蘋(píng)果公司放寬“蘋(píng)果稅”是在轉(zhuǎn)移矛盾？

• 2017年10月10日 ZhangHongYuan來(lái)源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊 1227 80
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業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，蘋(píng)果之所以賺到這么多利潤(rùn)，跟其應(yīng)用商店的收入有直接關(guān)系。

　　蘋(píng)果的十周年境遇可以用“尷尬”來(lái)形容。

　　iPhone 8首銷(xiāo)日，Apple Store少見(jiàn)的冷清，近日更是出現(xiàn)大規(guī)模的退貨，蘋(píng)果股票暴跌，瞬間蒸發(fā)500多億美元。

　　新品發(fā)布會(huì)后不到一周，9月15日，蘋(píng)果修改了審核規(guī)則(下稱(chēng)“新規(guī)”)，允許部分送禮、打賞行為不走蘋(píng)果的內(nèi)購(gòu)流程，因此幸免的第三方應(yīng)用得以不向蘋(píng)果提供30%的分成。這被外界解讀為蘋(píng)果向中國(guó)釋放善意，取消“蘋(píng)果稅”。

　　不過(guò)，截至目前，微信等平臺(tái)的打賞功能仍未恢復(fù)。

　　“打賞”是否應(yīng)收“蘋(píng)果稅”引爭(zhēng)議

　　公開(kāi)資料顯示，App Store要求開(kāi)發(fā)者在開(kāi)發(fā)App時(shí)，不得包含指引客戶(hù)使用非 IAP(in-app purchase，應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi))機(jī)制進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的按鈕、外鏈或其他行動(dòng)號(hào)召用語(yǔ)。而在iOS系統(tǒng)的商業(yè)模式里，除了App Store的廣告推廣，體系內(nèi)所有App內(nèi)部發(fā)生的虛擬內(nèi)容交易均被定義為IAP，要抽取30%的分成。

　　2017年6月，蘋(píng)果在App Store審核指引中規(guī)定，向原創(chuàng)作者的“打賞”屬于“應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)”，也將提取分成。該分成因此被外界稱(chēng)為“蘋(píng)果稅”。

　　“打賞”是否屬于“應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)”一度引發(fā)微信、微博、豆瓣、知乎等內(nèi)容提供平臺(tái)的巨大爭(zhēng)議。

　　此后，iOS版微信公眾平臺(tái)、今日頭條等打賞功能關(guān)閉。不過(guò)，還是有眾多平臺(tái)接入IAP機(jī)制，將打賞收入和蘋(píng)果分成：2017年6月9日，知乎發(fā)布公告稱(chēng)蘋(píng)果將收取打賞的32%作為手續(xù)費(fèi)，安卓等系統(tǒng)則不受影響;2017年7月，微博問(wèn)答發(fā)布公告，稱(chēng)未來(lái)微博問(wèn)答的圍觀收入將有三成分給蘋(píng)果平臺(tái)。

　　相比內(nèi)容打賞的爭(zhēng)議，直播打賞因?yàn)橥ㄟ^(guò)購(gòu)買(mǎi)虛擬貨幣充值實(shí)現(xiàn)，必須接入IAP機(jī)制。蘋(píng)果在直播打賞中所實(shí)現(xiàn)的三成分成，最終還是由用戶(hù)買(mǎi)單。例如，若用戶(hù)花費(fèi)100元購(gòu)買(mǎi)虛擬貨幣打賞主播，安卓系統(tǒng)獲得的是100元對(duì)應(yīng)的虛擬貨幣，蘋(píng)果系統(tǒng)買(mǎi)到的是70元對(duì)應(yīng)的虛擬貨幣。

　　一位社交App開(kāi)發(fā)者接受記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，他開(kāi)發(fā)的App盈利模式主要是收取會(huì)員會(huì)費(fèi)，但根據(jù)蘋(píng)果的規(guī)定，會(huì)員通過(guò)iOS系統(tǒng)繳納會(huì)費(fèi)，必須使用蘋(píng)果應(yīng)用內(nèi)支付，并被蘋(píng)果提取分成。他粗略計(jì)算，蘋(píng)果分成后，一年的收入減少約10萬(wàn)元。

　　Dcci互聯(lián)網(wǎng)研究院院長(zhǎng)劉興亮認(rèn)為，蘋(píng)果收“蘋(píng)果稅”，其實(shí)是破壞既有的生態(tài)格局。圍繞著蘋(píng)果，形成了零部件供應(yīng)商、產(chǎn)品制造商、產(chǎn)品銷(xiāo)售商、應(yīng)用開(kāi)發(fā)者、應(yīng)用服務(wù)提供商等一系列利益共同體?！爸挥羞@些利益共同體有錢(qián)賺，而且還賺得滿(mǎn)意，這個(gè)生態(tài)才是一個(gè)良好的生態(tài)。如果某一家不滿(mǎn)意，(蘋(píng)果)要么將其踢出局，用其他的取而代之，要么就只能適當(dāng)妥協(xié)?！?/p>

　　放寬“蘋(píng)果稅”是在轉(zhuǎn)移矛盾?

