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新車上市網(wǎng)絡(luò)營銷策略
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2010-11-20
- 【搜索關(guān)鍵詞】：汽車業(yè) 研究報(bào)告 投資策略 分析預(yù)測 市場調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢 競爭趨勢
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2011-2015年中國GPS車輛監(jiān)控調(diào)度系統(tǒng)行業(yè)分析 【出版日期】 2010年11月 【報(bào)告頁碼】 145頁 【圖表數(shù)量】 121個(gè) 【2010-2015年中國電車產(chǎn)業(yè)競爭態(tài)勢研究咨詢報(bào)告 【出版日期】 2010年11月 【報(bào)告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個(gè)2010-2015年中國機(jī)械汽車產(chǎn)業(yè)競爭態(tài)勢研究咨詢報(bào) 【出版日期】 2010年11月 【報(bào)告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個(gè)2010-2015年中國小檔前軸產(chǎn)業(yè)競爭態(tài)勢研究咨詢報(bào) 【出版日期】 2010年11月 【報(bào)告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個(gè)在汽車網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，有著眾多的網(wǎng)絡(luò)媒介，而不同的傳播渠道有不同的特性，比如，門戶汽車頻道覆蓋不同的目標(biāo)用戶，在內(nèi)容屬性上要“平”一些，另外兼具可跨頻道操作的“寬媒體”特性；而專業(yè)汽車網(wǎng)站定位大多相同，屬于“深媒體”，方向是深度影響3到6個(gè)月內(nèi)有購車意愿的用戶，核心是為汽車網(wǎng)友提供具體正確的汽車報(bào)價(jià)，資訊，行情等資訊。
面對企業(yè)不同的傳播需求，應(yīng)該如何選擇不同的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，并且把握好傳播時(shí)機(jī)？帶著這個(gè)問題，筆者找到了提供整合數(shù)字營銷服務(wù)—新意互動(dòng)（CIG）公司里，服務(wù)于汽車行業(yè)多年的資深人士，從新車上市角度解讀其涵蓋一個(gè)營銷周期，上市期，傳播期與后續(xù)期。
上市前造勢，側(cè)重大范圍的告知。通過需要選擇大型綜合門戶網(wǎng)站，同時(shí)選擇一些專業(yè)汽車網(wǎng)站做配合；上市以后，很多汽車的一些賣點(diǎn)和性能、及其它方面的一些傳播訴求，更多就需要在像易車網(wǎng)這樣的專業(yè)導(dǎo)購垂直網(wǎng)站去體現(xiàn)。
以試駕為例，大致會(huì)有三個(gè)步驟。首先，在某款車型上市之前，會(huì)先請綜合門戶網(wǎng)站進(jìn)行先期體驗(yàn)，此舉更加側(cè)重產(chǎn)品的理念、強(qiáng)化品牌精神。新車上市之后，則采取邀請媒體做集中試駕的方式，組成車隊(duì)進(jìn)行跨城市試駕活動(dòng)。車隊(duì)行進(jìn)在路上，即能吸引行人的矚目，又能使試駕人員在完整過程中獲得更充分的交流和體驗(yàn)。最后，除了以上的方式，還可以通過組織線下線下的營銷活動(dòng)，讓車主或潛在消費(fèi)者進(jìn)行一對一的深度試駕。車友試駕后的感受和分享在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行傳播，可吸引其它參與者的共鳴以及更多的關(guān)注。新意互動(dòng)（CIG）就曾經(jīng)為多款車型策劃其新車上市的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。
一款新車上市，除了線下活動(dòng)，通常會(huì)同步進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)配合新車上市環(huán)節(jié)，比較常見的活動(dòng)方式包括：新車征名活動(dòng)、新車上市價(jià)格競猜、新賣點(diǎn)相關(guān)的調(diào)查性活動(dòng)等，這些活動(dòng)的策劃和執(zhí)行一般由企業(yè)的公司公關(guān)或網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)公司著手進(jìn)行。當(dāng)上市環(huán)節(jié)過后，后續(xù)期則需要搭建用戶體驗(yàn)分享的平臺(tái)，結(jié)合某個(gè)傳播訴求，進(jìn)行線下線上的互動(dòng)活動(dòng)。比如，其目標(biāo)傳播的核心人群是已經(jīng)有購車意向的潛在消費(fèi)者。在投放方向上，趨向?qū)I(yè)汽車網(wǎng)站、門戶汽車頻道，財(cái)經(jīng)、娛樂，qqzone等。以易車網(wǎng)為例，通過詳盡的新車導(dǎo)購信息，網(wǎng)上預(yù)約試乘試駕，使得購車需求者可以更了解其心儀的車型。對于產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的搭建、網(wǎng)絡(luò)廣告投放、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)等形成一個(gè)360度的服務(wù)模式，一般由像新意互動(dòng)（CIG）這樣的網(wǎng)絡(luò)整合營銷全案公司提供服務(wù)。此外，企業(yè)除新車上市的宣傳推廣外，也會(huì)在年度規(guī)劃中安排常規(guī)類的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播活動(dòng)，活動(dòng)的噱頭可以和年度大事件掛鉤，比如世界杯，世博會(huì)等，切合時(shí)機(jī)做相關(guān)互動(dòng)營銷。
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