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木門企業(yè)品牌建設策略
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2010-7-23
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但由于行業(yè)準入門檻較低，標準化進程遲緩等諸多因素，尚未形成占有絕對優(yōu)勢的全國性知名品牌，作坊式生產(chǎn)依然占有相當大的比例，行業(yè)的整體發(fā)展還處在初級階段。隨著中國城市化進程的逐步深入，居民的消費理念也在逐漸提升，迅速增長的市場需求催生了大量的新生品牌，木門行業(yè)的競爭一時狼煙四起：一方面，受利潤驅(qū)使，越來越多的新生品牌涌現(xiàn)，其中不乏從油漆、地板、防盜門等相關行業(yè)轉(zhuǎn)型而來的木門廠家，但由于專業(yè)程度參差不齊，結局難免有喜有悲；另一方面，部分廠家在多年的經(jīng)營后已形成一定規(guī)模，在資本、技術、人才和渠道等方面都有一定積累，開始謀求更高層面的發(fā)展，品牌意識逐漸覺醒。
2010-2015年中國彈簧鋼行業(yè)運行走勢與投資盈利預 【出版日期】 2010年7月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個 【印2010-2015年中國磁性材料紙行業(yè)市場及投資前景分 磁性材料廣泛應用于汽車、家電、電子、計算機、網(wǎng)絡技術、通訊等電子信息產(chǎn)業(yè)，中國磁性材料產(chǎn)品應2010-2015年中國粉末涂料行業(yè)深度評估及投資前景 【出版日期】 2010年7月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個 【印2010-2015年中國防火玻璃行業(yè)深度調(diào)研及投資前景 防火玻璃，其在防火時的作用主要是控制火勢的蔓延或隔煙，是一種措施型的防火材料，其防防火玻璃火
業(yè)內(nèi)人士普遍認為，未來三到五年，木門行業(yè)還將迎來新一輪的高速增長，有望形成高達數(shù)百億的市場規(guī)模！隨著大量新進木門廠家的出現(xiàn)，市場飽和程度將大大提高，并導致競爭進一步加劇，各品牌產(chǎn)品間的競爭被迫從同質(zhì)化轉(zhuǎn)向差異化，從而推動行業(yè)的全面升級。而這段時間對于那些具有一定規(guī)模和優(yōu)勢的木門企業(yè)而言正是蓄勢蓄能，發(fā)展壯大的關鍵時期。各廠家在技術、設計、服務、渠道等方面的優(yōu)勢將成為打造特色品牌的發(fā)力點及蠶食市場份額的必殺技，行業(yè)洗牌勢不可擋！
面對當前的局勢，任何一家木門企業(yè)要想在接下來的大洗牌中生存，保住市場上的一席之地，進而謀求長遠發(fā)展，就不能不把品牌建設作為戰(zhàn)略突圍的方向。那么，在品牌塑造和推廣上，木門企業(yè)又有哪些工作需要做足、做透的呢？
品牌塑造，八問宜先行
品牌建設是項長期系統(tǒng)的工程，品牌的定位將直接影響企業(yè)的發(fā)展走向。因此，木門企業(yè)在著手品牌塑造之前必需做足功課，理順以下九個問題，在思想上形成統(tǒng)一的認識，做到謀定而后動：
1.為什么要塑造品牌，要塑造怎樣的品牌？
