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電動自行車鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開發(fā)策略解讀
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2010-11-6
- 【搜索關(guān)鍵詞】：自行車 研究報告 投資策略 分析預(yù)測 市場調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢 競爭趨勢
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2011-2015年中國汽車轉(zhuǎn)向助力泵市場監(jiān)測及投資盈 【出版日期】 2010年11月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個 【2011-2015年中國汽車售后市場服務(wù)策略及發(fā)展前景 【出版日期】 2010年11月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個 【2011-2015年中國汽車發(fā)電機(jī)行業(yè)深度調(diào)研報告 【出版日期】 2010年11月 【報告頁碼】 423頁 【圖表數(shù)量】 123個 【2010-2015年中國餐車產(chǎn)業(yè)項目投資及行業(yè)競爭力發(fā) 【出版日期】 2010年11月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場隨著電動車下鄉(xiāng)和渠道扁平化趨勢的大力推進(jìn)，越發(fā)成為行業(yè)亟待開拓的一片藍(lán)海。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場空間巨大，隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場道路交通環(huán)境的改善和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，縣城及大多農(nóng)村市場消費觀念正在發(fā)生巨大改變，電動車開始成為廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場主要交通和代步工具。另外 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場相對行業(yè)來說仍然是未經(jīng)開發(fā)的一片藍(lán)海，市場競爭相對緩和，部分廠家仍未將戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)向廣大農(nóng)村市場，基于此不難判斷鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場大有可為，另外隨著市場競爭的進(jìn)一步加劇，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場必將成為未來廠商爭奪市場份額和擴(kuò)大銷量的必由之路。正因于此，大力進(jìn)軍開拓廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，機(jī)不可失。
一、如何開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷網(wǎng)點
1．什么樣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場需要開發(fā)？
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開發(fā)并不是盲目開發(fā)，也并不是所有區(qū)域的所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場都值得開發(fā)�？偟膩碚f，企業(yè)必須根據(jù)自身發(fā)展策略、品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懗潭鹊雀鞣N因素來綜合考量，有選擇地開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。
1）廣泛深入的調(diào)研市場
在開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的時候，一定要先做好充分的市場調(diào)研。市場調(diào)研的切入角度和方法都有很多，這里建議調(diào)研內(nèi)容如下：
a.該地區(qū)的人口規(guī)模；
b.整體消費水平和消費結(jié)構(gòu)；
c.購物習(xí)慣；
d.信息接收廣闊度；
e.同類產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐母偁帬顩r（包括有沒有進(jìn)入當(dāng)?shù)氐碾妱榆嚻放�，如有它在�?dāng)?shù)厥侨绾尾僮鞯�，我們能否貼近競爭對手切入市場，如何尋求差異化運作等等）。
2）確定該市場目前是否要開發(fā)
根據(jù)調(diào)研的結(jié)果，符合以下條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場適宜進(jìn)入：
a．有一定的人口規(guī)模；
b．整體消費水平在當(dāng)?shù)匾幱谥械人揭陨希ㄒ哉麄�縣或市為衡量標(biāo)準(zhǔn)）；
c．消費結(jié)構(gòu)相對合理，具有中高端產(chǎn)品的市場；
d．對于電動車產(chǎn)品有初步的認(rèn)識和了解；
e．尚未有其他電動車品牌已經(jīng)將市場開拓完全，或者是接近飽和。
2．如何選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商？
選擇了準(zhǔn)備開發(fā)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場之后，下一步就是要尋找當(dāng)?shù)睾献鞣咒N商，而這也是一項系統(tǒng)性極強(qiáng)的工作。招分銷商要采取主動上門招商和通過朋友招商相結(jié)合的辦法，爭取為鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)取得良好的開局。建議如下：
1）開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場要盡量找當(dāng)?shù)氐拇罂蛻�，大客戶更加適合發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場和做品牌，大客戶才是需要大力開發(fā)的客戶；
