通信業(yè)研究報(bào)告-運(yùn)營(yíng)商高校需求與營(yíng)銷策略探討_投資策略_分析預(yù)測(cè)_通信業(yè)市場(chǎng)調(diào)研

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　　2009年開(kāi)學(xué)在即，各大高校忙著新生的入學(xué)工作，而運(yùn)營(yíng)商們也開(kāi)始了高校學(xué)生的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。在3G元年，三大運(yùn)營(yíng)商都把高校市場(chǎng)作為自身3G業(yè)務(wù)的孕育溫床，極力的推廣業(yè)務(wù)，爭(zhēng)奪未來(lái)的潛在客戶。針對(duì)大學(xué)新生，中國(guó)電信推出了19元的3G優(yōu)惠套餐，移動(dòng)和聯(lián)通也推出了09版的校園資費(fèi)套餐，送話費(fèi)、送流量，三大運(yùn)營(yíng)商幾乎把優(yōu)惠做到了極致。然而除此之外，在高校市場(chǎng)的爭(zhēng)奪上，運(yùn)營(yíng)商們還應(yīng)該注意什么呢？現(xiàn)在大學(xué)生的通信需求又是什么？運(yùn)營(yíng)商們的營(yíng)銷策略又該有什么變化？

　　一、大學(xué)生特點(diǎn)分析

　　“年輕時(shí)尚人士的錢最好賺”，這是世界上最擅長(zhǎng)經(jīng)商的猶太人說(shuō)過(guò)的話，而大學(xué)生就是這樣的一類人群。中移動(dòng)很早就推出了“動(dòng)感地帶”品牌，把大學(xué)生和社會(huì)新人作為自己的市場(chǎng)對(duì)象，從而為未來(lái)的全球通用戶市場(chǎng)做儲(chǔ)備。由此看來(lái)，充分挖掘潛在客戶成為了運(yùn)營(yíng)商們拓展市場(chǎng)的重要手段，放長(zhǎng)線釣大魚的哲學(xué)，運(yùn)營(yíng)商們都諳熟于心。

　　固定話費(fèi)支出占通信費(fèi)用的很大比例

　　現(xiàn)在大學(xué)宿舍基本都實(shí)現(xiàn)了一個(gè)宿舍配備一臺(tái)固定電話，出于節(jié)省費(fèi)用的考慮，大學(xué)生固定話費(fèi)支出占有很大比例。在大學(xué)，學(xué)生來(lái)自全國(guó)的各個(gè)省份，無(wú)論是給家人打電話，還是異地同學(xué)之間的交流，長(zhǎng)途話費(fèi)必定少不了。在校園內(nèi)，情侶之間的話務(wù)量也不容小覷，通話費(fèi)少則百元，多則數(shù)千元。另外出國(guó)留學(xué)的大學(xué)生也與日俱增，因此國(guó)際話費(fèi)也漸趨增長(zhǎng)。可見(jiàn)大學(xué)里面固定話費(fèi)的構(gòu)成是多方面的。

　　理性+感性消費(fèi)

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，理性消費(fèi)仍是當(dāng)前大學(xué)生主要的消費(fèi)理念，在購(gòu)買物品時(shí)，價(jià)格與質(zhì)量成為了大學(xué)生首要考慮的因素，這其中主要的原因是大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源來(lái)自父母的資助，而自己所能掌握的消費(fèi)資金有限。然而追求時(shí)尚、追求潮流是年輕人的特點(diǎn)，所以在自己能掌控的資金范圍之內(nèi)，大學(xué)生會(huì)把潮流時(shí)尚作為自己購(gòu)物的另一標(biāo)準(zhǔn)。另外，大學(xué)生處在一個(gè)群居的環(huán)境里，有明顯的從眾心理和趨同性，自己消費(fèi)的時(shí)候可能會(huì)保持足夠的理性，可是當(dāng)身邊的人都在嘗試某種事物的時(shí)候，便會(huì)拋棄理性，感性的加入到大眾的隊(duì)伍之中。因此，理性+感性的消費(fèi)心態(tài)，在大學(xué)生中的表現(xiàn)更為明顯，因此，針對(duì)此消費(fèi)心理，運(yùn)營(yíng)商們需要做的就是構(gòu)建感性的消費(fèi)環(huán)境，尋找大學(xué)生的認(rèn)知共同點(diǎn)，挖掘新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　潛在中高端用戶

　　高校是國(guó)家的人才基地，大學(xué)生都有機(jī)會(huì)成為未來(lái)的中高端用戶。在大學(xué)里面，隨著大學(xué)生接觸的人越來(lái)越多，手機(jī)號(hào)碼也就變的越來(lái)越重要。如果能夠維護(hù)好學(xué)生對(duì)手機(jī)號(hào)碼的忠誠(chéng)度，就意味著為將來(lái)儲(chǔ)備了數(shù)量可觀的中高端用戶。因此，維持學(xué)生對(duì)手機(jī)號(hào)碼的忠誠(chéng)度，便成了運(yùn)營(yíng)商們值得關(guān)注的重點(diǎn)。