品牌塑造是木門企業(yè)應對市場競爭而采取的眾多策略中的重要組成部分，無論開展品牌建設的初衷是出于主動需要還是不得已而為之，品牌塑造的根本目的是提升品牌形象，利用品牌的影響力和號召力實現(xiàn)更大的經(jīng)濟效益，從而打造企業(yè)的終極競爭力。如果不能咬緊這一目標，任何品牌塑造的活動都是毫無意義的作秀，無非是換來一個除了裝飾便一無是處的“花瓶”罷了。因此，木門企業(yè)在品牌塑造的過程中，必需緊緊圍繞競爭力來做文章，而不能舍本逐末，一味追求設計精美的形象標識。
當然，我們不能否認形象標識的重要性（這點將在下文談到），一個精心設計，能有效傳達品牌內(nèi)涵（品牌定位、理念訴求等）的形象標識對品牌傳播可以起到很大的推動。但是必須看到，任何一個品牌的形象都是依托一定的內(nèi)涵而存在的外在表現(xiàn)，只有做足內(nèi)功，品牌形象才能深入人心，達到傳播的效果。如果品牌的標識同品牌所要表達的內(nèi)涵不能協(xié)調(diào)，則該品牌必不能擁有長久的生機和活力。
2.如何用有限的資金塑造成功的品牌？
做品牌自然需要資金投入，但若是缺乏足夠的運作智慧，光靠砸錢不可能砸出一個成功的品牌來。品牌塑造并非有錢人的游戲，更不應該作為炫富的手段。品牌塑造有著自身的運作規(guī)律，任何一家木門企業(yè)，不管實力多雄厚，資金多充足，在推動品牌戰(zhàn)略前必須考慮清楚萬一沒有資金時自己該怎么做，如何制定確實可行的策略讓品牌塑造得以絕境逢生、柳暗花明？在此基礎上，適當?shù)�、持續(xù)的資金追加才能保證品牌塑造的順利推進，一步步走向成功。
任何一個品牌的成功塑造，除了對資金的要求外，更多的還是靠智力、精力的投入所促成的。在資金有限的情況下，加大智力投入不失為一個最佳的解決方案，多費點腦子便可省下大把票子，何樂而不為?
面對有限的資金，木門企業(yè)需要在宏觀層面對外部局勢和內(nèi)部資源有清晰的把控，這就需要在前期的市場調(diào)研和內(nèi)部分析上做足功課，根據(jù)分析結果明確品牌定位，制定相應的傳播策略和渠道策略，用目標消費群體的思維方式來思考溝通過程中的語言表述等細節(jié)，從而引發(fā)受眾的心理共振，逐步擴大品牌影響，抓住了消費者的心也就抓住了最大的市場。
3.沒有收益的投入，我可以撐多久？
品牌運作是提升木門企業(yè)綜合實力的重要途徑，其終極目的還在于通過實力的提升在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，為企業(yè)帶來足夠的利潤。然而，在品牌上投入畢竟和引進生產(chǎn)線的情況不同，不可能產(chǎn)生立竿見影的效果。依靠品牌運作帶來利潤的模式需要經(jīng)歷一個量變到質(zhì)變的過程，而這一過程的長短并不確定；此外，品牌所帶來的利潤往往不會以某種直觀的形式出現(xiàn)，沒辦法用具體數(shù)據(jù)來統(tǒng)計。這就要求木門企業(yè)在著手塑造品牌時帶著一顆堅強的心，對看不見收益的感覺要有足夠的心理準備和時間準備。
當然，我們也清楚，木門企業(yè)不可能有無限的時間、金錢和精力耗在品牌運作上，收益自然是越早出現(xiàn)越好。為此，木門企業(yè)在實際運作的過程中，應該制定長短結合的組合策略，對品牌塑造各個階段所需的投入有明晰的規(guī)劃，并在營銷活動上做出相應配合，盡快讓品牌貢獻利潤，推動品牌運作的不斷深入。此舉既可免去功虧一簣的遺憾，又為企業(yè)留下急流勇退的余地，讓品牌塑造真正成為利潤的增長點而不是企業(yè)的負擔。
4.品牌操作，何處才是七寸所在？
品牌操作的過程紛繁復雜，但只要能把一個關鍵環(huán)節(jié)解決好了，其他問題也就迎刃而解了，這就是如何取信于目標受眾？
實際上，這一過程與談戀愛在很多方面有相似之處，相信每個人有過這樣的經(jīng)歷——面對心儀的對象，為了能握住對方的小手，自己必需想方設法讓對方感受到自己的真誠、堅信除了自己沒人可以讓她幸福。為此，上個世紀八十年代的人就會咬斷筆桿去寫些讓對方看了就臉紅心跳的情書或是朦朧地不著邊際的詩以便展示自己的逼人才氣；而到了今天，可能車子、房子這些象征著成功的硬件就更具有殺傷力了……
