市場(chǎng)份額只剩0.68% HTC還能崛起嗎？

• 2017年9月19日 ZhouXun來(lái)源：證券時(shí)報(bào) 1418 94
• 繁體

據(jù)悉，臺(tái)灣有名的手機(jī)品牌HTC也在尋求變賣手機(jī)業(yè)務(wù)，而且與買家谷歌的談判已進(jìn)入尾聲。不過(guò)，與諾基亞有所不同的是，HTC搶先抓住了智能手機(jī)的市場(chǎng)機(jī)遇，只是遺憾沒(méi)有將一副好牌打好而已。

因?yàn)殄e(cuò)過(guò)了智能手機(jī)這趟快車，不可一世的諾基亞從巔峰上跌落下來(lái)，最終將自己的手機(jī)業(yè)務(wù)無(wú)奈地賣給了微軟。同樣的悲劇在4年后再現(xiàn)。據(jù)悉，臺(tái)灣有名的手機(jī)品牌HTC也在尋求變賣手機(jī)業(yè)務(wù)，而且與買家谷歌的談判已進(jìn)入尾聲。不過(guò)，與諾基亞有所不同的是，HTC搶先抓住了智能手機(jī)的市場(chǎng)機(jī)遇，只是遺憾沒(méi)有將一副好牌打好而已。

據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在全球智能手機(jī)市場(chǎng)排名上，HTC已徹底跌出前十，市場(chǎng)份額僅有0.68%。受到影響，去年HTC營(yíng)收巨挫35%，并創(chuàng)11年來(lái)最低，同時(shí)落下105億新臺(tái)幣的重度虧損。噩夢(mèng)還在繼續(xù)。HTC發(fā)布的最新月度財(cái)報(bào)顯示，今年8月集團(tuán)總營(yíng)收為30億元新臺(tái)幣，創(chuàng)下近4年來(lái)的最低月度收入紀(jì)錄，同比收縮54.4%。

借助于起步較早和迭代迅速的優(yōu)勢(shì)，HTC昔日在安卓市場(chǎng)縱橫捭闔，特別是憑借自己推出的全球第一款搭載了安卓系統(tǒng)的智能手機(jī)T-Mobile G1，HTC在美國(guó)市場(chǎng)出盡風(fēng)頭，不僅碾壓諾基亞，而且虐過(guò)三星，同時(shí)躪平蘋果，HTC也由此擁抱了全球智能手機(jī)10%以上的市場(chǎng)份額，并最終將“最佳手機(jī)公司”的大獎(jiǎng)捧在手上。站上王者位置的HTC完全陶醉，人們從“Quietly Brilliant(靜靜的輝煌)”這樣拗口的Slogan中不難看到HTC當(dāng)時(shí)近乎盲目式的自戀，于是，當(dāng)iPhone5攜帶ios這一強(qiáng)大心臟站到自己面前時(shí)，HTC毅然操起了長(zhǎng)矛，以一個(gè)月出一部新機(jī)的勇氣與對(duì)方展開(kāi)了“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，以試圖在高端市場(chǎng)同蘋果死磕。結(jié)果超出了一般人的想象：蘋果運(yùn)用猛烈的專利炮擊將HTC打得暈頭轉(zhuǎn)向。就在HTC與蘋果正面作戰(zhàn)的同時(shí)，三星Galaxy系列斜刺殺入，并通過(guò)地毯般的廣告營(yíng)銷從HTC手中瘋狂搶奪高端客戶。

兩面受夾的HTC開(kāi)始在歐美市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退，并不得已將眼光轉(zhuǎn)移到了中國(guó)大陸市場(chǎng)，但即使邁進(jìn)了大陸，HTC很長(zhǎng)時(shí)間也不愿降低自己的身段，依然恪守著高價(jià)路線。雖然后來(lái)無(wú)奈推出了中端機(jī)型Desire系列，但卻未能激發(fā)起消費(fèi)者的熱情。問(wèn)題的關(guān)鍵在于，遲到的HTC在大陸面對(duì)的不僅僅是蘋果、三星等業(yè)已駐扎的海外軍團(tuán)，還有小米、魅族、華為、中興、聯(lián)想等本土勁旅，而且主打中、低端市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)智能手機(jī)廠商更熟悉本土消費(fèi)文化，也能像HTC那樣深耕運(yùn)營(yíng)商渠道，HTC慣于在海外運(yùn)作的打法幾乎難以施展，并最終淪為一個(gè)疲憊不堪的看客。

