????? 新零售時(shí)代，品牌電商也有一部分死忠，堅(jiān)定不做實(shí)體店，財(cái)報(bào)很好看，利潤(rùn)率也很高，例如南極電商。

　　2016年是南極電商上市元年，也是戰(zhàn)略擴(kuò)張的開(kāi)局之年?；乜雌浒l(fā)布的2016年業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入5.15億元，同比增加32.42%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額3.54億元，同比增長(zhǎng)72.73%。

　　從“南極人”更名“南極電商”，已不單純是一個(gè)保暖內(nèi)衣品牌，而是改弦更張，成為了一個(gè)“純粹”的線(xiàn)上平臺(tái)。

　　南極電商今天的成績(jī)，最大的功勞在于董事長(zhǎng)張玉祥。

　　張玉祥曾經(jīng)打一個(gè)形象的比方說(shuō)，阿里做電商的基礎(chǔ)設(shè)施，南極電商就做配套設(shè)施;阿里造血管，他們就造毛細(xì)血管。

　　南極電商的發(fā)展歷史，大致分兩個(gè)階段：

　　第一階段：1997年——2007年，賣(mài)商品模式。

　　1997年，張玉祥投入300萬(wàn)創(chuàng)建南極人品牌，4個(gè)月做了一個(gè)億的銷(xiāo)售額。之后的十年里，先后簽約葛優(yōu)、徐帆、劉德華、袁詠儀、海清等一線(xiàn)明星，在央視等主流媒體砸下巨額廣告費(fèi)用，打出了全國(guó)知名度。

　　到了2004年，南極人雖然在中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售量名列前茅，然而也陷入了產(chǎn)品體系單一、款式老化、價(jià)格混亂、供應(yīng)鏈低效等問(wèn)題。南極人要想取得長(zhǎng)足發(fā)展，勢(shì)必要另辟蹊徑。

　　第二階段：2008年——2017年，賣(mài)品牌+賣(mài)服務(wù)模式。

　　從2008年紡織業(yè)走緩開(kāi)始，南極人把生產(chǎn)端和銷(xiāo)售端的自營(yíng)環(huán)節(jié)全部砍掉，賣(mài)掉十多年苦心經(jīng)營(yíng)的所有工廠，成為一家電商服務(wù)型企業(yè)“南極電商”，轉(zhuǎn)型為品牌授權(quán)的商業(yè)模式。據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士透露，其實(shí)南極人并不是第一個(gè)“吃螃蟹”的人，最早進(jìn)行這種模式轉(zhuǎn)型的是恒源祥，自己不生產(chǎn)，而把重心放在品牌建設(shè)上，譬如贊助2008年北京奧運(yùn)會(huì)。但是南極人是這個(gè)模式走得很遠(yuǎn)的公司。

　　2012年開(kāi)始，南極人開(kāi)始成立一站美、匠人之心、南未來(lái)、小袋等子公司，為南極電商供應(yīng)增值服務(wù)，徹底轉(zhuǎn)型為一家電商服務(wù)型企業(yè)。

　　打法：零售+產(chǎn)業(yè)鏈

　　具體來(lái)說(shuō)，南極電商主要采用以下幾種打法：

　　首先，品牌矩陣。自2016年5月16日宣布開(kāi)始停牌后，南極電商進(jìn)行收購(gòu)和資產(chǎn)重組的腳步就沒(méi)停下來(lái)過(guò)。

　　去年6月，南極電商以現(xiàn)金59375萬(wàn)元人民幣收購(gòu)“卡帝樂(lè)鱷魚(yú)”品牌的母公司Cartelo Crocodile Pte Ltd95%的股權(quán)。

　　去年7月，南極電商與旗下?lián)碛兄缞y達(dá)人Pony的韓國(guó)公司MUNMU Inc.簽訂了合作協(xié)議。

　　去年8月，南極電商又發(fā)布最新公告，擬通過(guò)發(fā)行股份及支付現(xiàn)金收購(gòu)新三板掛牌公司時(shí)間互聯(lián)100%股份。

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　　據(jù)了解，南極人的頻頻收購(gòu)與重組，是為了讓公司拓寬并提升品牌授權(quán)業(yè)務(wù)、電商生態(tài)服務(wù)、柔性供應(yīng)鏈平臺(tái)服務(wù)。

　　張玉祥曾經(jīng)打一個(gè)形象的比方說(shuō)，阿里做電商的基礎(chǔ)設(shè)施，南極電商就做配套設(shè)施;阿里造血管，他們就造毛細(xì)血管。

　　目前南極人品牌擁有一級(jí)類(lèi)目33個(gè)，二級(jí)類(lèi)目187個(gè)，品牌的授權(quán)供應(yīng)商達(dá)525家，較2015年增加了103家，授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量達(dá)1425家，較2015年增加了372家。已有阿里店鋪4家、京東店鋪3家。

