進(jìn)擊的本土品牌 海瀾之家會(huì)是下一個(gè)優(yōu)衣庫(kù)？

• 2017年8月3日 LiuYang來(lái)源：虎嗅網(wǎng) 1116 71
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海瀾之家之所以能夠在近年服裝行業(yè)并不景氣的情況下逆勢(shì)開(kāi)加盟店——2016年總共新開(kāi)1253家，增加31.4%，2017年計(jì)劃新增門(mén)店750家——就是因?yàn)槠鋸?qiáng)大的商業(yè)鏈條整合能力，提供了以往國(guó)內(nèi)服裝品牌難以提供的商業(yè)效率。

　

?　人們常把“衣食住行”掛在嘴邊，而作為排在民生話題第一位的“衣”，在中國(guó)無(wú)疑是個(gè)巨大的市場(chǎng)——自2006至2015的十年間，中國(guó)服裝零售業(yè)收入增長(zhǎng)了十倍也不止。然而令人疑惑的是，中國(guó)到現(xiàn)在還沒(méi)有一個(gè)全球化的服裝企業(yè)。尤其是在世界500強(qiáng)企業(yè)中中國(guó)品牌越來(lái)越多、中國(guó)企業(yè)出海越來(lái)越頻繁、手機(jī)通信等企業(yè)全球擴(kuò)張的當(dāng)下，這個(gè)問(wèn)題尤為有趣。

　　一個(gè)比較偷懶的推斷是，中國(guó)服裝品牌與國(guó)際超級(jí)連鎖品牌，在年份上的差距實(shí)在過(guò)大——比如優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)立于1953年、H&M創(chuàng)立于1947年，就連最年輕的ZARA，也創(chuàng)立于1975年。國(guó)際著名的服裝品牌，動(dòng)不動(dòng)就是幾十上百年的歷史。LV、愛(ài)馬仕、LEE都創(chuàng)立于19世紀(jì)，古馳創(chuàng)立于二戰(zhàn)之前，阿瑪尼、CK創(chuàng)立于上世紀(jì)六七十年代。而整個(gè)中國(guó)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)才不過(guò)30多年。上述知名品牌中，只有少數(shù)品牌能在30年左右的短時(shí)間內(nèi)迅速做大，像優(yōu)衣庫(kù)這種一路走來(lái)跌跌撞撞的更是常態(tài)。更別提中國(guó)服裝行業(yè)懂品牌建設(shè)才多少年?不說(shuō)服裝，就連中國(guó)整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)理論，成熟也是在2000年后。

　　但不能說(shuō)因?yàn)榉b業(yè)年輕就對(duì)自己放松要求了，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)同樣沒(méi)起步多少年，現(xiàn)在已經(jīng)涌現(xiàn)出騰訊阿里這樣的世界級(jí)巨頭，更不必說(shuō)一眾獨(dú)角獸企業(yè)，和硅谷比也不遑多讓。

　　除了年份差距外，另外一個(gè)容易被推上臺(tái)前的推測(cè)是，中國(guó)本土的服裝設(shè)計(jì)能力不足。的確，設(shè)計(jì)師這個(gè)行業(yè)與職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員有類(lèi)似之處，每個(gè)從業(yè)精英都希望把職業(yè)生涯最好的時(shí)間段留給歐洲，中國(guó)企業(yè)光憑錢(qián)是達(dá)不到足夠吸引力的，這是整個(gè)環(huán)境的差距。

　　但這亦不構(gòu)成問(wèn)題的關(guān)鍵，ZARA每年出萬(wàn)余款時(shí)裝，大部分的銷(xiāo)量也并沒(méi)有想象中那么好，優(yōu)衣庫(kù)如今對(duì)自己的定位，也不過(guò)是都市白領(lǐng)的時(shí)尚搭配零件，用放低姿態(tài)的方式得到認(rèn)可。這些品牌的設(shè)計(jì)力，恐怕并不是多么巧奪天工，難以跟隨。

　　實(shí)際上，這些國(guó)際超級(jí)服裝品牌真正難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力，是其背后高效而穩(wěn)定的商業(yè)模式。就拿從設(shè)計(jì)到交付這個(gè)流程來(lái)說(shuō)，無(wú)論是ZARA的“15天神話”還是H&M的21天，或GAP的90天，都是國(guó)內(nèi)品牌還難以望其項(xiàng)背的。更不要說(shuō)ZARA挖空上百英里地下空間，為原材料提供高效運(yùn)輸通道，以及強(qiáng)大的信息共享體系。所以，如果還是抱著靠“賣(mài)衣服賺錢(qián)”理念和這些國(guó)際品牌打，還沒(méi)出招就慢了三分。

　　2002年時(shí)，海瀾之家創(chuàng)始人周建平在一次日本考察中，對(duì)優(yōu)衣庫(kù)“自選量版式購(gòu)衣”概念心生好奇。彼時(shí)的優(yōu)衣庫(kù)尚未引入中國(guó)，周建平對(duì)其店里配色鮮活、款式多樣的貨品著了迷，并總結(jié)出類(lèi)似優(yōu)衣庫(kù)的日本服裝連鎖模式三大優(yōu)點(diǎn)：衣物按性別、功能整齊分區(qū)，店鋪布局一目了然;同款式衣服可提供多種配色選擇，設(shè)計(jì)貼心;架上貨品尺碼齊全，顧客自行購(gòu)物不會(huì)被導(dǎo)購(gòu)“貼身緊逼”。

