日化-我國(guó)中小日化品牌突圍的必由之路淺析_研究報(bào)告

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2011-2015年中國(guó)好先生男士洗液行業(yè)投資盈利分析

【出版日期】 2011年6月【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 150個(gè)

2011-2015年中國(guó)強(qiáng)力油污凈行業(yè)投資盈利分析及發(fā)

【出版日期】 2011年6月【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 150個(gè)

2011-2015年中國(guó)玻璃洗清劑行業(yè)投資盈利分析及發(fā)

【出版日期】 2011年6月【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 150個(gè)

2011-2015年中國(guó)草本植物洗發(fā)液行業(yè)投資盈利分析

【出版日期】 2011年6月【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 150個(gè)

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當(dāng)下的化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)中小日化品牌而言可謂是前有圍堵后有追兵。一方面國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)一線品牌憑借強(qiáng)大的高空廣告轟炸及違背常理，不惜成本赤裸裸式的終端促銷，壓著中小品牌們喘不過(guò)氣，另一方面由于化妝品市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻較低，眾多中小新興品牌們的進(jìn)入和興起，也加劇了中小品牌們之間的競(jìng)爭(zhēng)。這一殘酷的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，讓不少中小品牌們逐漸陷入了困境。最近，筆者在給一些中小品牌企業(yè)主交流過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，部分中小品牌企業(yè)主面對(duì)目前的化妝品市場(chǎng)一臉茫然，幾乎什么新的營(yíng)銷From EMKT.com.cn思路都嘗試過(guò)了，結(jié)果仍然收效甚微，發(fā)展勢(shì)頭不容樂(lè)觀。筆者在對(duì)這些中小品牌的分析中發(fā)現(xiàn)，雖然家家各有一本難念的經(jīng)，但問(wèn)題的本質(zhì)基本是一致的，均存在著不同程度的“五散現(xiàn)象”，即“產(chǎn)品散”、“市場(chǎng)散”、“導(dǎo)向散”、“促銷散”、“傳播散”。筆者認(rèn)為，拋開(kāi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境因素的影響，對(duì)中小品牌而言，“聚焦策略”是其突出重圍的必由之路。下文，筆者將逐一闡述，以與業(yè)內(nèi)同仁分享�！�
　
　　一、產(chǎn)品聚焦：

　　大多數(shù)中小化妝品企業(yè)在推出品牌時(shí)，并沒(méi)有清晰的品牌定位和產(chǎn)品定位，隨意性較強(qiáng)，基本都喜歡自己的品牌盡量產(chǎn)品線要大而全，寄希望一個(gè)品牌能通吃天下，即沒(méi)有對(duì)品牌進(jìn)行清晰的目標(biāo)消費(fèi)人群定位和市場(chǎng)銷售區(qū)域定位，總之一個(gè)品牌的產(chǎn)品試圖能滿足所有化妝品消費(fèi)人群的需求。結(jié)果卻適得其反，造成了產(chǎn)品推向市場(chǎng)后并不盡如人意，最終導(dǎo)致企業(yè)資金積壓很多滯銷品的包材和成品庫(kù)存上。

