隨著Sony和Panasonic加入OLED陣營(yíng)，國(guó)際品牌廠需透過行銷高階產(chǎn)品帶來品牌聲望，而這些電視廠商在面對(duì)像OLED和QLED等高階電視技術(shù)選擇上該如何布局?本篇研究報(bào)告將針對(duì)當(dāng)前電視廠商面臨的重要課題進(jìn)行深度評(píng)析。

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　　從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到高毛利策略

　　早期電視市場(chǎng)由日本和韓國(guó)的品牌大廠包辦，但中國(guó)電視品牌廠商近年來靠著政府扶持和龐大內(nèi)需市場(chǎng)迅速崛起，透過低價(jià)策略改變?nèi)螂娨暿袌?chǎng)分布結(jié)構(gòu)。2012年海信出貨量首次擠下Panasonic，成為全球第五大電視品牌;到2015年，Sony更從全球第三大滑落到第五。

　　部分互聯(lián)網(wǎng)電視廠商會(huì)利用自身的影音內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，透過綁約會(huì)員讓消費(fèi)者購(gòu)買到低價(jià)但規(guī)格不錯(cuò)的電視，亦可透過收取影音內(nèi)容會(huì)員費(fèi)用和廣告等方式增加收入，因此硬體售價(jià)往往會(huì)采取低價(jià)高規(guī)格的定價(jià)手段吸引消費(fèi)者青睞，進(jìn)而導(dǎo)致傳統(tǒng)電視廠商必須壓低售價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

　　在各電視廠商激烈競(jìng)爭(zhēng)下，電視市場(chǎng)很快就進(jìn)入高原期。而低價(jià)高規(guī)手法就如同兩面刃：在穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，廠商可透過大量采購(gòu)、壓低通路商獲利與節(jié)省行銷費(fèi)用等方式，降低成本維持獲利;但若市況不穩(wěn)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，電視廠商毛利率僅能維持在10～20%，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌廠甚至?xí)萑胴?fù)毛利率，帶來嚴(yán)重沖擊。

　　根據(jù)TrendForce面板研究的數(shù)據(jù)，液晶面板價(jià)格自2016年第二季開始大幅度上揚(yáng);到2016年底時(shí)，39～43吋中型尺寸的面板累積漲幅已超過3成，對(duì)電視廠商造成成本上升壓力，幾乎無利可圖?；ヂ?lián)網(wǎng)電視品牌廠也遇到相同問題，然而其出貨量遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電視廠商，因此議價(jià)能力也相對(duì)較弱，當(dāng)面對(duì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)折時(shí)，成本承受力也相對(duì)不足。

　　當(dāng)市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和、面板成本又持續(xù)高漲時(shí)，不論是高毛利或低毛利商品的成本都會(huì)大幅度上揚(yáng)，低毛利商品甚至有可能轉(zhuǎn)變成負(fù)毛利。若此時(shí)仍采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)且持續(xù)生產(chǎn)低毛利商品，可能會(huì)出現(xiàn)莫大虧損，不利公司永續(xù)經(jīng)營(yíng)。

　　為因應(yīng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改變，各廠商會(huì)試圖投入高毛利產(chǎn)品，以強(qiáng)化財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，并采取較靈活的經(jīng)營(yíng)策略，這對(duì)技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)廠商而言相當(dāng)有利。目前高毛利電視產(chǎn)品的主流兩大技術(shù)陣營(yíng)分別為QLED(量子點(diǎn))和OLED，由Samsung和LG兩大集團(tuán)主導(dǎo);現(xiàn)在已到了技術(shù)陣營(yíng)選擇的岔口。

　　面對(duì)高階電視技術(shù)岔口，各廠商的抉擇

　　1960～1980年代CRT電視稱霸當(dāng)時(shí)電視市場(chǎng)，雖然CRT電視又大又笨重，但因電漿顯示技術(shù)和液晶顯示技術(shù)尚未成熟，仍有部分廠商選擇繼續(xù)鉆研CRT電視。Sony就在1997年推出獨(dú)創(chuàng)品牌WEGA，進(jìn)入全平面電視時(shí)代，而隨著電漿電視技術(shù)越趨成熟、開始進(jìn)入量產(chǎn)，更好的畫面表現(xiàn)吸引了消費(fèi)者，市占也明顯提高。

　　時(shí)序進(jìn)到2000年，當(dāng)時(shí)電漿電視最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是液晶電視(LCD TV)，具輕薄和低耗電特性，投入的廠商眾多，因成本降低，液晶電視的價(jià)格相當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)力;相較之下，電漿電視雖然反應(yīng)較快，但因?yàn)楹碾娏看?、色衰與供應(yīng)商少等問題，生產(chǎn)成本居高不下，使電漿電視最后被液晶電視取代，在2015年退出市場(chǎng)。