　　其次，快速?gòu)?fù)制。當(dāng)一個(gè)模式被驗(yàn)證了可行性，復(fù)制就成為可能。張玉祥認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的邊際成本相對(duì)比較低，因此完全可以從點(diǎn)上爆發(fā)，再到線(xiàn)、到面、到整個(gè)生態(tài)。

　　那么如何擴(kuò)張?南極電商的做法是選擇標(biāo)準(zhǔn)品，利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，找到優(yōu)質(zhì)的工廠，說(shuō)服他們采用南極人的品牌授權(quán)商業(yè)模式，同時(shí)找到該品類(lèi)中的優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商，給予對(duì)方有誘惑力的利潤(rùn)空間，從而快速將南極人品牌延伸至其他品類(lèi)。

　　根據(jù)中泰證券研究所對(duì)南極電商的公司研報(bào)分析，從2012年7月到2015年6月，在童裝、女裝、男裝三個(gè)類(lèi)目中，南極人品牌總銷(xiāo)量增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于阿里同類(lèi)目的增幅，而且占比逐年提高。以童裝/嬰兒裝/親子裝類(lèi)目為例，2014年阿里平臺(tái)的總體增幅是53.6%，而南極人當(dāng)年銷(xiāo)售額2.26億元，增幅高達(dá)238.7%。

　　在針對(duì)處于不同發(fā)展階段的品類(lèi)，南極電商也有不同的策略：對(duì)于啟動(dòng)期類(lèi)目，是加大招商力度，在保證品質(zhì)的同時(shí)增加授權(quán)供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額;對(duì)于成長(zhǎng)期類(lèi)目，考量已有類(lèi)目的可盈利性，具有市場(chǎng)潛力的重點(diǎn)扶持，市場(chǎng)反響較差的及時(shí)轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)方向;對(duì)于成熟期類(lèi)目，循序漸進(jìn)開(kāi)發(fā)子類(lèi)目、升級(jí)供應(yīng)商品質(zhì)及格調(diào)，逐漸豐富價(jià)格層次，擴(kuò)大消費(fèi)群體。

　　實(shí)際用這種模式快速進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域，并站穩(wěn)腳跟，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前是很難想象的。市場(chǎng)的快速反應(yīng)和大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，讓品牌價(jià)值可以在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)出來(lái)，強(qiáng)者更強(qiáng)，于是當(dāng)大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)也來(lái)深耕電商，很多曾經(jīng)風(fēng)光的淘品牌處境堪虞。

　　上海蘭魅電子商務(wù)有限公司是南極電商最大的經(jīng)銷(xiāo)商之一，公司總經(jīng)理蔡明明認(rèn)為，南極人比很多同行做得好，并不是因?yàn)槠放菩?yīng)，而是由于建立了大數(shù)據(jù)體系，店家在南極人體系中可以看到自己的排名，看到別人的數(shù)據(jù)，做得好還有獎(jiǎng)勵(lì)，經(jīng)銷(xiāo)商有干勁。這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)體系成熟以后，再去做其他品類(lèi)，成功概率會(huì)很高。

　　再次，構(gòu)造供應(yīng)鏈電子商務(wù)園區(qū)。主要整合供應(yīng)商與經(jīng)銷(xiāo)商，打造以銷(xiāo)定產(chǎn)的柔性供銷(xiāo)鏈，這也是張玉祥認(rèn)為南極電商未來(lái)價(jià)值的所在。

　　南極電商在創(chuàng)造了令同行矚目的發(fā)展速度的同時(shí)，也引起了業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑。因?yàn)樵诤芏嘞M(fèi)者心目中，南極人的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比較高，但還不是高品質(zhì)的代名詞。有人認(rèn)為，采用品牌授權(quán)模式擴(kuò)張品類(lèi)，速度雖快，但容易出現(xiàn)減弱產(chǎn)品品質(zhì)管控力度、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等問(wèn)題，在消費(fèi)升級(jí)的社會(huì)大背景下，并不利于南極電商進(jìn)一步的品牌塑造。

　　基于此，從2014年9月開(kāi)始，南極電商又開(kāi)始通供應(yīng)鏈平臺(tái)，把供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、服務(wù)商、品牌商集中到一個(gè)體系中，建立統(tǒng)一的ERP系統(tǒng)，通過(guò)平臺(tái)幫助經(jīng)銷(xiāo)商找貨，幫助供應(yīng)商賣(mài)貨，幫助服務(wù)商找到需要服務(wù)的供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商，幫助品牌商和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商對(duì)接。

　　同時(shí)，南極電商園區(qū)建立統(tǒng)一的共管賬戶(hù)，財(cái)務(wù)信息相對(duì)透明，能夠幫助解決供應(yīng)商應(yīng)收款賬期過(guò)長(zhǎng)、壞賬過(guò)多的風(fēng)險(xiǎn)。在園區(qū)模式下，經(jīng)銷(xiāo)商不承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，園區(qū)統(tǒng)一發(fā)貨，大幅減少經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)營(yíng)成本。

