不久前，禮來(lái)公司和世界健康基金會(huì)在北京簽署了一項(xiàng)為期五年的公益慈善項(xiàng)目協(xié)議—中國(guó)基層糖尿病教育拓展計(jì)劃。禮來(lái)公司為此項(xiàng)目獨(dú)家提供250萬(wàn)美元的資助，主要用于在未來(lái)五年進(jìn)一步拓展和提高中國(guó)基層糖尿病教育和護(hù)理水平。

    新興市場(chǎng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

    以往，由于跨國(guó)藥企的優(yōu)勢(shì)在于原創(chuàng)藥和專利藥，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，所以其銷售領(lǐng)域大多是一線城市的三甲醫(yī)院。隨著中國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的深入，社區(qū)醫(yī)院、二、三線城市和農(nóng)村市場(chǎng)中孕育的巨大商機(jī)開(kāi)始讓其將更多的資源投向這些所謂新興市場(chǎng)。

    前不久，醫(yī)療器械的龍頭企業(yè)GE宣布，GE將在未來(lái)6年內(nèi)投資30億美元用于能夠降低醫(yī)療成本的創(chuàng)新研究。此外，GE承諾，投資20億美元用于向相關(guān)項(xiàng)目提供融資；投資10億美元用于GE相關(guān)的技術(shù)創(chuàng)新，以推動(dòng)農(nóng)村與貧困地區(qū)的信息技術(shù)及醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)。GE提出了多個(gè)具體計(jì)劃，比如在全球范圍內(nèi)推廣50個(gè)功能強(qiáng)大、操作簡(jiǎn)單、能夠平均降低15%成本的產(chǎn)品，這些“量身打造”的產(chǎn)品將用于城市社區(qū)、農(nóng)村等醫(yī)療技術(shù)受限的地區(qū)。

    目前，勃林格殷格翰中國(guó)區(qū)總裁潘大為告訴記者，他們已經(jīng)把整個(gè)中國(guó)區(qū)域分成新興市場(chǎng)和成熟市場(chǎng)兩大領(lǐng)域。成熟市場(chǎng)是指14個(gè)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的省市，新興市場(chǎng)則是17個(gè)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的省份。目前，成熟市場(chǎng)已占據(jù)該公司75%的銷售份額，增長(zhǎng)率達(dá)21%；新興市場(chǎng)雖然貢獻(xiàn)率只有25%，但是增長(zhǎng)率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成熟市場(chǎng)，達(dá)到31%，因此，該公司未來(lái)將非常重視新興市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。

    對(duì)于跨國(guó)藥企來(lái)說(shuō)，沿用對(duì)醫(yī)生學(xué)術(shù)教育的思路，開(kāi)拓新興市場(chǎng)也是一條可以達(dá)成雙贏的妙計(jì)。在這方面拜耳先靈醫(yī)藥似乎領(lǐng)先了一步。據(jù)拜耳先靈醫(yī)藥中國(guó)/香港區(qū)總裁李希烈介紹，該公司與衛(wèi)生部合作開(kāi)展了“走進(jìn)西部”項(xiàng)目，該項(xiàng)目為期5年，計(jì)劃斥資2000萬(wàn)元，對(duì)中國(guó)西部的10,000名基層醫(yī)療專業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)。另外，拜耳先靈醫(yī)藥還與衛(wèi)生部合作推動(dòng)“中國(guó)社區(qū)健康促進(jìn)（CCHP）”計(jì)劃，旨在提高社區(qū)醫(yī)療服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和水平。

    有專家指出，有個(gè)現(xiàn)象值得關(guān)注：近兩年跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)巨頭紛紛并購(gòu)仿制藥廠。這一方面是迫于產(chǎn)品專利到期的壓力，另一方面則更可能是為開(kāi)拓廣闊的新興低端市場(chǎng)做準(zhǔn)備。以原研藥和專利藥用來(lái)占領(lǐng)中心高端市場(chǎng)，價(jià)格相對(duì)低廉的仿制藥和OTC藥開(kāi)拓新興市場(chǎng)，這可能是跨國(guó)制藥企業(yè)為全面布局中國(guó)市場(chǎng)所施展的一套“組合拳”。