　　殊不知，任何一個(gè)品牌即使產(chǎn)品線再長(zhǎng)，品種再多，最終真正能走量的大多數(shù)集中在為數(shù)不多的幾個(gè)單品上。據(jù)悉，2010年7月份，在上海誕生了一個(gè)僅僅生產(chǎn)和推廣唯一一款單品的化妝品企業(yè)，其品牌名為“雪珂兒”，而且該品牌僅推出了一款面貼膜，這在行業(yè)內(nèi)肯定會(huì)有很多人士感到不可思議，然而就這款面膜截止2010年年底，僅僅屈指可數(shù)的幾個(gè)月確實(shí)現(xiàn)了300多萬(wàn)元的銷售回款。這讓剛剛起家的這家化妝品企業(yè)主喜出望外，更讓他們堅(jiān)定了信心，決定一心一意堅(jiān)持做好這款面貼膜，2011年的回款目標(biāo)據(jù)說(shuō)是1000萬(wàn)元。大量的實(shí)例證明，并不是產(chǎn)品線越長(zhǎng)、品種越多，企業(yè)的銷售回款就越多，企業(yè)的利潤(rùn)就越豐厚。相反，產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)、品種過(guò)多，不但分散了中小企業(yè)有限的精力和資源，而且影響了企業(yè)資金的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，目前筆者負(fù)責(zé)咨詢的幾家日化企業(yè)都面臨著這一問(wèn)題，要想尋求銷售突破和效益提升，產(chǎn)品線聚焦和重新整合是前提。筆者認(rèn)為，產(chǎn)品聚焦具體可體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　1、目標(biāo)消費(fèi)人群的聚焦：眾所周知，不同年齡的消費(fèi)人群，不同消費(fèi)層次的消費(fèi)人群，不同市場(chǎng)區(qū)域的消費(fèi)人群對(duì)產(chǎn)品的需求大相徑庭。原因何在？具體說(shuō)來(lái)，不同年齡的消費(fèi)人群對(duì)產(chǎn)品的包裝瓶形和設(shè)計(jì)風(fēng)格要求不一，一般而言，年輕的女孩更喜歡時(shí)尚和活潑一些，色彩鮮艷一些的產(chǎn)品包裝，而熟年女性一般更喜歡包裝素雅、簡(jiǎn)潔穩(wěn)重的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格；從不同的消費(fèi)層次來(lái)看，相信購(gòu)買(mǎi)資生堂旗下泊美或者ZA品牌的消費(fèi)者一般不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)資生堂品牌，而反過(guò)來(lái)，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)使用資生堂品牌的消費(fèi)者也不會(huì)輕易去購(gòu)買(mǎi)使用泊美和ZA品牌，資生堂公司之所以要推出不同檔次的品牌，就是為了針對(duì)性地滿足不同消費(fèi)層次的消費(fèi)需求；再?gòu)牟煌氖袌?chǎng)區(qū)域來(lái)看，相信不同市場(chǎng)區(qū)域的消費(fèi)群的皮膚特點(diǎn)以及對(duì)化妝品配方的需求也不盡相同。只要稍加留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，資生堂、歐泊萊、蘭蔻等國(guó)際一線品牌為了滿足不同的膚質(zhì)以及不同市場(chǎng)區(qū)域的消費(fèi)需求，推出了兩套配方，分別針對(duì)不同的市場(chǎng)區(qū)域。筆者留意到丁家宜等大眾日化品牌也基本做到了一款膏霜兩套配方體系，南方主推清爽型的，北方主推滋潤(rùn)型的。

　　2、產(chǎn)品功能的聚焦：筆者認(rèn)為，大凡較為成功的品牌，基本上一個(gè)品牌側(cè)重在一個(gè)功能上，比如SK-2側(cè)重訴求美白功能，成就了想美白就用SK-2,，玉蘭油側(cè)重訴求滋潤(rùn)功能，成就了想滋潤(rùn)就用玉蘭油，而珀萊雅品牌側(cè)重在補(bǔ)水的功能上，也使得一旦提起補(bǔ)水，馬上就能聯(lián)想到珀萊雅早晚水。寶潔公司旗下的幾個(gè)洗發(fā)水品牌更是如此區(qū)分，如飄柔主張柔順、海飛絲主張去屑、潘婷主張修復(fù)，等等。由此可見(jiàn)，對(duì)于一個(gè)中小品牌而言，如果做到產(chǎn)品功能的聚焦也許更易打動(dòng)消費(fèi)者的心，更易打開(kāi)市場(chǎng)局面。因?yàn)殡S著消費(fèi)者越來(lái)越理性，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者對(duì)某種需求非常強(qiáng)烈時(shí)，相信他寧愿更會(huì)選擇一款功能針對(duì)性強(qiáng)的品牌，而不會(huì)去選擇一款兼具不同功能的產(chǎn)品，因?yàn)槭裁�，因�(yàn)檫@款產(chǎn)品更能專業(yè)解決他的迫切需求。更為關(guān)鍵的是，產(chǎn)品功能的聚焦更利于中小企業(yè)在短期內(nèi)迅速建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的精確認(rèn)知度，避免出現(xiàn)提起某一個(gè)品牌，消費(fèi)者不知道這個(gè)品牌是干什么的，能給她帶來(lái)什么利益。

　　3、產(chǎn)品成分的聚焦：提起產(chǎn)品成分的聚焦大家一定并不陌生，比如佰草集以“中草藥”為其核心成分，而相宜本草以“植物”為其核心成分，而“花碧秀”、“夢(mèng)妝”等品牌則以天然繁花聚合體為其核心成分。