那么，回到品牌操作上來，木門企業(yè)又該怎樣拿出追女孩子的狀態(tài)來呢？毫無疑問，全面徹底地了解目標受眾才是一切工作的重心。只有把受眾的思維方式，心理狀態(tài)，消費習慣等相關信息研究透了，才可能在品牌運作中做到有的放矢。簡單點就是用受眾所習慣的、能接受的方式去吸引他，而不是用自己認為正確的方式去說服他。
5.“面子”V.S“里子”，是否要一碗水端平？
對一個木門品牌而言，產(chǎn)品品質(zhì)與品牌形象是互為表里的一對組合，品質(zhì)是品牌的“里子”，形象則是品牌的“面子”。問起這兩者誰重要，相信絕大部分人都會脫口而出：都重要！那么，相比而言，誰更重要呢？
對于這個問題，我們的觀點是在保證品質(zhì)水準的前提下，“面子”比“里子”更重要，可知為何？
企業(yè)經(jīng)營的目的是通過為客戶提供合適的產(chǎn)品，實現(xiàn)價值互換，實現(xiàn)盈利。在這一模型中，企業(yè)提供給客戶的是產(chǎn)品的使用價值（體現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)上），收獲的是客戶付出的貨幣。這么看來好像跟品牌的“面子”關系不大，但在實際操作中我們卻不能忽視這一點：我們沒辦法指望每位客戶都能一眼就看清穿躲在“面子”身后的“里子”，有多少實實在在的“里子”正是因為“面子”不夠出眾而喪失了轉(zhuǎn)換成貨幣的機會！
在此借一句廣告詞來總結：客戶說好才是真的好！當然有必要再強調(diào)一下，不管什么時候，“里子”都不能丟分，一旦讓消費者感到失望就得不償失了。
6.品牌訴求，抓住眼球還是直指本心？
我們都知道，每個成功的品牌背后都有某種獨特的價值觀或稱差異化訴求在支撐，而品牌傳播的目的就是把這種差異化訴求有效傳遞給受眾。在傳遞品牌訴求方面，文字和圖片無疑是最常用也是最有效的手段。那么，木門企業(yè)在塑造品牌時到底該如何側(cè)重呢？
當前，不少木門企業(yè)熱衷于VI（視覺形象識別系統(tǒng)）的設計，似乎只要這么做了就可以成功塑造出一個品牌來了。實際上，“耐克”商標上的那簡單一撇要是離開了“耐克”背后所蘊含的品牌文化，并不會比小學生的涂鴉更吸引人；而一句“牧童遙指杏花村”讓汾酒的美名流傳了千年，卻沒有人知道當年的那個酒家是否也有某個獨特的Logo。
可見，品牌的差異化訴求最終還是需要通過一定的文字來彰顯，圖片只能為文字服務而不能喧賓奪主甚至風馬牛不相及。倘若經(jīng)不起咀嚼，就算一時抓住了眼球，到底還是要失去人心。
7.品牌策略，怎樣才是最好的？
應該說，品牌策略只有最合適的，沒有最好的，最好的品牌策略應適合木門企業(yè)的現(xiàn)狀并能為其所掌握。品牌是企業(yè)戰(zhàn)略的核心部分，只要企業(yè)存在就需要努力塑造品牌。唯有細水長流才能水到渠成的過程，品牌塑造不可能一蹴而就。為此，我們建議木門企業(yè)有多大力氣做多少事，踏踏實實地選擇一套適合自己品牌策略，在摸索中不斷應變、調(diào)整、創(chuàng)新，逐步將品牌塑造推向成功。很多時候，最簡單的方法往往是最直接有效地方法，品牌策略的制定同樣如此，不一定需要多少新潮的概念，花哨的招數(shù)，找準一個方向，長期堅持才是不變的制勝法寶。
8.成功，何處才是止境？
倘若某個木門品牌可以讓消費者在需要購買一扇木門時馬上想起你并最終選擇你，甚至不遺余力地向親朋好友推薦你，那么恭喜，你已經(jīng)非常成功了！