　　二、大學(xué)生的需求

　　高校是一個(gè)簡(jiǎn)單的社會(huì)，運(yùn)營(yíng)商們的各種活動(dòng)推廣，在高校受到的阻力都會(huì)較社會(huì)上小很多。因此，真正的把握住大學(xué)生的需求，便可以完全的占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)。那么現(xiàn)在大學(xué)生對(duì)通信的需求又是什么呢？通過(guò)統(tǒng)計(jì)，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在大學(xué)生的需求主要分為三個(gè)維度，一個(gè)是資費(fèi)，一個(gè)是功能，一個(gè)是活動(dòng)。

　　資費(fèi)

　　追求低廉的通信消費(fèi)仍然是大學(xué)生的需求，不過(guò)在內(nèi)容上又有一些不同。目前無(wú)論是移動(dòng)還是聯(lián)通，針對(duì)大學(xué)生都會(huì)有這樣或者那樣的套餐，比如動(dòng)聽(tīng)計(jì)劃，音樂(lè)計(jì)劃，可是這些計(jì)劃里面的業(yè)務(wù)內(nèi)容，并不是每個(gè)大學(xué)生都認(rèn)可的。比如有的人就不喜歡收天氣預(yù)報(bào)的短信，之所以選擇動(dòng)聽(tīng)計(jì)劃，完全是為了接聽(tīng)免費(fèi)的業(yè)務(wù)。因此，不少的學(xué)生希望可以自主選擇動(dòng)聽(tīng)計(jì)劃的業(yè)務(wù)內(nèi)容。能夠做到業(yè)務(wù)的DIY,成為了大學(xué)生的現(xiàn)實(shí)需求。

　　此外，大學(xué)生還希望降低長(zhǎng)途話費(fèi)，取消漫游費(fèi)用，取消北京市內(nèi)的雙向收費(fèi)，在開(kāi)通國(guó)際電話業(yè)務(wù)的時(shí)候，不用再去交納押金；增加套餐里面的短信條數(shù)；在移動(dòng)套餐里面，親情號(hào)可以設(shè)置多個(gè)，親情省業(yè)務(wù)也能設(shè)置多個(gè)；針對(duì)學(xué)校內(nèi)部的VPMN業(yè)務(wù)，可以自己選擇虛擬網(wǎng)里面的人員；在畢業(yè)后，可以個(gè)人辦理VPMN業(yè)務(wù)。

　　功能：

　　高校是運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的最好溫床，大學(xué)生是最經(jīng)常使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的群體，因此運(yùn)營(yíng)商在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面的推廣可以先在高校里面試行，效果好了，才在社會(huì)上推廣。從歷史的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，從以太網(wǎng)技術(shù)到光纖應(yīng)用，很多高科技的創(chuàng)新都是從校園開(kāi)始的，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的最初推廣者也多來(lái)自校園。那么高校學(xué)生對(duì)通信服務(wù)功能上又有什么需求呢？

　　目前在大學(xué)校園內(nèi)，同學(xué)手中有太多的卡，飯卡、洗澡卡、上機(jī)卡、水卡、電卡等等，一出宿舍，便要攜帶這么多的卡，很是麻煩。所以學(xué)生們期待可以做到一卡通，而且一卡通能夠集合在手機(jī)上，融合移動(dòng)支付，這樣出宿舍無(wú)論是去吃飯，還是超市購(gòu)物，只需要帶上手機(jī)便會(huì)一切解決了。此外，學(xué)生還期望手機(jī)的服務(wù)可以集合校園網(wǎng)絡(luò)，隨時(shí)免費(fèi)查詢學(xué)校的信息(比如可以幫助自己查找上課教室，以及查找空閑的自習(xí)教室等)。

　　活動(dòng)：

　　大學(xué)的生活是豐富多彩的，潮流、時(shí)尚、動(dòng)感的詞匯充斥著校園，運(yùn)營(yíng)商們只要能夠巧妙把握青春的脈搏，就能夠在大學(xué)生用戶的心目中占有一席之地。

　　首先，大學(xué)生期待運(yùn)營(yíng)商多多在校園內(nèi)舉辦一些業(yè)務(wù)推廣活動(dòng)。

　　可以是直接的優(yōu)惠活動(dòng)，比如充值送話費(fèi)、充值送禮品、送電影票等等；也可以是為大學(xué)生建立校園品牌店和新業(yè)務(wù)體驗(yàn)區(qū)，等等。