作為對(duì)自己失利的檢討，HTC 的高層不止一次表明自己的問(wèn)題是出在營(yíng)銷之上。的確，不同于三星電子每年可以向廣告市場(chǎng)投放巨額資金以及蘋果重金廣鋪線下門店，財(cái)務(wù)上捉襟見(jiàn)肘的HTC當(dāng)然難以在營(yíng)銷上運(yùn)籌大手筆;另外，像大多數(shù)臺(tái)灣人只會(huì)使用Facebook和Twitter等社交工具一樣，HTC的管理者與經(jīng)營(yíng)者自然不會(huì)認(rèn)識(shí)到微博、QQ與微信等大陸社交媒體的巨大用戶抓獲力，從而只能眼看著電商渠道所引爆的紅利從自己眼前溜走。更為重要的是，長(zhǎng)期的代工方式已經(jīng)養(yǎng)成了臺(tái)灣企業(yè)疏于營(yíng)銷的惰性理念，包括HTC在內(nèi)臺(tái)灣公司管理層普遍缺乏征戰(zhàn)海外市場(chǎng)的營(yíng)銷能力，而即便是在域外展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)，其張弛能力也比他人低一檔次。也正是如此，雖然HTC也曾斥巨資請(qǐng)來(lái)鋼鐵俠代言，甚至還邀來(lái)王力宏、林心如等臺(tái)灣大腕明星為自己站隊(duì)，但幾乎都沒(méi)有吸引消費(fèi)者的眼球。

實(shí)際上，營(yíng)銷能力不足并不是HTC致命的軟肋。既不具有三星能夠控制上游的CPU、閃存、內(nèi)存、顯示屏以及中游的設(shè)計(jì)與組裝制造的功夫，也不能像蘋果那樣強(qiáng)勢(shì)操控下游廠商和自己研發(fā)手機(jī)芯片，HTC所有的零配件都來(lái)自第三方。這種供應(yīng)鏈管理的明顯劣勢(shì)使得HTC的命門始終為他人甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所控。于是，只要需要，諾基亞、三星和蘋果都會(huì)隨時(shí)揚(yáng)起專利封殺之劍，并讓HTC摔得遍體鱗傷;至于三星按照自己的興趣偶爾上演對(duì)HTC斷貨的惡作劇，后者也只有忍氣吞聲作罷。關(guān)鍵是，由于核心元器件的缺席，HTC的議價(jià)能力始終遭遇鉗制，成本被鎖定于高位之上，這也是HTC不能放開(kāi)膀子在中低端市場(chǎng)拼命一搏的根本原因。

十分嚴(yán)峻的市場(chǎng)結(jié)果倒逼著HTC不得不斷臂求存。據(jù)悉，砍掉手機(jī)業(yè)務(wù)后，HTC會(huì)將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)市場(chǎng)上來(lái)，而且HTC已經(jīng)在這一領(lǐng)域耕作兩年，并推出了VR設(shè)備HTC Vive。來(lái)自分析機(jī)構(gòu)Canalys的報(bào)告顯示，目前HTC已經(jīng)和索尼、Oculus成為VR市場(chǎng)上的三大巨頭，去年HTC Vive的出貨量達(dá)50萬(wàn)臺(tái)，索尼PS VR超過(guò)80萬(wàn)臺(tái)，Oculus Rift出貨為40萬(wàn)臺(tái)，三家出貨總量占了全球市場(chǎng)的85%。策應(yīng)Vive 之需，HTC今年年初推出了專屬頭戴式耳機(jī)外設(shè)，該產(chǎn)品可以連接任意形狀外設(shè)的追蹤器并用于實(shí)現(xiàn)低成本的物體追蹤，另外，不久前HTC還推出首款面向中國(guó)市場(chǎng)的Vive一體機(jī)。

值得關(guān)注的是，按照HTC發(fā)布的“VR for Impact”計(jì)劃，VR應(yīng)用不會(huì)只限于游戲，而是要致力于打造VR產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，為此，HTC將投入1000萬(wàn)美元設(shè)立新的基金，打造VR內(nèi)容。與此同時(shí)，作為一個(gè)重要的組織保證，HTC已經(jīng)將Vive業(yè)務(wù)獨(dú)立出來(lái)，并在旗下專門成立子公司萬(wàn)物科技，如此安排是在突出VR重要性的同時(shí)發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟，建立全球的虛擬現(xiàn)實(shí)生態(tài)系統(tǒng)。據(jù)悉，HTC已宣布將斥資百億美元聯(lián)合28家全球尖端風(fēng)投公司成立“虛擬現(xiàn)實(shí)風(fēng)投聯(lián)盟”，專注與聚焦全球VR領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新，以加快推動(dòng)一個(gè)健康可繼續(xù)發(fā)展的VR生態(tài)圈。不過(guò)，單憑VR之力可否讓HTC昔日的王者榮光再現(xiàn)，也許只有時(shí)間才能作答。

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