然而，即便你已經(jīng)實現(xiàn)了上述目標，高枕無憂的日子也不會到來。市場隨時都在發(fā)生變化，生產(chǎn)工藝、材料技術、生活習慣……任何一個細節(jié)都可能引發(fā)一場大變革，對品牌而言，不在變化中提升便在變化中出局，成功，永無止境！
品牌推廣，七劍控成本
經(jīng)過對上述八個問題的思索，木門企業(yè)對品牌塑造已有足夠的思想認識和心理準備，接下來就到展開具體工作，實施品牌推廣戰(zhàn)略。但身處今天這樣一個信息爆炸的時代，各類傳播平臺、渠道層出不窮，推廣方式花樣繁多，令人目不暇接，無論實力多雄厚的企業(yè)在進行推廣時都會心生資金不足的喟嘆。品牌推廣是個長期漸進的過程，需要持續(xù)的資金投入，如何有效控制傳播成本，避免資金斷裂而導致前功盡棄便成了企業(yè)必需考慮的問題。為此，本刊總結多位專家的建議，為木門企業(yè)提供以下七把利劍，砍去品牌推廣中的多余成本。
一、產(chǎn)品挑選務必謹慎
木門品牌建設策略先行
品牌推廣只是手段，目的是為了提升產(chǎn)品的競爭力，通過對銷售的推動帶來利潤。因此，木門企業(yè)在產(chǎn)品的挑選上務必謹慎，應牢牢把握三個原則：
1、合適：一個產(chǎn)品是否合適需要包括三個層面：1）質(zhì)量過硬且長期穩(wěn)定，這是一個最基本的要求，萬一出現(xiàn)甲醛超標之類的質(zhì)量缺陷，品牌推廣的所有努力便只能付之東流；2）有足夠的市場容量，不然廣告分攤成本過高，難于讓消費者接受；3）保有一定的溢價能力，隨著品牌推廣的深入可逐漸實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，與品牌形象的提升相互促進。
2、聚焦：在推廣上只能走以點帶面的道路，集中資源和精力提煉某類產(chǎn)品的賣點，首先實現(xiàn)突破，而不能一開始就追求全面開花。作為一種推廣策略，“以品種育品牌、以品牌帶品類”不失為一種穩(wěn)健的模式，值得廣大木門企業(yè)作為首選。
3、系列組合：對關聯(lián)性較強的產(chǎn)品在研發(fā)時就應該考慮同營銷相配合，將其組合成產(chǎn)品系列推向市場。如此可有效降低傳播費用，避免單個產(chǎn)品獨立推出所造成的重復投入，同時也可通過關聯(lián)產(chǎn)品的合力豐富品牌內(nèi)涵，在方便消費者認知的同時進一步擴大影響力。各類木門產(chǎn)品因用途不同，在功能上也會有所側(cè)重，但在整體設計上并不存在太大區(qū)別，如不以組合系列推出，則消費者可能在不同的名稱概念中迷失而無所適從，品牌傳播的效果也必然大打折扣。
二、精心構筑品牌體系
1、統(tǒng)一形象，精心設計CIS、VI系統(tǒng)
CIS為英文CorporateIdentitySystem的縮寫，意為“企業(yè)識別系統(tǒng)”。CIS將企業(yè)形象作為一個整體進行建設和發(fā)展，而VI則是CIS體系中最具傳播力和感染力的部分，是將CI的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺識別符號，以豐富的表現(xiàn)形式，在最為廣泛的層面上進行最直接的傳播。設計到位、實施科學的視覺識別系統(tǒng)，是傳播企業(yè)經(jīng)營理念、建立企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象的快速便捷之途。因此，木門企業(yè)在進行品牌推廣時應統(tǒng)一形象，精心設計極具美感及傳播力VI手冊及統(tǒng)一的推廣體系并堅決貫徹，讓客戶對品牌產(chǎn)生簡潔直觀的印象，切忌設計過多、過散。
2、品牌架構應結合產(chǎn)品戰(zhàn)略