　　4、產(chǎn)品品類的聚焦：近年來(lái)，堪稱中國(guó)面貼膜市場(chǎng)一匹黑馬的美即，就是將其品類集中聚焦在面貼膜市場(chǎng)，而筆者發(fā)現(xiàn)雅詩(shī)蘭黛也將其主打品類集中在眼部護(hù)理產(chǎn)品上。產(chǎn)品品類的聚焦更利于突顯品牌在某一品類上的專業(yè)性，從而更利于打造出品類冠軍。

　　總之，產(chǎn)品聚焦是與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行成功區(qū)隔的簡(jiǎn)單而有效的辦法，中小品牌可在充分的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品定位于某一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)尚未達(dá)到飽和或者相對(duì)薄弱的細(xì)分市場(chǎng)，并緊緊圍繞這一定位去考慮配套的包裝和配方特點(diǎn)，這樣能為中小企業(yè)帶來(lái)四兩撥千斤的效果。即使是很小眾的品類，精耕細(xì)作并且長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，也能分得市場(chǎng)一杯羹，而且會(huì)生存得很好。　　

　　二、市場(chǎng)聚焦：

　　提起市場(chǎng)聚焦，顧名思義，即變“遍地開(kāi)花”為單點(diǎn)突破，集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)擊破，先打造成為區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌，再成為全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌。大量營(yíng)銷實(shí)踐證明，遍地開(kāi)花式市場(chǎng)戰(zhàn)略往往造成廣種薄收、投入產(chǎn)出很不合理。筆者在之前發(fā)表的部分文章中，就曾多次列舉過(guò)這方面的正反案例，在此不再敖述，相信我們的身邊不乏這樣的案例。一般而言，中小企業(yè)資源相對(duì)匱乏，資金實(shí)力相對(duì)薄弱，此種情況下，如果不切實(shí)際地在全國(guó)排兵布陣，結(jié)果必然會(huì)顧此失彼，慢慢拖垮了整個(gè)企業(yè)，這也跟后人在總結(jié)抗戰(zhàn)時(shí)期，日本侵略軍之所以很快被打敗，與其戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)不無(wú)一定的關(guān)系。相反，如果我們始終遵循市場(chǎng)營(yíng)銷的20：80法則，將80%的資源和精力集中運(yùn)用到20%的有潛力的、競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)薄弱的市場(chǎng)，形成重拳出擊之勢(shì)，必然會(huì)擊中要害。筆者認(rèn)為，小池塘里的大魚(yú)可能將是小池塘里的老大，而大池塘里的小魚(yú)則整天面臨著被眾多大魚(yú)吃掉的危險(xiǎn)，為此，對(duì)于中小日化企業(yè)而言，如果我們的資源不充分，我們是先想方設(shè)法成為小池塘里的大魚(yú)，還是明知山有虎，偏向虎山行地去做大池塘里的小魚(yú)呢？答案不難看出。

　　三、導(dǎo)向聚焦：

　　導(dǎo)向即企業(yè)在一個(gè)特定時(shí)間段的市場(chǎng)指揮棒或者是風(fēng)向標(biāo)，一個(gè)中小企業(yè)如果導(dǎo)向過(guò)多，往往造成每個(gè)導(dǎo)向都是虎頭蛇尾，公司內(nèi)部人員和市場(chǎng)客戶基本上都弄不清楚，到底公司的整體推廣規(guī)劃是什么，公司在某一階段的工作重心是什么，因此導(dǎo)向聚焦與產(chǎn)品聚焦、市場(chǎng)聚焦一樣對(duì)企業(yè)的發(fā)展和品牌的成長(zhǎng)同樣十分重要。上海維婕娜化妝品公司早在2011年年初的全國(guó)代理商年會(huì)上就已公開(kāi)提出，將2011年定義為新網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)年，于是他們圍繞新網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)這一目標(biāo)推出了相關(guān)的優(yōu)惠政策、考核方案，以及進(jìn)行了相應(yīng)的人員配備。上海美臣在導(dǎo)向聚焦方面也同樣值得業(yè)內(nèi)中小企業(yè)學(xué)習(xí)，他們?cè)?009年開(kāi)始主推369系列產(chǎn)品，旗幟鮮明地把大象的鼻子伸進(jìn)了化妝品精品店的開(kāi)架區(qū)（或稱之為中島區(qū)）。又如，廣州雅麗潔則在近兩年堅(jiān)持實(shí)施三駕馬車戰(zhàn)略，主推和打造“中國(guó)百年名店工程”。相反，導(dǎo)向分散或者導(dǎo)向不明確的中小日化企業(yè)也為數(shù)不少，他們也許是想法過(guò)多，導(dǎo)致導(dǎo)向過(guò)多，不長(zhǎng)時(shí)間就推出一個(gè)新的導(dǎo)向思路，結(jié)果讓公司人員和市場(chǎng)客戶無(wú)所適從，不知道究竟做什么好�！　�

　四、促銷聚焦：

　　筆者發(fā)現(xiàn)，國(guó)際品牌在促銷活動(dòng)規(guī)劃和開(kāi)展方面值得國(guó)內(nèi)中小日化企業(yè)學(xué)習(xí)，他們?cè)诖黉N方面始終圍繞著一條主線，即品牌文化或品牌核心賣點(diǎn)展開(kāi)，如夢(mèng)妝圍繞“花”的主題展開(kāi)，而旁氏則圍繞“凈白”的主題展開(kāi)；同時(shí)這些國(guó)際品牌在進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)基本上都是針對(duì)不同季節(jié)的護(hù)膚需求，主推某個(gè)系列或者某款特定的單品。而這方面，國(guó)內(nèi)中小日化企業(yè)往往不是很看重，其原因基本是中小日化企業(yè)在進(jìn)行促銷活動(dòng)策劃時(shí)，大多數(shù)希望通過(guò)促銷活動(dòng)，使得旗下每款單品的銷量都有所提升，所以導(dǎo)致促銷活動(dòng)基本局限在全品項(xiàng)產(chǎn)品的滿額贈(zèng)上，也使得促銷活動(dòng)形式單一化和無(wú)特色可言。實(shí)際上，越是目標(biāo)不明確，目標(biāo)過(guò)多，結(jié)果越是沒(méi)有目標(biāo)；越是想讓每個(gè)單品都在活動(dòng)中賣得很好，越是很難做到。為此，筆者建議，國(guó)內(nèi)中小品牌在進(jìn)行促銷活動(dòng)方案策劃時(shí)，可盡量考慮圍繞單品的促銷進(jìn)行突破，這樣可以起到以點(diǎn)帶面的效果，更可大大降低企業(yè)的促銷成本�！　�

　　五、傳播聚焦：

　　傳播聚焦與產(chǎn)品聚焦有著很大的關(guān)聯(lián)性，大凡產(chǎn)品聚焦工作做得好的企業(yè)，傳播聚焦也相對(duì)做得比較好。傳播聚焦主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

　　1、廣告訴求聚焦：相信業(yè)內(nèi)朋友一定比筆者更清楚，一個(gè)品牌或者一個(gè)產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)越多，反而就沒(méi)有訴求點(diǎn)了。筆者曾經(jīng)看到很多中小日化企業(yè)的平面廣告畫(huà)面上，多則5-6個(gè)訴求點(diǎn)，少則2-3個(gè)訴求點(diǎn)，一篇廣告由于不知道最想告訴消費(fèi)者什么利益點(diǎn)，或者是太想把所有的利益點(diǎn)在一幅平面廣告畫(huà)面上全部傳播給消費(fèi)者，結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者看到最后不知道這個(gè)品牌或產(chǎn)品最能打動(dòng)他做出購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的點(diǎn)在哪里，從而消費(fèi)者不得不考慮其他品牌或產(chǎn)品。筆者認(rèn)為廣告訴求不集中，其實(shí)就是在浪費(fèi)廣告資源，浪費(fèi)有限的企業(yè)資金。筆者注意到，王老吉涼茶多年來(lái)一直圍繞著“怕上火，就喝王老吉”，使得該品牌涼茶一炮打響，并引起了中國(guó)消費(fèi)者的共鳴；化妝品行業(yè)里最典型的案例要屬由葉茂中老師對(duì)相宜本草整合后提出的“非傳統(tǒng)，快本草”的訴求點(diǎn)，僅僅圍繞著“快”字做文章，從而有效地強(qiáng)調(diào)了相宜本草雖然是草本植物配方，但是其效果很明顯、快速，也從而與其他同類品牌拉開(kāi)了距離。其實(shí)王老吉涼茶也可以同時(shí)去傳播“解渴”的訴求，相宜本草也可以同時(shí)去傳播“植物配方，性質(zhì)溫和不傷膚”的訴求，但是他們沒(méi)有，而是在消費(fèi)者調(diào)研的基礎(chǔ)上，僅僅圍繞著消費(fèi)者最關(guān)心的一點(diǎn)或者是其最能夠消費(fèi)者迫切需求的點(diǎn)上去傳播，結(jié)果廣告的威力就顯現(xiàn)出來(lái)了。

