Gucci的營(yíng)銷(xiāo)模式還能火多久？

• 2017年8月3日 LiuYang來(lái)源：世界服裝鞋帽網(wǎng) 893 55
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就在Gucci在中國(guó)上線電商服務(wù)不足半個(gè)月，LV也隨在其官網(wǎng)推出在線購(gòu)物服務(wù)，足見(jiàn)這兩者的激烈競(jìng)爭(zhēng)程度。如今掌控奢侈時(shí)尚的消費(fèi)人群在不知不覺(jué)中已發(fā)生令人驚訝的改變，千禧一代正逐漸成為新的時(shí)尚消費(fèi)主力軍，如果奢侈品牌現(xiàn)在忽視這一人群的存在，將來(lái)也很難再引起該

　

? 　在線購(gòu)物和年輕人將成為L(zhǎng)V和Gucci必須爭(zhēng)奪的市場(chǎng)，據(jù)了解，去年10月，為了繼續(xù)鞏固奢侈箱包市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，LVMH集團(tuán)再次出手收購(gòu)，以總價(jià)值約6.4 億歐元收購(gòu)德國(guó)高級(jí)皮具及旅行箱制造商RIMOWA的80%股權(quán)。這是LVMH集團(tuán)首次收購(gòu)德國(guó)的品牌。RIMOWA是LVMH集團(tuán)旗下LV的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，顯然LVMH不會(huì)坐視對(duì)LV有競(jìng)爭(zhēng)沖擊任何品牌，做法就是直接買(mǎi)下，現(xiàn)在，Bernard Arnault早年偷襲收購(gòu)敗北的品牌Gucci已成為L(zhǎng)V最麻煩的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　就在Gucci在中國(guó)上線電商服務(wù)不足半個(gè)月，LV也隨在其官網(wǎng)推出在線購(gòu)物服務(wù)，足見(jiàn)這兩者的激烈競(jìng)爭(zhēng)程度。如今掌控奢侈時(shí)尚的消費(fèi)人群在不知不覺(jué)中已發(fā)生令人驚訝的改變，千禧一代正逐漸成為新的時(shí)尚消費(fèi)主力軍，如果奢侈品牌現(xiàn)在忽視這一人群的存在，將來(lái)也很難再引起該人群關(guān)注，進(jìn)而錯(cuò)失市場(chǎng)甚至品牌被邊緣化。

　　Gucci的設(shè)計(jì)成功了吸引了喜歡新鮮感的千禧一代

　　有分析指出，全球最富有人口規(guī)模逐漸年輕化，這一代人的消費(fèi)能力正在快速膨脹，品牌數(shù)字化的程度成為了能否吸引他們購(gòu)買(mǎi)的重要因素?，F(xiàn)在，Gucci正通過(guò)品牌數(shù)字化，產(chǎn)品多樣性和充滿創(chuàng)意的故事性營(yíng)銷(xiāo)等各種不同方式來(lái)吸引著新生代的消費(fèi)者。

　　實(shí)際上，Marco Bizzarri和Alessandro Michele這對(duì)奢侈品行業(yè)的黃金組合徹底讓Gucci翻身的另外一個(gè)武器就是徹底的數(shù)字化戰(zhàn)略。從層出不窮的數(shù)字創(chuàng)意及藝術(shù)家合作項(xiàng)目，再到線上電商的全球化擴(kuò)張，Gucci不斷讓數(shù)字化滲透在創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)和信息傳播等每一個(gè)層次。開(kāi)云集團(tuán)在其2016年財(cái)報(bào)中披露，Gucci的數(shù)字創(chuàng)意投資將占到營(yíng)銷(xiāo)總支出的35%。事實(shí)也證明，營(yíng)銷(xiāo)支出的回報(bào)也十分可觀。2017財(cái)年第一季度Gucci的增長(zhǎng)速度首次超過(guò)母公司開(kāi)云集團(tuán)旗下的另一品牌Saint Laurent，在該季度收入猛漲51%至13.54億歐元，同比增長(zhǎng)48.3%，是20年來(lái)最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。

　　有數(shù)據(jù)顯示，LV母公司LVMH集團(tuán)去年網(wǎng)上銷(xiāo)售總額占比僅為5%約20億歐元，顯然滿足不了LVMH老板Bernard Arnault的野心。在經(jīng)過(guò)一系列的籌備后，LVMH集團(tuán)于今年開(kāi)始在電商領(lǐng)域的發(fā)力，推出擁有150多個(gè)奢侈品品牌的電商網(wǎng)站24 Sèvres。不過(guò)對(duì)于龐大身軀的LVMH來(lái)說(shuō)，數(shù)字化轉(zhuǎn)身依然困難重重。