當前常見的品牌架構主要有四種模式：統(tǒng)一品牌即產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌重疊；主副品牌即企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌不同；族群品牌即一個產(chǎn)品系列一個品牌；產(chǎn)品品牌即一個產(chǎn)品一個品牌。這四種模式各有優(yōu)劣，不存在絕對的高下之分，但木門企業(yè)在具體操作中一定要同產(chǎn)品戰(zhàn)略相結合，根據(jù)自身特點作出選擇。而一旦選定某種模式就要長期堅持，不可隨意調(diào)整，否則將無法實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的積累。
3、用法律為品牌保駕護航
市場經(jīng)濟的每一步都與法律息息相關，品牌推廣上的常見問題多集中在商標糾紛上。為穩(wěn)妥起見，建議木門企業(yè)在推廣前一定要做好商標注冊工作。否則極有可能出現(xiàn)企業(yè)在投入不菲的推廣費用后才發(fā)現(xiàn)商標批不下來，或是侵權的情況，最終導致巨大的損失，甚至讓企業(yè)從此一蹶不振；其次，在商標注冊時應同時注冊關聯(lián)行業(yè)以防李鬼跟進或惡意搶注，并為未來的品牌延伸保留空間，實力允許的話還可以擴大保護范圍；同時要有全球化意識，在品牌做大的過程中及時申請國際注冊以開發(fā)國際市場；另外，商標的轉(zhuǎn)讓要嚴格按照法律程序進行，必要時可讓商標事務介入，確保不出現(xiàn)法律糾紛。
4、核心價值貴在長期堅持
每個木門品牌都有其核心價值觀，企業(yè)的所有推廣活動都應圍繞這一核心價值觀展開，長期進行傳播。從營銷、公關、廣告、新聞、終端生動化等方面做到統(tǒng)一、簡單、重復。
三、推廣策略：科學規(guī)劃，發(fā)散思維
1、針對不同階段制定相應策略：
品牌推廣有導入期、上升期、成熟期、衰退期等不同階段，每個階段的具體推廣活動都有相應的側(cè)重點；同時，產(chǎn)品在上市的不同階段對媒介運用、宣傳品運用的要求也不盡相同，在制定推廣策略時一定要因時、因地制宜，在不同階段推出不同組合，沒必要追求面面俱到，否則徒費資金不說，推廣效果也無法達到最佳狀態(tài)。
2、把握新聞熱點造勢宣傳：一個經(jīng)典的案例是統(tǒng)一潤滑油在伊拉克戰(zhàn)爭期間，以“少一點磨擦、多一點潤滑”為由頭進行新聞造勢，成本極低而效果驚人。同樣的，在抗震救災期間，倘若某品牌有機會發(fā)布“因木門質(zhì)量過硬導致救援進程延緩”的新聞事實，也可收到意想不到的效果。
3、抓住受眾的耳朵，用膾炙人口的廣告歌曲、廣告詞打動消費者。類似的成功先例俯首皆是，如盼盼的“盼盼到家，安全到家”便堪稱經(jīng)典。
4、重復、重復、再重復：一個成功的品牌在進行推廣時總會不厭其煩地將經(jīng)典廣告重復播放，而很多消費便是在這樣的轟炸中記住了該品牌。當然，在這里不得不提到的一個反面教材便是“恒源祥”的十二生肖廣告，雖然全國人民都記住了這個名字，遺憾的是罵聲一片，其效果可想而知�？梢姡貜妥鰹橐环N推廣手段確實有效，但最終的效果還取決于所重復的內(nèi)容。與其砸下重金購買大量黃金時段來播放些蒼白甚至惡俗的內(nèi)容，還不如精心設計出經(jīng)得起時間考驗的廣告內(nèi)容適當傳播，是所謂“鉆石恒久遠，一顆永流傳”！
5、形象，未必非俊男美女不可：明星代言無疑是當下品牌推廣的一個常用手法，但是費用高昂不說，娛樂圈的是是非非對品牌的影響往往也是正負參雜，而腦白金自面市來就使用的老頭、老太太卡通形象不也照樣打造出了一個行業(yè)第一品牌？對木門企業(yè)而言，花有限的資金去設計一個專屬的品牌形象也許可以收獲意想不到的驚喜。