    但是，對(duì)于跨國(guó)制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)拓新興市場(chǎng)也是件機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的事情。潘大為分析認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)決定在中國(guó)開(kāi)拓新興市場(chǎng)前，四大問(wèn)題必須考慮周全：首先是大多數(shù)跨國(guó)企業(yè)所掌握的關(guān)于新興市場(chǎng)的數(shù)據(jù)有限，所以難以很清楚地知道這個(gè)市場(chǎng)到底怎樣，競(jìng)爭(zhēng)情況和市場(chǎng)容量到底多大。其次是人才問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，在欠發(fā)達(dá)的省份要找到頂尖人才比較困難。中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，很多優(yōu)秀人才都集中在發(fā)達(dá)地區(qū)。怎樣在當(dāng)?shù)卣业剿�需要的人才，也很關(guān)鍵。第三是新興市場(chǎng)的投入回報(bào)問(wèn)題。所謂的成熟市場(chǎng)增長(zhǎng)穩(wěn)定投入回報(bào)有把握，但新興市場(chǎng)的情況就不明晰，投資回報(bào)時(shí)間難以確定；第四是關(guān)于產(chǎn)品的組合。和成熟市場(chǎng)不一樣，新興市場(chǎng)的地方經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，百姓并不富裕，需要價(jià)格比較低廉的產(chǎn)品，因此開(kāi)辟新興市場(chǎng)一定要結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品線來(lái)進(jìn)行。

    此外，采取何種具體方式開(kāi)拓新興市場(chǎng)也需要跨國(guó)公司做出抉擇。跨國(guó)企業(yè)以往青睞的營(yíng)銷構(gòu)架是自建辦事處模式，這樣的好處是業(yè)務(wù)掌控能力比較強(qiáng)，但業(yè)務(wù)開(kāi)展速度比較慢，投入回報(bào)壓力較大；而國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)辟新興市場(chǎng)多采用代理商模式，這樣雖然可借助代理商或當(dāng)?shù)厣虡I(yè)的資源迅速開(kāi)展業(yè)務(wù)，但終端掌控力較弱。一家跨國(guó)制藥企業(yè)的老總告訴記者，他們?cè)趯で笠环N居中的模式，即在開(kāi)辟一個(gè)比較偏遠(yuǎn)的市場(chǎng)時(shí)，先采用代理商模式，以便迅速開(kāi)展業(yè)務(wù)。雙方共同將當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)做大后，再在當(dāng)?shù)亟�立辦事處，逐步掌控終端資源。

    成熟市場(chǎng)開(kāi)掘更深更細(xì)

    在積極拓展新興市場(chǎng)的同時(shí)，很多跨國(guó)企業(yè)同時(shí)也努力在成熟市場(chǎng)中獲取更多的市場(chǎng)份額。

    諾華制藥已經(jīng)開(kāi)始摒棄“中央集權(quán)制”，實(shí)行分公司制，分別在北京、上海、廣州和成都設(shè)立分公司，分公司決策權(quán)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于辦事處時(shí)代。這一點(diǎn)與沃爾瑪近兩年在中國(guó)的政策相似。諾華制藥大中國(guó)區(qū)主席潘杰寧表示：“在中國(guó)新醫(yī)改的背景下，各省的具體政策都有所不同，我們希望參與其中。”即使同為成熟市場(chǎng)，各省市具體市場(chǎng)情況差異也很明顯，針對(duì)不同情況開(kāi)展有的放矢的工作，可以有效提升市場(chǎng)容量。

    另一家跨國(guó)藥企的產(chǎn)品經(jīng)理告訴記者，他們?cè)瓉?lái)的市場(chǎng)計(jì)劃主要是針對(duì)醫(yī)生教育，現(xiàn)在則不同了，教育培訓(xùn)對(duì)象不僅已涵蓋護(hù)士，更是包括大量的患者。對(duì)此，記者也深有體會(huì)。盤(pán)點(diǎn)一下自己最近一年來(lái)所參加的跨國(guó)企業(yè)的活動(dòng)，竟有半數(shù)與開(kāi)展患者教育有關(guān)——疾病流行調(diào)查、疾病知識(shí)普及、患者俱樂(lè)部、健康行為教育等等，形式不同，但通過(guò)教育患者提升自己產(chǎn)品知名度這一目的是一致的。

