又一個(gè)零售商決定在百貨業(yè)“大蕭條”時(shí)，關(guān)店避險(xiǎn)了。紅極一時(shí)的Michael Kors決定在未來(lái)兩年關(guān)閉100-125家全價(jià)零售實(shí)體店，而其背后恐怕不僅僅是零售百貨業(yè)的衰退，還有輕奢品牌難以逃離的“流行以后，業(yè)績(jī)迅速下滑”的怪圈。

　　美國(guó)奢侈品牌Michael Kors發(fā)布2017財(cái)年第四季度和全年的財(cái)務(wù)報(bào)告，第四季度MK的總營(yíng)收為10.6億美元，同比下跌11.2%;凈虧損為2680萬(wàn)美元，而去年同期凈利潤(rùn)為1.77億美元，可謂是“天壤之別”。毛利下降11.1%至6.19億美元。MK第四季度的可比銷售也在下滑，同比降低了13.6%，比分析師預(yù)計(jì)的12.4%還慘。分地區(qū)來(lái)看，公司的主要市場(chǎng)美國(guó)和加拿大，銷售額同比下跌了18%至7.21億美元;歐洲同比下降了15.3%;唯一增長(zhǎng)的就是亞洲地區(qū)，銷售額超過(guò)1.2億美元，同比猛增96.3%。集團(tuán)對(duì)今年(2018財(cái)年)一季度的成績(jī)也并不自信，預(yù)計(jì)營(yíng)收會(huì)進(jìn)一步降低，在9.1億美元至9.3億美元之間。受到業(yè)績(jī)的營(yíng)銷，MK決定在未來(lái)兩年內(nèi)關(guān)閉100-125家實(shí)體零售店以提高盈利能力。關(guān)閉的門店將都是全價(jià)的店鋪，不會(huì)涉及主力的打折村店鋪。預(yù)計(jì)關(guān)店將為MK每年節(jié)省6000萬(wàn)美元，算下來(lái)兩年節(jié)省1.25億美元。公司董事長(zhǎng)兼CEO John D.Idol在財(cái)報(bào)中表示，2018財(cái)年將會(huì)是集團(tuán)最為關(guān)鍵的一年。目前，MK的門店與產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力明顯下滑了，集團(tuán)需要想想辦法，提升品牌門店與產(chǎn)品質(zhì)量。

?????? 2014年-2015年MK這個(gè)輕奢品牌突然火了起來(lái)，橫掃同等級(jí)的Tory Burch、Kate Spade和Coach等品牌。除了時(shí)尚的設(shè)計(jì)和高性價(jià)比讓產(chǎn)品獲得消費(fèi)者喜愛(ài)外，瘋狂的開(kāi)店擴(kuò)張(百貨店和打折村)也為其銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了不少力量。而如今銷售的神話已經(jīng)破滅了，不僅業(yè)績(jī)下滑，連股價(jià)也比最高時(shí)下跌了31%。這種情況的出現(xiàn)怪電商、怪經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，怪零售百貨業(yè)的頹勢(shì)。當(dāng)然，MK本身也脫不了干系，走了Coach當(dāng)年的老路—快速擴(kuò)張和瘋狂打折。MK目前在全球的店鋪數(shù)超過(guò)4000個(gè)，而2013年這一數(shù)字還不到3000，開(kāi)店的激進(jìn)程度堪比H&M。雖然開(kāi)店使得品牌銷售額上升，但是從可比銷售來(lái)看，近兩年這個(gè)數(shù)字是下滑的。擴(kuò)張勢(shì)必意味著開(kāi)店成本上升，存貨水平上升，這些都會(huì)壓縮品牌的利潤(rùn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，瘋狂擴(kuò)張更對(duì)品牌帶來(lái)的傷害。本來(lái)是一個(gè)帶有一點(diǎn)高逼格的輕奢品牌，結(jié)果大街小巷開(kāi)滿了店鋪，一下就走下了神壇。

?????? 最初消費(fèi)者還會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品，而對(duì)品牌產(chǎn)生一種追捧的心理，但隨著品牌無(wú)處不在，每個(gè)人都可擁有后，消費(fèi)者就會(huì)感覺(jué)到厭倦，品牌也會(huì)迅速喪失其所代表的的價(jià)值和生活方式。在打折方面，MK也是夠狠。通常美國(guó)打折村的產(chǎn)品，可能是專柜原價(jià)的一半，甚至三分之一。打折村嚴(yán)重影響了品牌的定價(jià)策略和掌握議價(jià)的主動(dòng)權(quán)。不同層級(jí)的定價(jià)，會(huì)形成相互競(jìng)爭(zhēng)的局面，并逐漸吞噬高端產(chǎn)品線。長(zhǎng)期有便宜打折的包，消費(fèi)者自然不愿意花兩倍的價(jià)格來(lái)買品牌的全價(jià)包，自然也見(jiàn)不得產(chǎn)品漲價(jià)。此外，在設(shè)計(jì)方面，MK創(chuàng)新也逐漸變少了，每年MK在專賣店看到的錢包、背包款式都差不多，還是幾年前流行的殺手包、笑臉包，主打的和打折的永遠(yuǎn)是那幾款，而且假貨也是越來(lái)越泛濫了。全球數(shù)據(jù)零售總監(jiān)Neil Saunders認(rèn)為，MK從前過(guò)度擴(kuò)張和瘋狂折扣傷害了品牌的形象以及最早那批消費(fèi)者。在一路狂奔時(shí)，MK很少審視品牌，審視消費(fèi)者，未來(lái)也不見(jiàn)得會(huì)真的樹(shù)立有效的“新生”計(jì)劃，很有可能業(yè)績(jī)會(huì)進(jìn)一步下滑。尤其在美國(guó)另兩大輕奢Kate Spade與Coach已結(jié)成一家親，輕奢格局大改變的當(dāng)下。Coach正在強(qiáng)勢(shì)反彈，從關(guān)店到業(yè)績(jī)重回雙位數(shù)增長(zhǎng)，重新獲得了消費(fèi)者的喜歡和掌握了議價(jià)能力。拿下Kate Spade更是能幫助集團(tuán)獲得年輕一代消費(fèi)者的喜愛(ài)。Coach和Kate Spade的崛起會(huì)繼續(xù)搶占MK的市場(chǎng)份額。這對(duì)于仍然單打獨(dú)斗的MK來(lái)說(shuō)并不是什么好消息。2014年，面對(duì)MK的大舉進(jìn)攻，Coach毫無(wú)招架之力，只能吞下當(dāng)年的苦果。2017年，Coach復(fù)活了，打得MK落花流水。MK沒(méi)能夠避免Coach當(dāng)年的錯(cuò)，但是她能復(fù)制Coach重回巔峰的神話么?