四、網(wǎng)站建設，“門面”很重要
做為門企在網(wǎng)絡上的“門面”，企業(yè)在網(wǎng)站建設時應做到：網(wǎng)站內(nèi)容應以服務為主，以宣傳為輔，切不可輕重錯位；訪問界面應與企業(yè)的VI體系一致；及時發(fā)布新產(chǎn)品資訊，及時提供客戶解決方案；專人負責網(wǎng)站管理，及時解決客戶反饋問題；縮短更新周期，提高搜索排名；適當制造焦點吸引眼球，提升網(wǎng)站流量，從而擴大影響力。
五、網(wǎng)絡推廣，細節(jié)決定勝負
在網(wǎng)絡推廣上，木門企業(yè)更要把握好以下幾個細節(jié)：精心設置關鍵詞，優(yōu)化搜索排名；借助網(wǎng)絡推手，迅速提升品牌知名度；把握時機，積極促銷：及時關注各類焦點或節(jié)假日，開展經(jīng)常性的促銷活動也是推廣品牌的重要途徑；軟硬兼施，以各類軟性操作配合硬廣攻略；選擇大型、專業(yè)的平臺，最大程度地提高點擊率。
六、準確，最簡單也是最復雜的要求
在品牌推廣工作中，對準確的要求至少應包含下述五個方面：
1、找對人：準確定位目標受眾，找出木門產(chǎn)品的使用者和購買行為的決策者，有針對性地向這部分人群展開宣傳攻勢。倘若連這點都做不到，無論多少投入都免不了竹籃打水一場空。
2、說對話：深入調(diào)研，探詢消費者內(nèi)心真正關注的內(nèi)容，從而在找對人的前提下說對話。
3、找對地：這是一個渠道為王的時代，無論是終端營銷還是品牌推廣都是如此。面對大量的媒介平臺，木門企業(yè)切記只選對的，不選貴的，只有找準了發(fā)布途徑，推廣攻勢才能準確命中目標。
4、科學組合媒介資源：針對不同時期、不同市場、不同產(chǎn)品都應有不同的媒介組合，不能千篇一律。
5、軟硬廣告合理搭配：硬廣的投入見效快但成本高，投放時一定把握底線，最好能實現(xiàn)以銷售養(yǎng)廣告的良性循環(huán)；軟性廣告的魅力不能小視，作為成本相對低廉的推廣方式，有很大的操作空間，在同硬廣配合時往往能起到相得益彰的效果�？傊�，不能讓廣告斷了現(xiàn)金流，“秦池”、“愛多”等央視標王的前車之鑒值得門企警醒。
七、產(chǎn)品才是最好的廣告
實踐是檢驗真理的唯一標準，無論采取什么方式推廣品牌，最終還是要落實到產(chǎn)品上接受檢驗。作為木門企業(yè)終極競爭力體現(xiàn)的品牌，產(chǎn)品才是最堅實的基礎。而這也意味著在產(chǎn)品同消費者接觸的最后一個環(huán)節(jié)，我們還有一個天然的廣告載體。那么如何通過終端展示進行品牌推廣，再給消費者來個溫柔一刀呢？
為此，我們建議木門企業(yè)像做廣告一樣做包裝，將VI導入產(chǎn)品和門店的包裝設計中；通過合理布局及生動化的終端陳列，增強推廣效果；搶奪賣場中的有利區(qū)位，以統(tǒng)一包裝的集中展示進行推廣，有效降低傳播成本；對部分特別產(chǎn)品可建立樣板店、體驗店等，引進體驗式營銷，讓消費者的口碑為品牌做宣傳；此外，重視知識產(chǎn)權保護，申請包裝設計的專利，設置門檻預防他人跟進仿冒，保護品牌形象。
總之，品牌推廣是個多少錢都不夠燒的工程，稍不小心就可能引火燒身。但只要了解一些簡單的品牌建設常識，把握住具體操作中的一些細節(jié)，任何一家木門企業(yè)都可以用更專業(yè)、更經(jīng)濟的方式成功塑造品牌。 - ■ 與【木門企業(yè)品牌建設策略】相關研究報告
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