　　其次，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)真正打入大學(xué)校園內(nèi)部，滲透到學(xué)生生活的各個(gè)角落。比如資助學(xué)生舉辦的晚會(huì)，以及社團(tuán)的各種活動(dòng)，經(jīng)常的為學(xué)生舉辦競(jìng)賽、創(chuàng)業(yè)大賽等之類的活動(dòng)。

　　再次，大學(xué)生期待運(yùn)營(yíng)商們可以為學(xué)生提供更多實(shí)習(xí)兼職的機(jī)會(huì)，一方面提高了學(xué)生的實(shí)踐能力，另一方面如果能夠擁有“受大學(xué)生滿意的雇主 ”頭銜，將為運(yùn)營(yíng)商在這個(gè)群體積累更多的感情分。

　　三、運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷策略

　　針對(duì)以上大學(xué)生的現(xiàn)實(shí)需求，運(yùn)營(yíng)商們應(yīng)該緊抓需求，做到市場(chǎng)的細(xì)分，制定正確的營(yíng)銷策略，實(shí)施恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段，拿下和維護(hù)好高校市場(chǎng)，為自己未來(lái)的中高端用戶的發(fā)展保駕護(hù)航。其中，中移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”校園計(jì)劃值得借鑒和推廣。

　　品牌戰(zhàn)略

　　中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”品牌定位高校學(xué)生與社會(huì)新人，圍繞這樣的一個(gè)目標(biāo)群體，量身訂做各種營(yíng)銷策略。

　　動(dòng)感的品牌名稱：

　　“動(dòng)感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的“正”、“穩(wěn)”，以“奇”、“特”作為自己的特色，充滿了現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時(shí)整套VI系統(tǒng)簡(jiǎn)潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力；

　　獨(dú)特的品牌個(gè)性：

　　“動(dòng)感地帶”被賦予了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌個(gè)性，同時(shí)提供消費(fèi)群以?shī)蕵?lè)、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費(fèi)形式；

　　炫酷的品牌語(yǔ)言：

　　富有叛逆的廣告標(biāo)語(yǔ)“我的地盤，聽(tīng)我的”，及“用新奇喧泄快樂(lè)”、 “動(dòng)感地帶(M-ZONE)，年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時(shí)尚語(yǔ)言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨(dú)立、個(gè)性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴；

　　犀利的明星代言：

　　周杰倫，以陽(yáng)光、健康的形象，同時(shí)有點(diǎn)放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號(hào)召力和影響力，與動(dòng)感地帶“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。

　　資費(fèi)戰(zhàn)略

　　動(dòng)感地帶整體的資費(fèi)比較便宜，有必選套餐和計(jì)劃套餐，最便宜的套餐才10元錢，而且針對(duì)大學(xué)生喜愛(ài)發(fā)短信的特點(diǎn)，動(dòng)感地帶有專門的短信包等。除此之外，移動(dòng)不斷的推出優(yōu)惠業(yè)務(wù)，比如國(guó)內(nèi)漫游業(yè)務(wù)，春節(jié)期間國(guó)內(nèi)漫游話費(fèi)(0.21元/分)比市話還要便宜，還有今年4月份推出的親情省業(yè)務(wù)，每月只需一元錢，長(zhǎng)途話費(fèi)便會(huì)是0.19元/分，從這些資費(fèi)來(lái)看，動(dòng)感地帶充分考慮了消費(fèi)者的需求，用戶對(duì)動(dòng)感地帶的高忠誠(chéng)度也是自然的。

　　活動(dòng)戰(zhàn)略

　　“動(dòng)感地帶”舉辦了一系列的時(shí)尚活動(dòng)，邀請(qǐng)“小天王”周杰倫擔(dān)任形象代言人、贊助“MTV音樂(lè)盛典”和“華語(yǔ)榜中榜”、舉辦街舞挑戰(zhàn)賽、與麥當(dāng)勞結(jié)盟等等，深受年輕人尤其是高校學(xué)生喜愛(ài)。除此之外，動(dòng)感地帶為大學(xué)新生舉辦迎新晚會(huì)，充話費(fèi)送手機(jī)，給學(xué)生提供兼職實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)等，豐富多彩的活動(dòng)層出不窮，極大的增加了用戶的滿意度和對(duì)動(dòng)感地帶的忠誠(chéng)度。

　　由此可見(jiàn)，動(dòng)感地帶之所以成功就是充分的挖掘了用戶的需求，做到了市場(chǎng)的細(xì)分，從資費(fèi)、功能、活動(dòng)三個(gè)維度全面的掌握了用戶的資料，而且有步驟有計(jì)劃的實(shí)施策略。未來(lái)的高校市場(chǎng)是廣闊的，我們期待運(yùn)營(yíng)商們?cè)谶@塊市場(chǎng)上的精彩演出。

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運(yùn)營(yíng)商高校需求與營(yíng)銷策略探討