　　電視廠商在不同時(shí)代都面臨過技術(shù)抉擇。過去Sony堅(jiān)持CRT電視，因而失去液晶顯示技術(shù)的先機(jī)，電視品牌寶座拱手讓給韓系廠商;如今隨著電視顯示技術(shù)發(fā)展，電視廠商再度面臨到另一個(gè)岔口。

　　(1)OLED、QLED競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來臨

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　　CES 2017展Sony和Panasonic展出OLED TV，正式向市場(chǎng)宣告加入OLED陣營(yíng)。這對(duì)以LG為首的OLED TV陣營(yíng)而言是一大激勵(lì)，但也表示電視顯示技術(shù)已來到新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　從CES 2017亦能看出QLED與OLED陣營(yíng)都在爭(zhēng)取新成員加入，目前推出QLED(量子點(diǎn))電視的廠商有Samsung、海信與TCL，而推出OLED電視的廠商則包括LGE、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳、Sony與Panasonic。

　　在技術(shù)方面，過去量子點(diǎn)材料多以鎘系開發(fā)，因此有毒性和環(huán)保問題。為此，廠商開發(fā)出了無鎘量子點(diǎn)材料。而在整合量子點(diǎn)材料和面板技術(shù)上，目前大多數(shù)廠商采取QD on Film方式，亦即在背光模組上增加一層由紅、綠量子點(diǎn)螢光粉涂滿而形成的黃色薄膜，再由藍(lán)光LED照射來發(fā)散出全光譜的光，也有廠商宣稱能做到QD on Chip，亦即將量子點(diǎn)和背光模組直接封裝，但因量子點(diǎn)材料不耐熱，此做法能否量產(chǎn)仍是一大問題。

　　這2種技術(shù)都是在背光模組上做調(diào)整，但距離QLED最終目標(biāo)-不需背光模組，仍有一段距離。

　　而OLED面板技術(shù)最大的挑戰(zhàn)是良率與成本。目前AMOLED主要上色制程分2種，其一為真空蒸鍍式(Vacuum Evaporation)，另一種則是噴墨式;其中以真空蒸鍍式較具量產(chǎn)潛力。隨著越來越多廠商加入OLED陣營(yíng)，有機(jī)會(huì)讓OLED電視隨著技術(shù)成熟達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，讓成本快速下降。

　　(2)OLED電視商仍關(guān)注QLED技術(shù)

　　部分OLED陣營(yíng)的電視廠商已開始布局量子點(diǎn)電視，LGE、創(chuàng)維、康佳與長(zhǎng)虹在CES 2017都展出搭載Nano Cell技術(shù)的量子點(diǎn)電視，其技術(shù)是將偏光板上的材料做調(diào)整，在Cell和偏光板間加入直徑約1nm粒子，該粒子能吸收光線中多余波光，進(jìn)而讓色飽和度提高。

　　為何這些廠商采取這樣的策略?

　　由于OLED電視研發(fā)成本至今仍居高不下，加上QLED電視步步逼近，OLED電視廠商深怕在高階市場(chǎng)上式微，因此搶在OLED市場(chǎng)成熟前同時(shí)布局QLED這個(gè)高階電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)。

　　由于OLED電視售價(jià)高于QLED電視，甚至遠(yuǎn)高于一般LCD TV，若這些廠商仍然堅(jiān)守OLED電視，可能會(huì)陷入低階產(chǎn)品不敵后進(jìn)廠商，且高階產(chǎn)品賣不動(dòng)的窘境。為了在高階電視上做出產(chǎn)品分歧，這些廠商因而推出Nano Cell量子點(diǎn)電視，主打更優(yōu)異的觀賞體驗(yàn)。為了與OLED電視有所區(qū)分、又兼具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，QLED電視競(jìng)爭(zhēng)者之間的定價(jià)會(huì)十分相近。

　　3電視市場(chǎng)軟硬整合勢(shì)在必行

　　除了技術(shù)上的選擇，傳統(tǒng)電視廠商也在做跨領(lǐng)域整合，中國(guó)最大電視品牌海信在CES 2017上宣稱自己是一家OTT媒體廠商，意味著電視市場(chǎng)軟硬整合已勢(shì)在必行。過去內(nèi)容廠商、頻道廠商與電視硬體廠商各司其職，再透過廣播、衛(wèi)星與有線電視傳輸節(jié)目?jī)?nèi)容，整合程度不高，而OTT服務(wù)與近年來光纖、4G的快速發(fā)展，則改變了這個(gè)狀況。

