股價暴跌市值蒸發(fā)20億美元 Coach轉(zhuǎn)型之痛

• 2017年8月18日 LiuYang來源：時尚頭條網(wǎng) 1395 92
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全球時尚零售環(huán)境持續(xù)低迷和百貨行業(yè)過度促銷影響，美國輕奢品牌集團Coach的形象在消費者心中一度跌至谷底，在經(jīng)過一系列重組與關(guān)店舉措后，Coach試圖找回失去的消費者。

　　

??? 全球時尚零售環(huán)境持續(xù)低迷和百貨行業(yè)過度促銷影響，美國輕奢品牌集團Coach的形象在消費者心中一度跌至谷底，在經(jīng)過一系列重組與關(guān)店舉措后，Coach試圖找回失去的消費者。

　　增長停滯的問題出在哪里?

　　在截至7月1日的第四季度內(nèi)，Coach集團(NYSE：COH)凈利潤同比大漲85%至1.52億美元，銷售額則同比增長6%至11.3億美元，遠遠低于分析師先前預(yù)期的15.3億美元。

　　2017財年全年，Coach集團銷售額同樣低于分析師預(yù)期，與上一財年基本持平錄得44.9億美元，凈利潤則同比上漲28.2%至5.91億美元。截至報告期末，Coach品牌在全球共擁有962家門店，其中有199家位于包括香港、澳門在內(nèi)的大中華區(qū)，Stuart Weitzman在全球則擁有81家門店。

　　消息傳出后，Coach集團昨日開盤急挫12%，開盤后繼續(xù)擴大跌幅，收盤時錄得暴跌逾15%至每股40.64美元，一日市值蒸發(fā)20億美元，目前市值為114.25億美元。

　　目前，百貨渠道依然是輕奢侈品牌最頭疼的問題，Coach在美國的百貨商店營業(yè)額持續(xù)下跌，促銷打折也非常頻繁，2016年底公司宣布準(zhǔn)備關(guān)閉在美國百貨商場中的25%的門店。當(dāng)然，產(chǎn)品也是至關(guān)重要的要素，多年前Coach并沒有進行大力度的年輕化嘗試，現(xiàn)在已全面徹底年輕化吸引千禧一代消費者，但這仍然需要時間驗證。

　　期內(nèi)，集團核心品牌Coach銷售額同比下跌1.87%至10.5億美元，其中品牌在北美地區(qū)的銷售額受關(guān)閉業(yè)績不良店鋪影響同比下跌3.3%至5.86億美元，但得益于其批發(fā)渠道業(yè)務(wù)的減少，Coach品牌在北美地區(qū)的同店銷售額連續(xù)第5個季度錄得4%的增幅。

　　增長動力越來越依賴中國市場

　　Coach品牌在除北美地區(qū)外的海外地區(qū)銷售額則減少1.78%至4.42億美元，雖然品牌在大中華區(qū)的銷售額錄得3%的增長，主要得益于中國內(nèi)地業(yè)績雙位數(shù)的增長抵消了香港與澳門地區(qū)的業(yè)績疲軟;品牌在日本地區(qū)的銷售額則錄得3%的跌幅;亞洲其它地區(qū)銷售額受韓國地區(qū)業(yè)績大幅放緩的負面影響錄得中個位數(shù)的跌幅;歐洲地區(qū)銷售額則得益于零售渠道表現(xiàn)強勁而錄得雙位數(shù)增長。

　　在創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers的帶領(lǐng)下，Coach品牌轉(zhuǎn)型計劃正在全面進行。具體戰(zhàn)略包括擴大Coach 1941系列產(chǎn)品，舉行男女裝時裝秀，并通過開設(shè)差異化概念店或新的合作來進一步提升品牌知名度等。Coach品牌在更加專注于產(chǎn)品設(shè)計的改革與質(zhì)量提升的同時，也加大了品牌在線上線下的營銷力度以吸引更多千禧一代消費者。值得關(guān)注的是Coach男士業(yè)務(wù)增長潛力巨大，該業(yè)務(wù)銷售已進入10億美元俱樂部。

　　有分析指出，鑒于Coach的輕奢定位，品牌主要消費群體普遍為中產(chǎn)階級，品牌業(yè)績增長將越來越依賴中國消費者的推動，而Coach在東南亞的市場還有很大潛力尚未被發(fā)掘。Coach還計劃進一步擴張俄羅斯市場，已與俄羅斯的經(jīng)銷商BNS集團達成五年協(xié)議，將在2018至2023年內(nèi)開設(shè)四家精品店。Coach曾在2011年撤離俄羅斯市場，其產(chǎn)品只在俄羅斯當(dāng)?shù)氐亩嗥放萍系陜?nèi)進行分銷。