    挖潛成熟市場(chǎng)的另一個(gè)方法是細(xì)化營(yíng)銷管理。有一家跨國(guó)制藥企業(yè)在日常的精細(xì)化營(yíng)銷中，把客戶信息的搜集、儲(chǔ)存、分析和利用視為公司至關(guān)重要的一項(xiàng)工作，并為此成立了專門(mén)的部門(mén)來(lái)負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作，以幫助公司發(fā)現(xiàn)高價(jià)值客戶，了解客戶的需求，對(duì)客戶資源進(jìn)行有效的管理和挖掘，建立和維護(hù)客戶關(guān)系，從而使企業(yè)獲得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，通過(guò)細(xì)致的分析，他們將客戶細(xì)分為“創(chuàng)新型”和“保守型”兩類。當(dāng)公司有新產(chǎn)品上市時(shí)，他們對(duì)“創(chuàng)新型”客戶直接采用上門(mén)拜訪方式來(lái)推廣，而對(duì)“保守型”客戶則采用研討會(huì)方式，或者是專家教育方式來(lái)推廣。企業(yè)通過(guò)細(xì)化營(yíng)銷管理，大大提升了產(chǎn)品推廣的效率。

    跨國(guó)制藥企業(yè)之所以能在中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)上全面出擊，是基于其總部給予的大力支持。近兩年來(lái)，調(diào)整中國(guó)公司架構(gòu)、增加對(duì)中國(guó)市場(chǎng)投入、將“重磅炸彈”產(chǎn)品引入中國(guó)等舉措在各跨國(guó)公司間簡(jiǎn)直可以用“你方唱罷我登場(chǎng)”來(lái)形容。

    李希烈告訴記者，從2010年1月1日開(kāi)始，拜耳先靈醫(yī)藥中國(guó)正式升級(jí)為獨(dú)立的區(qū)域，直接向總部報(bào)告，這一舉措明確凸顯了中國(guó)市場(chǎng)地位的重要性。而今年，拜耳先靈醫(yī)藥將在特藥、女性健康、影像診斷和糖尿病保健領(lǐng)域在中國(guó)推出更多新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品包括倍泰龍、安今易、加樂(lè)顯及人胰島素重和林。

    作為首家，也是唯一一家將自己的全功能區(qū)域總部落戶中國(guó)的跨國(guó)制藥企業(yè)，羅氏制藥宣布：將從2010年第一季度開(kāi)始，把中國(guó)區(qū)列為羅氏全球核心團(tuán)隊(duì)之一，與美國(guó)、德國(guó)等6個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)并列。羅氏制藥亞太區(qū)總裁陸可披露，羅氏制藥亞太運(yùn)營(yíng)中心正式落戶中國(guó)上海，這是完全意義上的區(qū)域總部——策略、財(cái)務(wù)、人事、信息、醫(yī)學(xué)部等運(yùn)營(yíng)部門(mén)悉數(shù)進(jìn)駐張江。而且就在剛剛過(guò)去的5月7日，羅氏為自己的“重磅炸彈”產(chǎn)品——抗腫瘤血管生成藥物安維汀舉行了隆重的中國(guó)上市慶�；顒�(dòng)。

    勃林格殷格翰執(zhí)行董事會(huì)主席柏安德告訴記者，從近年來(lái)該公司在中國(guó)的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大，他們非�？春弥袊�(guó)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展前景，因此公司做出決定，將在中國(guó)新增1億歐元的投資。

    在大力提升中國(guó)市場(chǎng)的地位并大幅度增加對(duì)中國(guó)市場(chǎng)投入的同時(shí)，跨國(guó)制藥企業(yè)總部對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的期望值也在成正比地上升。而這對(duì)于跨國(guó)公司在中國(guó)的總經(jīng)理來(lái)說(shuō)，似乎是喜憂參半之事。潘大為對(duì)記者坦言：“的確，現(xiàn)在有很多跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的期望值很高，在一些領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，最終一定有些公司會(huì)成為贏家，也一定有些公司敗北。”

    一家跨國(guó)制藥企業(yè)的老總更是直言不諱地告訴記者，總部的投入讓他欣喜，但總部對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的巨大期望更讓其感到“驚恐”。壓力之大可想而知。

    最終，以高端醫(yī)院市場(chǎng)為主流的跨國(guó)藥企和在低端農(nóng)村市場(chǎng)拼殺的國(guó)內(nèi)藥企之間的“楚河漢界”將被打破，一場(chǎng)全方位的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)一觸即發(fā)。

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