2）堅決執(zhí)行“一車一人”的開發(fā)方式，即每個經(jīng)銷商要有專人專車負(fù)責(zé)招鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商；
3）主要選擇已有店鋪的分銷商，如雜貨店、五金店、家電店等；
4）盡可能建立專營店，如果不具備條件可兼營，如百貨、大型商場等；
5）誠信經(jīng)營，絕對不要先過多地承諾一大堆不能兌現(xiàn)的政策，或者一次性、大規(guī)模地壓貨等等。
3．與鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商的合作方式
確立了與當(dāng)?shù)胤咒N商的合作之后，接下來必須考慮具體的合作方式，根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的情況和分銷商的具體情況可以靈活定制合作方式。建議采取以下合作模式：
1）模式一： 包利銷售（僅限專營店）
即在合作之前明確該分銷商在經(jīng)營其他產(chǎn)品的時候一年的盈利數(shù)額，與其簽定協(xié)議，經(jīng)營我們的產(chǎn)品能保證其贏利數(shù)額不低于目前的經(jīng)營，如果低于則給予補足，但前提是要按照公司的操作方式去做。
2）模式二：單機(jī)利潤保證銷售（專營店、兼營店均可）
即保證分銷商每銷售產(chǎn)品一臺能夠獲得利潤XX元。
3）激勵式銷售（僅限專營店）
在保證單車?yán)麧櫟耐瑫r，雙方以協(xié)議的形式制定每月、每季、每年銷售任務(wù)，每超額完成一臺即給予獎勵XX元。（產(chǎn)品系列不同獎勵不同）
4．分銷商專營店建點標(biāo)準(zhǔn)
分銷商專營店的建點標(biāo)準(zhǔn)包括專營店位置、專營店店鋪裝修、各類廣告宣傳形式的確立等。
1）選點位置必須在鄉(xiāng)鎮(zhèn)主干道，或者人流集中的區(qū)域；
2）關(guān)于專營店面的支持根據(jù)分銷商招商政策給予正常支持；
3）對于合作形式的非專營店面，必須是經(jīng)營品牌、有較好店面形象的店；
4）要求合作形式必須有門頭。
5．制定合理配備產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，由于更多地面對農(nóng)村消費者，使得同種產(chǎn)品的購買人群屬性相對單一，消費層次遠(yuǎn)遠(yuǎn)不象一二級市場那樣豐富，購買的花樣也沒有一二級市場那么多。通俗點來說就是“什么樣的人適合什么樣的產(chǎn)品，這是一定的”。購買層次的單一性導(dǎo)致銷售結(jié)構(gòu)的單一。
二、如何管理鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷網(wǎng)點
1．專人專項管理鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場
1）人員設(shè)置：
a. 專人專項管理鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場事務(wù)，由經(jīng)銷商本人親自負(fù)責(zé)；
b. 下設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場專員；
地市級1-2名；縣級可設(shè)1名市場專員或僅由經(jīng)銷商本人負(fù)責(zé)。
2）工作內(nèi)容：
a.招鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商
b.鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商日常管理與工作指導(dǎo)
c.鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商會議組織
d.鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場營銷傳播組織與執(zhí)行
2．建立分銷商的品牌忠誠度
要想使鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商具有一定的品牌忠誠度，我們通常要做到以下幾點：
1）首先要讓經(jīng)銷商了解我們公司。
包括公司在行業(yè)的地位、強(qiáng)大的市場優(yōu)勢和廣闊的市場前景，然后對公司的相關(guān)政策、產(chǎn)品規(guī)劃和營銷規(guī)劃進(jìn)行認(rèn)真的介紹，從而樹立長遠(yuǎn)合作的信心。但要注意的是切記不能騙他們。
2）幫助分銷商科學(xué)分析市場。
結(jié)合當(dāng)?shù)氐南M特點，確立其有效的經(jīng)營方針。還可以援引其他類似區(qū)域的經(jīng)營實例，讓本區(qū)域分銷商進(jìn)行參考，從而轉(zhuǎn)變其經(jīng)營思路，朝著與公司良性合作的軌跡發(fā)展。
3）以誠信建立信任。
對分銷商要有認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，要充分考慮他們的利益和難處，不能因為客戶缺乏知識或缺乏常識而誤導(dǎo)客戶或者提供虛假的信息；其次，對待客戶要真誠，要給予適當(dāng)?shù)那楦凶鹬兀瑢τ诳蛻舻臑殡y、抱怨等要給予理解，并予以正面引導(dǎo)；還有，溝通中要把握分寸，不要因為一些短期的利益，給客戶一些不切實的承諾或者隱瞞一些情況，在業(yè)務(wù)溝通中雖然不排除一定的商業(yè)手段，但是從長遠(yuǎn)來看必須讓客戶了解真相。
4）為客戶排除困難疑慮。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商大多數(shù)文化素質(zhì)不高，危機(jī)感往往比較重，往往遇到一點點市場波動就風(fēng)聲鶴唳、誠惶誠恐。但他們同時又都表現(xiàn)出很強(qiáng)的自尊心，不容易接受正面直接的批評。所以必須在他們的長期經(jīng)營過程中不斷地給予策略性的指導(dǎo)，尤其是當(dāng)市場環(huán)境惡劣，客戶經(jīng)營壓力大的時候，一定要和他擰成一股繩，做分銷商的“經(jīng)營顧問”。
3. 定期召開鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商會議，加強(qiáng)培訓(xùn)
