)以來，我國醫(yī)藥市場出現(xiàn)一個顯著的特征：行業(yè)政策和市場經(jīng)濟客觀規(guī)律成為引領(lǐng)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展方向的雙重主導(dǎo)因素——“雙輪驅(qū)動”。國家的宏觀調(diào)控力度不斷加大，社保、招標(biāo)、物價等政策不斷出臺，尤其是包括基本藥物制度實施在內(nèi)的新醫(yī)改的鋪開，成為主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展方向的主要因素。
新形勢下，本土和外資企業(yè)對中國醫(yī)藥市場的認識逐漸一致，營銷模式也逐漸走向融合。
首先是國內(nèi)企業(yè)處方藥營銷模式走向?qū)W術(shù)推廣。齊魯制藥、恒瑞醫(yī)藥、先聲藥業(yè)、步長藥業(yè)、天士力等一批本土企業(yè)脫穎而出，成為醫(yī)藥市場的新貴。這些企業(yè)都有兩大法寶：一是產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，二是專業(yè)學(xué)術(shù)推廣。正是由于研發(fā)創(chuàng)新，這些企業(yè)都在兩三個重點領(lǐng)域逐漸擁有了各自的系列高附加值拳頭產(chǎn)品，與眾多普藥企業(yè)迅速拉開了距離，形成了自己的核心競爭優(yōu)勢，在品牌建設(shè)、市場占有、盈利能力、成長速度等多方面均獲得了快速發(fā)展。
隨著醫(yī)藥市場的不斷規(guī)范，單純的關(guān)系營銷已經(jīng)不能適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展需要，越來越多的國內(nèi)企業(yè)開始推行學(xué)術(shù)推廣，開始重視市場部的建設(shè)，以至于“洛陽紙貴”——產(chǎn)品經(jīng)理也身價倍增。目前，大部分本土企業(yè)處方藥營銷均實行了“關(guān)系營銷+學(xué)術(shù)推廣”的復(fù)合營銷模式。
但是，限于產(chǎn)品、人才、資源等多方面原因，大部分國內(nèi)企業(yè)在學(xué)術(shù)推廣方面的表現(xiàn)尚落后于外資企業(yè)。
與此同時，外資企業(yè)也開始“修煉”關(guān)系營銷。
與本土企業(yè)大舉進軍學(xué)術(shù)推廣形成鮮明對照的是，近十年來，面對中國醫(yī)藥市場的客觀實際，外資、合資企業(yè)紛紛放下架子，入鄉(xiāng)隨俗，搞起了關(guān)系營銷，而且搞得如火如荼。
目前，絕大多數(shù)外資、合資企業(yè)的營銷模式是“學(xué)術(shù)推廣+關(guān)系營銷”，而且，有小部分合資企業(yè)已經(jīng)完全揭開了“遮羞面紗”，關(guān)系營銷搞得與本土企業(yè)別無二致。
外資與內(nèi)資企業(yè)關(guān)系營銷的不同之處是，本土企業(yè)多是“明碼標(biāo)價，多勞多得”，外資企業(yè)一般采取的是“學(xué)術(shù)資助，多勞多得”，即按照客戶的行政等級、貢獻大小將客戶分成不同的級別，給予不同額度的贊助費用。如，級別高、貢獻大的給予出國開會、旅游的贊助，一般的則給予國內(nèi)開會、旅游的贊助等等。
除了在醫(yī)院實行關(guān)系營銷外，與本土企業(yè)相比，外資、合資企業(yè)在社保、物價、招標(biāo)、新藥審批等政府事務(wù)方面的關(guān)系營銷可謂“出神入化”，本土企業(yè)難以望其項背。
在新形勢下，中外資企業(yè)的營銷模式逐漸融合，共同走向“關(guān)系營銷+學(xué)術(shù)推廣”之路。而如何規(guī)范關(guān)系營銷，還需要有關(guān)部門研究解決。
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