　　一位業(yè)內(nèi)顧問(wèn)告訴路透社記者，奢侈品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)變的另一個(gè)障礙是一些固執(zhí)守舊的行業(yè)高管，LVMH他們當(dāng)中有的至今仍然通過(guò)秘書(shū)打字來(lái)回復(fù)電子郵件，“如此守舊的人你如何讓他們接受把互聯(lián)網(wǎng)作為優(yōu)先發(fā)展的平臺(tái)?”

　　對(duì)于LVMH集團(tuán)而言，前面提到的分散性結(jié)構(gòu)也是導(dǎo)致其數(shù)字化進(jìn)程緩慢的部分原因，旗下各品牌對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)變均持有不同的態(tài)度。有的管理者認(rèn)為，一旦品牌在官網(wǎng)標(biāo)明每樣商品在各門(mén)店的庫(kù)存，將可能導(dǎo)致門(mén)店客流量減少。因?yàn)橄M(fèi)者原本要到親自到店內(nèi)才能知道所需的物品是否有貨，而一旦他們通過(guò)網(wǎng)頁(yè)得知缺貨就不會(huì)到店里詢問(wèn)了，這樣也就減少了他們購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品的幾率。

　　截止到目前，LVMH集團(tuán)旗下品牌的互聯(lián)網(wǎng)滲透參差不齊，品牌們?cè)跀?shù)字化領(lǐng)域仍有很大的發(fā)展空間，集團(tuán)將如何克服種種障礙來(lái)提升整體的數(shù)字化進(jìn)程仍是未知數(shù)。麥肯錫咨詢機(jī)構(gòu)合伙人Nathalie Remy說(shuō)，現(xiàn)在的問(wèn)題不再是奢侈品牌是否應(yīng)該進(jìn)入數(shù)字領(lǐng)域，而是該如何進(jìn)入。這也是Bernard Arnault的又一道艱難的選擇題。

　　不過(guò)，LV正積極地尋求新的出路，也變得年輕起來(lái)。 在去年9月的時(shí)裝發(fā)布會(huì)上，LV品牌創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquière為年輕化和科技融合做出進(jìn)一步的嘗試，首次推出手機(jī)殼挑戰(zhàn)“It Bag”市場(chǎng)，正獲得越來(lái)越多千禧一代的青睞。而LV與Supreme的合作也迎合了千禧一代的口味，也正在激活年輕人的市場(chǎng)。

　　在今年上半年財(cái)報(bào)上，Bernard Arnault還指出，LV在今年推出的LV x KOONS和LV x Supreme聯(lián)名系列均獲得了積極的市場(chǎng)反響，令品牌在社交媒體的曝光率和影響力大幅提升，對(duì)品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)均作出了很大貢獻(xiàn)。由于這些合作系列的成功，Bernard Arnault認(rèn)為這樣的合作策略是安全的。業(yè)界可以預(yù)測(cè)LV未來(lái)可能會(huì)有更多與其他品牌的合作。

　　Gucci趕超LV需要多長(zhǎng)時(shí)間?如果按照目前各自近2年的平均季度增長(zhǎng)速度理想化計(jì)算，大約為3至4年Gucci將超過(guò)LV成為收入最高的奢侈品牌，不過(guò)問(wèn)題是，Gucci在接下來(lái)的3年還能這么火，保持高平均25%的增長(zhǎng)嗎?

　　有分析人士指出，也許Gucci短時(shí)間內(nèi)不能取代LV成為第一大奢侈品牌，但時(shí)尚行業(yè)無(wú)時(shí)無(wú)刻都充滿了變數(shù)，傳統(tǒng)和規(guī)則隨時(shí)都會(huì)被推翻，贏得年輕消費(fèi)者品牌才是真正的行業(yè)主導(dǎo)者，Gucci的崛起給行業(yè)帶了更多啟發(fā)，借用一句名人的話，品牌只要埋頭過(guò)完自已的坎，自然有人會(huì)分心落后。

　　品牌價(jià)值依托于產(chǎn)品而存在，因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)改革在整場(chǎng)品牌重塑中非常關(guān)鍵，現(xiàn)在越來(lái)越多的消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者重新回到Gucci的店鋪。

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