定期召開鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商會議既可以了解經(jīng)營狀況、解決實際問題，又可以為鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商做一次有針對性的培訓(xùn)。從而拉近公司與分銷商的心理距離，讓其對公司認(rèn)同，進(jìn)而帶動全線產(chǎn)品的銷售。具體操作建議如下：
1）每2個月召開一次鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商會議；
2）由大區(qū)經(jīng)理和經(jīng)銷商組織；
3）所有新老鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商共同參與；
4）會議內(nèi)容務(wù)虛與務(wù)實相結(jié)合。
4. 建立“一對一”的分銷商檔案
從建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷網(wǎng)絡(luò)的那一天開始，就要開始建立一個內(nèi)容翔實的分銷商檔案。內(nèi)容通常包括：
1）客戶的基本狀況（賣場地點、賣場面積、店老板基本資料與性格特點、資金情況、經(jīng)營狀況等）；
2）產(chǎn)品進(jìn)入的情況（產(chǎn)品種類、出樣數(shù)量、賣場內(nèi)所處位置等）
3）銷售情況（周銷量、月銷量、銷量變化分析、占有率情況等）；
4）導(dǎo)購員配備情況，促銷活動的開展情況，每次活動的具體內(nèi)容和效果等；
5）定期根據(jù)銷售情況進(jìn)行總結(jié)分析，針對問題提出解決辦法。
三、如何進(jìn)行鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的宣傳與促銷
1、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場宣傳載體
1）條幅、巨幅、海報、單頁、科普報、電話、短信、游字、登門拜訪等
多種宣傳方式要抓住1-2種堅持做到極致才能有好的效果。如：主干道密集懸掛寬條幅；每月堅持散發(fā)1萬份單頁；每天堅持5個回訪電話等。
2）墻體，車體，大篷車，三輪車
a、墻體
墻體廣告的位置，選擇經(jīng)過市、縣、鎮(zhèn)的重要國道省道兩側(cè)的房屋進(jìn)行集中投放；將墻體廣告下移至鎮(zhèn)通過村的主要集中干道兩側(cè)；將墻體廣告投放到村，選擇村子的入口處，村委會，小賣部處進(jìn)行重點發(fā)布。
墻體廣告標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)布內(nèi)容由公司統(tǒng)一內(nèi)容為主，并且要有經(jīng)銷商，分銷商的聯(lián)系方式；對墻體廣告的位置，規(guī)格，字體，色彩，用料等必要按照墻體統(tǒng)一的VI標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行涮涂。
b、公交車體
車體廣告可以投放到從鄉(xiāng)鎮(zhèn)到縣城的車輛和從縣城到市內(nèi)的車輛上。
車體廣告費用較低，活動范圍廣，瀏覽人數(shù)多，是一種理想的流動廣告；
C、大篷車
若干個鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商聯(lián)合起來，將售后服務(wù)車包裝成宣傳車，組成宣傳車隊在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域經(jīng)行巡游。
在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大集會或大的廟會，山會，由大篷車經(jīng)行巡游或送貨，吸引更多人的眼球關(guān)注；在巡游過程中播放關(guān)于企業(yè)及產(chǎn)品活動播音。
大篷車（車上擺放樣機(jī)）在逢集的時候可以停放在街市，邊播放磁帶邊宣傳資料，戶外展牌可以擺放在車兩邊。
3）燈箱，廣播，村喇叭等
在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場下的鄉(xiāng)村，廣播，大喇叭為農(nóng)村干部向村民傳達(dá)信息的主要手段，農(nóng)民多比較關(guān)心；可以采用與村委干部聯(lián)合，贈送關(guān)于企業(yè)及產(chǎn)品的播音帶，通過廣播大喇叭廣播做信息傳播，通過村委會把產(chǎn)品宣傳出去，形成良好效果；
將一些重大活動借助農(nóng)村大喇叭進(jìn)行傳播，可以為活動開展積聚更多人氣，形成從眾影響。
2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場終端活動
1）開業(yè)促銷
產(chǎn)品展示，全線產(chǎn)品進(jìn)行展示，并安排專人講解，擴(kuò)大本品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Γぐl(fā)分銷商的經(jīng)營興趣和信心。
賣場包裝，利用氣球等一些簡單物料，巧妙搭配，精心裝點，烘托賣場氣氛，充分聚斂人氣，使顧客感到耳目一新，有新開張的感覺。
傳單宣傳和小禮品贈送，巧妙設(shè)計標(biāo)題，發(fā)放傳單，內(nèi)容可以有企業(yè)簡介，產(chǎn)品簡介和活動期間的特惠商品等，讓顧客充分認(rèn)知和預(yù)熱。
推出特價或抽獎商品，在不違反公司價格體系的情況下，進(jìn)行適度的價格沖擊，直接形成當(dāng)場銷售，將氣氛推向高潮。
2）聯(lián)合促銷
時間可以選擇在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大集或大的廟會，山會的時候，與分銷商聯(lián)合銷展；地點選擇在鎮(zhèn)上人流量大，較空曠的地方；可以舉行路演活動，可由直銷商支持。
3）其他活動
由于農(nóng)村文化娛樂活動較少，因此采用一系列送文化下鄉(xiāng)的方式來推廣自己的產(chǎn)品，一定會得到廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者的歡迎，對于提升企業(yè)形象及產(chǎn)品知名度，美譽度都有一定好處。
常見的文化廣告有：
a．聘請當(dāng)?shù)氐奈乃噲F(tuán)體下鄉(xiāng)演出
聯(lián)系文藝團(tuán)體——確定節(jié)目——確定巡演地點，時間——開始下鄉(xiāng)巡演
b．送電影下鄉(xiāng)
公司擬制作形象廣告片.，專題片的膠片版用于電影下鄉(xiāng)播放。
c．文體活動贊助
例如可以贊助鄉(xiāng)鎮(zhèn)的籃球賽，以提供獎品等方式換取宣傳機(jī)會。
d．逢喜事，免費提供公司售后服務(wù)車等。
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