　　有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，把南極電商三大核心業(yè)務(wù)串聯(lián)一下，是典型的“零售+產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈”的玩法，這個(gè)玩法必須采用平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)才會(huì)發(fā)揮效力，而且容易產(chǎn)生大公司。

　　如果更深入一層分析，其實(shí)南極電商對(duì)組織架構(gòu)也做了很大的變化。前臺(tái)為品牌事業(yè)中心，負(fù)責(zé)品牌電商業(yè)務(wù);中臺(tái)為各增值服務(wù)部門(mén)，負(fù)責(zé)服務(wù)電商業(yè)務(wù);后臺(tái)為集團(tuán)支撐部門(mén)與管理部門(mén)。

　　張玉祥說(shuō)：組織決定商業(yè)模式，流程決定盈利模式。他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)如果沒(méi)有精細(xì)化管理，沒(méi)有良好的組織，會(huì)有很大的風(fēng)險(xiǎn)，很多淘寶店、天貓店并不是死在產(chǎn)品不好、流量不夠上，而是死在組織、流程跟不上電商的節(jié)奏。

　　戰(zhàn)略背后露軟肋

　　南極電商，目前看來(lái)商業(yè)模式靠譜，財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)優(yōu)良，似乎武裝齊備。但不得不承認(rèn)，南極電商在2015年剛剛完全放棄了實(shí)體零售，與現(xiàn)在所提倡的新零售時(shí)代大勢(shì)恰恰相反，這也導(dǎo)致了南極電商的未來(lái)存在兩大憂(yōu)慮。

　　一是南極人品牌受損是大概率事件。

　　其一，商品風(fēng)險(xiǎn)。南極人質(zhì)量一般，但價(jià)格便宜，性?xún)r(jià)比有一定優(yōu)勢(shì)。雖然南極人階段性實(shí)現(xiàn)了品牌的全品類(lèi)布局，但“多品類(lèi)+多供應(yīng)商+多銷(xiāo)售商”就意味著復(fù)雜而容易出錯(cuò);平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，意味著管控少;售價(jià)低，意味著利潤(rùn)少，或者商品質(zhì)量容易出問(wèn)題。

　　其二，招商風(fēng)險(xiǎn)。招商就是把牌子賣(mài)給其他公司，授權(quán)開(kāi)店，南極電商收取保證金與授權(quán)費(fèi)用。南極電商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，但不會(huì)承諾盈利水平，完全市場(chǎng)化，優(yōu)勝劣汰，現(xiàn)實(shí)情況是違約糾紛會(huì)很大。

　　所以，南極人品牌受損風(fēng)險(xiǎn)極大，是大概率事件。多品類(lèi)共用一個(gè)品牌，若產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題，會(huì)殃及整個(gè)品牌，可能轟然倒塌。

　　二是低價(jià)策略搶占白牌市場(chǎng)空間有限。

　　淘寶市場(chǎng)最大的流量來(lái)源是類(lèi)目搜索頁(yè)，而類(lèi)目搜索頁(yè)按銷(xiāo)量排序的流量，一直是留給白牌商品的，因?yàn)闆](méi)有品牌溢價(jià)，只能低價(jià)。

　　南極人看到了這個(gè)市場(chǎng)，用低價(jià)沖擊，基本淘寶各個(gè)類(lèi)目按銷(xiāo)量排序，第一頁(yè)都能看到南極人商品，還有很多是排名前三。但是很多專(zhuān)營(yíng)店評(píng)分很差，包括南極人官方旗艦店，也是如此。

　　南極電商的傳統(tǒng)品牌，都是和南極人一個(gè)路線(xiàn)：低價(jià)搶白牌市場(chǎng)。比如現(xiàn)在卡帝樂(lè)鱷魚(yú)淪為低端品牌，為了沖擊銷(xiāo)量，一雙運(yùn)動(dòng)鞋只售118元。但當(dāng)年百貨商場(chǎng)卡帝樂(lè)鱷魚(yú)可是三大鱷魚(yú)品牌之一。

　　說(shuō)明一點(diǎn)，南極人可能在銷(xiāo)量和質(zhì)量的天秤上過(guò)分傾斜前者。南極人品牌，怕是給人認(rèn)知也慢慢歸屬為低端品牌，這是透支品牌。

　　而從電商操盤(pán)角度看，知名品牌低價(jià)搶占淘寶市場(chǎng)，不是太難的一件事。而南極電商在淘寶的運(yùn)營(yíng)水平，從商品詳情頁(yè)看，也只能算一般。新零售時(shí)代來(lái)臨，會(huì)導(dǎo)致純電商的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，低價(jià)商品的競(jìng)爭(zhēng)加劇是必然，成長(zhǎng)空間也有限。