　　　Coach集團首席執(zhí)行官Victor Luis在財報中表示，旗下品牌Coach第四季度在北美區(qū)的同店銷售額有所增長，證明集團此前提出的關(guān)店、調(diào)整渠道等重組措施正逐漸生效，其中歐洲和中國內(nèi)地都有顯著的增長，旗下鞋履品牌Stuart Weitzman則表現(xiàn)穩(wěn)定，該品牌第四季度銷售額則同比增長4.76%至8800萬美元，經(jīng)營利潤在報告的基礎(chǔ)上錄得虧損200萬美元。

　　面臨競爭對手的壓力 靠收購獲得增長

　　面對全球奢侈零售行業(yè)的更多不確定性，為了刺激收入的增長，超過100億美元市值的Coach集團已全面啟動收購戰(zhàn)略來品牌矩陣，有業(yè)界分析指出，Coach集團希望打造成為美國版的LVMH。

　　今年5月8日，Coach集團以24億美元將美國輕奢品牌Kate Spade收入囊中，有分析指該交易將進一步優(yōu)化Coach集團的投資組合，并能為集團引入新的品牌態(tài)度與消費群體。

　　為了讓Victor Luis更加專注于Coach集團的收購戰(zhàn)略的設(shè)計與實施，早前集團已任命Joshua Schulman將接替Victor Luis出任品牌首席執(zhí)行官職位，Joshua Schulman將負責(zé)品牌在全球的所有業(yè)務(wù)，在加入Bergdorf Goodman五年后，Joshua Schulman于5月10日正式離任，此前他還擔(dān)任過Jimmy Choo的首席執(zhí)行官，并曾在Gucci任執(zhí)行副總裁，其實力得到眾多業(yè)界人士認可。

　　Victor Luis認為亞洲是Kate Spade最有潛力的市場，其在中國的消費者認知度是1%，而Coach為23%。在日本市場，Kate Spade認知度為11%，Coach為50%。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，全球手袋與配飾市場價值達410億美元，而鞋履市場價值也高達280億美元，因此鞋履產(chǎn)品會是Coach集團接下來重點發(fā)展的一個部門，同時Coach還在開發(fā)戶外服裝業(yè)務(wù)，該領(lǐng)域市場價值達100億美元。

　　Victor Luis強調(diào)，在完成對Kate Spade的收購后，Coach集團將面對的是一個價值高達800億美元的輕奢市場，需要在Coach、Stuart Weitzman和Kate Spade三個品牌中尋求杠桿作用。

　　雖然兩家公司是輕奢手袋和配飾品牌，但Coach集團估計，兩個品牌之間只有10%的消費者重疊，而Kate Spade消費者的60%是千禧一代。集團表示，消費者將不會在Coach店鋪看到Kate Spade錢包，未來Coach與Kate Spade兩個品牌將保持獨立運營。 目前Stuart Weitzman和Coach品牌同樣保持相互獨立，品牌在線上不會有任何交叉，所有的連接都是位于后端的業(yè)務(wù)上，如物流和供應(yīng)鏈成本等。 據(jù)數(shù)據(jù)顯示，Kate Spade去年全年凈利潤錄得1.536億美元，收入則為13.8億美元。

　　雖然搶先發(fā)起了收購，但Coach集團的依然面臨來自主要競爭對手Michael Kors(NYSE：KORS)步步緊逼市場壓力。

　　在Coach集團收購Kate Spade短短2個多月后，Michael Kors宣布以12億美元收購英國奢侈鞋履品牌Jimmy Choo，Michael Kors董事長兼CEO John D.Idol在接受采訪時稱收購Jimmy Choo標(biāo)志著公司正式開始向全球多品牌集團轉(zhuǎn)型。

　　對于2018財年，Coach集團在戰(zhàn)略上將繼續(xù)通過減少促銷活動、關(guān)閉部分業(yè)績不好的門店來提升Coach品牌在北美批發(fā)商渠道的定位。同時，集團對Stuart Weitzman以往的業(yè)績表現(xiàn)很滿意，對Kate Spade未來的發(fā)展也相當(dāng)有信心。

　　報告預(yù)計Kate Spade在2018財年將為集團創(chuàng)造約12億美元的收入，全年銷售額或?qū)⑦M一步上漲達58億至59億美元，但仍低于華爾街分析師預(yù)期的60.4億美元。

　　有分析師認為，Coach仍然處于轉(zhuǎn)型陣痛期，它的收入受挫是因為公司為了維持品牌的高端定位，將產(chǎn)品從百貨商店的貨架上撤走，這意味著集團的收入增長受到抑制。

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