　　部分網(wǎng)路影音平臺(tái)利用自身的豐富影音內(nèi)容優(yōu)勢(shì)率先推出互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，一舉進(jìn)攻傳統(tǒng)電視市場(chǎng);互聯(lián)網(wǎng)電視品牌大多是透過綁約會(huì)員方式，讓消費(fèi)者能購(gòu)買到相當(dāng)?shù)蛢r(jià)但規(guī)格不錯(cuò)的電視，同時(shí)也能獲得大量影音會(huì)員收入，這些策略造就互聯(lián)網(wǎng)電視品牌迅速竄起，像是樂視、暴風(fēng)與微鯨等。

　　由于互聯(lián)網(wǎng)電視品牌成長(zhǎng)力道飛快，加上消費(fèi)者收視習(xí)慣已出現(xiàn)改變，開始出現(xiàn)剪線族。傳統(tǒng)電視廠商在這個(gè)關(guān)頭勢(shì)必要做出改變-需順應(yīng)潮流，擺脫過去傳統(tǒng)電視框架，使自己成為OTT產(chǎn)業(yè)一員。

　　傳統(tǒng)電視廠商要成為OTT產(chǎn)業(yè)一員方法有2種：其一是自設(shè)OTT影音平臺(tái)，其二則是與OTT影音平臺(tái)廠商合作。

　　海信采取自設(shè)OTT平臺(tái)方式，將聚好看影音平臺(tái)放入自家智慧電視中。隨著OTT影音漸漸成為主流媒體，加上海信是中國(guó)第一電視品牌的加持，透過海信智慧電視使用聚好看影音平臺(tái)的用戶正以40%以上幅度快速成長(zhǎng)。

　　而TCL、海爾與Hitachi等電視品牌則與美國(guó)OTT平臺(tái)廠商STB合作，其優(yōu)勢(shì)在于電視品牌廠商本身不需與當(dāng)?shù)貎?nèi)容提供商洽談，也能透過STB品牌廠商的知名度，打開當(dāng)?shù)刂腔垭娨暿袌?chǎng)，甚至透過技術(shù)合作，讓電視廠商更容易進(jìn)入OTT產(chǎn)業(yè)中。

　　不論是透過哪種方式，都能看到電視廠商與媒體內(nèi)容提供商從過去的軟硬分離走向軟硬整合的趨勢(shì)。

　　拓墣觀點(diǎn)：

　　1電視廠商走向高毛利技術(shù)，OLED、QLED為主要陣營(yíng)

　　過去由于中國(guó)面板產(chǎn)能大幅擴(kuò)張，且全球電視需求走疲使面板供過于求，讓價(jià)格在低檔盤旋，使得電視廠商可透過低價(jià)策略搶食市場(chǎng)。但2016年第二季開始，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)重大變化，面板價(jià)格迅速攀升，中型尺寸電視進(jìn)入無利可圖時(shí)代，推動(dòng)電視廠商開始走向開發(fā)高毛利產(chǎn)品，其中又以O(shè)LED與QLED兩大技術(shù)陣營(yíng)最受關(guān)注。

　　目前QLED電視售價(jià)遠(yuǎn)低于OLED，市場(chǎng)接受度也較高，短期來看略勝一籌。但由于雙方陣營(yíng)在技術(shù)上均未有重大突破，像是QLED仍然是需要 LED 背光模組，而OLED電視的良率也還有很大進(jìn)步空間等，因此兩項(xiàng)技術(shù)陣營(yíng)的長(zhǎng)期勝負(fù)還不明朗。另一方面，Micro LED TV未來也可能進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng);但須待LED廣告看板等大型螢?zāi)婚_始采用Micro LED技術(shù)后才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)。

　　2軟硬整合勢(shì)在必行，策略要因地制宜

　　不論是軟體或硬體廠商，跨領(lǐng)域結(jié)合正如火如荼展開。傳統(tǒng)電視廠商想跨入OTT產(chǎn)業(yè)，其形式包含自建OTT影音平臺(tái)或與OTT影音平臺(tái)合作，但由于各國(guó)風(fēng)俗民情不同，了解當(dāng)?shù)厥找暳?xí)慣、與當(dāng)?shù)貎?nèi)容提供商進(jìn)行交涉，并制定適合的發(fā)展策略是必要的。

　　拓墣認(rèn)為，傳統(tǒng)電視廠商若想在海外拓展OTT業(yè)務(wù)，應(yīng)該與當(dāng)?shù)豋TT影音平臺(tái)廠商合作，此舉能以較低成本進(jìn)入當(dāng)?shù)豋TT市場(chǎng)，也能快速滲透當(dāng)?shù)厥袌?chǎng);若是在自己國(guó)家，則可透過自建平臺(tái)方式來與其他OTT影音平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。