　　2、傳播媒體聚焦：不少中小化妝品企業(yè)在媒體選擇上，往往隨意性較大，缺乏目標(biāo)考量。其實(shí)對(duì)于中小日化企業(yè)而言，每分錢(qián)都彌足珍貴，而媒體的投放費(fèi)用逐年增加，如果用之不妥，必將為企業(yè)帶來(lái)很大的資金浪費(fèi)。筆者認(rèn)為，越是中小化妝品企業(yè)，在媒體選擇和組合方面越是要聚焦和慎重，而首當(dāng)其沖地就是先考慮好我們進(jìn)行廣告投放在這個(gè)階段需要達(dá)到一個(gè)什么目標(biāo)，要為企業(yè)解決一個(gè)什么樣的問(wèn)題，然后再有的放矢地去權(quán)衡投放哪個(gè)媒體。如我們要招商，快速拓展新網(wǎng)點(diǎn)，那么我們的廣告投放媒體建議聚焦在能夠快速到達(dá)和廣發(fā)到達(dá)代理商和終端店手里的招商類媒體上，此時(shí)如去投放時(shí)尚類雜志廣告也就迷失了方向；如我們要拉動(dòng)終端銷售，培育品牌在消費(fèi)者心目中的知名度，那么我們應(yīng)該考慮你品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群品是最容易接觸到的，且性價(jià)比高的媒體上，此時(shí)如投放招商廣告就投錯(cuò)了對(duì)象。其實(shí)，道理都很簡(jiǎn)單，但是在實(shí)際操作中，我們往往卻會(huì)犯這樣的低級(jí)錯(cuò)誤。

　　傳播媒體聚焦在根據(jù)不同需要，選擇不同媒體的基礎(chǔ)上，同時(shí)還應(yīng)做到集中力量與某個(gè)或少數(shù)幾個(gè)優(yōu)勢(shì)媒體上，切忌撒胡椒面式地投放，結(jié)果不但起不到效果，反而造成廣告資源流失。大家都知道央視廣告費(fèi)用很高，例如，我們現(xiàn)在手里有100萬(wàn)元廣告費(fèi)想在央視的頻道上投放電視廣告，可想而知100萬(wàn)元廣告費(fèi)投在央視上是少得可憐。此種情況下，如果你的品牌市場(chǎng)已經(jīng)成熟，且已有較好的品牌知名度了，筆者建議可投放訴求簡(jiǎn)單而直接的5秒品牌廣告，盡量多地考慮到暴露的頻次和密度；如果你的品牌知名度還不夠，或者消費(fèi)者還不知道你的品牌是干什么的，筆者建議此種情況下，就不適合分散式地投放5秒廣告了，而應(yīng)考慮15秒甚至30秒廣告的投放，可以不過(guò)分強(qiáng)調(diào)品牌的頻次，但必須在黃金的欄目或者較好的時(shí)段內(nèi)，把廣告的訴求盡量傳播得更清楚一些，有時(shí)寧可集中做15天廣告，也不應(yīng)考慮去做30天廣告，道理也在于此。

　　總之，化妝品營(yíng)銷是一個(gè)十分系統(tǒng)的工程，正在為銷售提升感到困惑的中小化妝品企業(yè)只有從頭疼醫(yī)疼，腳疼醫(yī)腳的戰(zhàn)術(shù)層面轉(zhuǎn)向到以聚焦為核心的戰(zhàn)略層面的改革，才能從根本上找到一條殺出重圍的捷徑。為此，筆者希望本文能給廣大中小化妝品企業(yè)一點(diǎn)啟發(fā)和借鑒，也非常歡迎大家能與筆者一起進(jìn)一步探討。

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我國(guó)中小日化品牌突圍的必由之路淺析