　　那次日本之行，改變了周建平以往對(duì)服裝零售的認(rèn)知，暗下決心將“優(yōu)衣庫(kù)模式”帶回國(guó)內(nèi)。2002年9月，量販?zhǔn)侥醒b品牌海瀾之家首個(gè)門(mén)店南京中山北路店開(kāi)業(yè)。隨后十余年，海瀾之家不停跑馬圈地。2016年，海瀾之家年度收入170億元，在34家滬深兩市服裝家紡上市公司中，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排名第一(排在第二位的是森馬，106億)。

　　那么海瀾之家在消化經(jīng)驗(yàn)后的“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”是什么呢?周建平還曾說(shuō)過(guò)一句話，“我們不是一家服裝企業(yè)，因?yàn)槲覀儾毁嵅顑r(jià)”。事實(shí)上，有人講海瀾之家的模式叫“淘寶模式”，也有人講海瀾之家是一家“流量公司”。因?yàn)楹懼疑嫌螞](méi)有工廠，下游沒(méi)有門(mén)店(加盟制)，完全是一種輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，所以才“不是一家服裝企業(yè)”。

　　海瀾之家之所以能夠在近年服裝行業(yè)并不景氣的情況下逆勢(shì)開(kāi)加盟店——2016年總共新開(kāi)1253家，增加31.4%，2017年計(jì)劃新增門(mén)店750家——就是因?yàn)槠鋸?qiáng)大的商業(yè)鏈條整合能力，提供了以往國(guó)內(nèi)服裝品牌難以提供的商業(yè)效率。

　　于是，當(dāng)2014年9月3日，在海瀾之家投資者會(huì)議上，董事長(zhǎng)周建平有底氣直接放話“我要和優(yōu)衣庫(kù)拼了!”后，業(yè)界都在觀察和分析，這對(duì)商業(yè)模式相近的企業(yè)之間還有多少差距。

　　進(jìn)擊的國(guó)民品牌

　　種種跡象表明，海瀾之家自從喊出要和優(yōu)衣庫(kù)拼了之后，正在各個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上與優(yōu)衣庫(kù)形成正面對(duì)決的態(tài)勢(shì)。

　　先說(shuō)品牌升級(jí)，2017年2月，周建平之子周立宸接任海瀾集團(tuán)(海瀾之家母公司)總裁。周立宸曾先后接手廣告部、商品中心、電商等部門(mén)，將投放重點(diǎn)由電視拓展到互聯(lián)網(wǎng)。而自此，海瀾之家出現(xiàn)在大眾面前的頻率越來(lái)越高，進(jìn)入平臺(tái)也越來(lái)越“潮”——先是將新增人氣明星林更新納為品牌代言人，連續(xù)三季承攬《奔跑吧兄弟》、《最強(qiáng)大腦》獨(dú)家服裝品牌贊助;隨后又贊助《火星情報(bào)局》、《單身戰(zhàn)爭(zhēng)》等多檔網(wǎng)絡(luò)綜藝，實(shí)現(xiàn)節(jié)目關(guān)注向品牌認(rèn)知的轉(zhuǎn)化。同時(shí)每年提高互聯(lián)網(wǎng)視頻、電影院、地鐵投放金額，注重人群精準(zhǔn)定位。

　　當(dāng)然，這樣的年輕化轉(zhuǎn)型，還頗需要時(shí)間的考驗(yàn)，并非能夠一蹴而就。

　　再說(shuō)國(guó)際化，7月15日，海瀾之家HLA海外首店在馬來(lái)西亞首都吉隆坡舉行開(kāi)業(yè)超級(jí)盛典，正式宣告海瀾之家以HLA品牌入駐馬來(lái)西亞。要知道吉隆坡向來(lái)是服裝品牌必爭(zhēng)之地，優(yōu)衣庫(kù)就曾試水此城吃到大甜頭。而曾經(jīng)喊出要挑戰(zhàn)優(yōu)衣庫(kù)的海瀾之家，也毫不掩飾分羹南亞市場(chǎng)的意圖。

　　馬來(lái)西亞的多元文化背景，吉隆坡的現(xiàn)代感與時(shí)尚感、高效有序的商業(yè)環(huán)境獨(dú)具吸引力，可以說(shuō)是海瀾之家HLA全球化征程的重要跳板。

　　全世界最大的服裝市場(chǎng)必須有自己的國(guó)民品牌，并且這個(gè)品牌還應(yīng)該在世界時(shí)尚潮流中有一席之地。這不僅是曾以唐裝漢服震撼鄰邦的華夏文明理應(yīng)之義，也是世界第二大經(jīng)濟(jì)體證明自己軟實(shí)力的重要標(biāo)志。

　　目前看來(lái)，海瀾之家是最有希望到國(guó)際上掰手腕的那個(gè)。

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