　　根據(jù)最新規(guī)定，iOS系統(tǒng)內(nèi)的App可允許個(gè)人用戶(hù)使用非App內(nèi)購(gòu)買(mǎi)項(xiàng)目機(jī)制向另一位個(gè)人贈(zèng)送貨幣式禮物，前提則是贈(zèng)送方擁有決定是否進(jìn)行贈(zèng)送的完全自主權(quán)，獲贈(zèng)方收取100%的禮物金額。

　　有輿論認(rèn)為，這是蘋(píng)果釋放善意的信號(hào)，“蘋(píng)果稅”或?qū)⒊蔀闅v史。

　　蘋(píng)果一位工作人員接受采訪(fǎng)時(shí)提供的資料顯示，蘋(píng)果是看到了中國(guó)市場(chǎng)的特殊性并積極修改了應(yīng)用商店程序規(guī)定，這一新規(guī)定將面向全球市場(chǎng)統(tǒng)一執(zhí)行。蘋(píng)果修改App Store審核規(guī)則后，微信打賞、微博打賞、頭條號(hào)打賞、知乎專(zhuān)欄打賞這種閱讀后個(gè)人自愿贈(zèng)與、平臺(tái)無(wú)抽成的形式，適用新規(guī)定，但目前的產(chǎn)品形態(tài)(編者注：如文章下方的直接打賞鍵)無(wú)法滿(mǎn)足新規(guī)。

　　蘋(píng)果公司向記者提供的資料顯示，App Store目前的審核指南仍然不允許App包含指引客戶(hù)使用非IAP機(jī)制購(gòu)買(mǎi)的按鈕、外鏈或者行動(dòng)號(hào)召語(yǔ)。也就是說(shuō)，微信公眾號(hào)、微博等iOS軟件仍然不能出現(xiàn)打賞鍵。

　　更讓業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的是，按照蘋(píng)果新規(guī)，個(gè)人針對(duì)數(shù)字內(nèi)容和服務(wù)的消費(fèi)，仍然需要走應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)渠道。

　　科技部中國(guó)生產(chǎn)力促進(jìn)中心協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)李志起認(rèn)為，這條規(guī)定說(shuō)明蘋(píng)果仍沒(méi)有放松警惕?！啊蛸p行為不能與購(gòu)買(mǎi)數(shù)字內(nèi)容或服務(wù)掛鉤’這個(gè)界定很模糊，到底什么是數(shù)字內(nèi)容或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)，什么不是數(shù)字內(nèi)容或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)，很難區(qū)分?！?/p>

　　上述App開(kāi)發(fā)者接受記者采訪(fǎng)時(shí)同樣認(rèn)為：“這條規(guī)定和對(duì)部分打賞免收‘蘋(píng)果稅’的規(guī)定有點(diǎn)自相矛盾，蘋(píng)果并沒(méi)有真心要放棄‘蘋(píng)果稅’?！?/p>

　　也有網(wǎng)友認(rèn)為，蘋(píng)果這一招是在轉(zhuǎn)移矛盾，現(xiàn)在輪到平臺(tái)有苦說(shuō)不出，“大家都別想抽成”。此外，閱讀后個(gè)人自愿贈(zèng)予、平臺(tái)無(wú)抽成的打賞形式方可適用新規(guī)，但各平臺(tái)在提供技術(shù)支持的過(guò)程中，將不可避免地產(chǎn)生渠道技術(shù)服務(wù)成本，此前部分平臺(tái)在用戶(hù)協(xié)議中提及，有權(quán)從用戶(hù)贈(zèng)予中扣除相應(yīng)成本。如今，若平臺(tái)再想從打賞中扣除成本，還是需要繳納“蘋(píng)果稅”。

　　有條件讓步基于利益考慮?

　　不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蘋(píng)果此次修改打賞規(guī)則已經(jīng)是有條件的讓步。而這和蘋(píng)果這兩年在中國(guó)的市場(chǎng)份額有關(guān)。

　　數(shù)據(jù)顯示，從2016年開(kāi)始，蘋(píng)果在大中華區(qū)的營(yíng)收直線(xiàn)下滑。從2016年第二財(cái)季開(kāi)始，蘋(píng)果大中華區(qū)營(yíng)收同比分別下降了26%、33%、30%、12%。2017年第二財(cái)季頹勢(shì)不減，營(yíng)收同比下滑14%。李志起認(rèn)為，連續(xù)的業(yè)績(jī)疲軟，使得蘋(píng)果開(kāi)始更加注重中國(guó)市場(chǎng)?！?月適逢蘋(píng)果的新品發(fā)布，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)放寬備受爭(zhēng)議的‘蘋(píng)果稅’，成為蘋(píng)果‘示好’中國(guó)消費(fèi)者的最佳途徑。可以說(shuō)，蘋(píng)果的這一舉措很聰明，可謂是一石二鳥(niǎo)?！?/p>

　　上述App開(kāi)發(fā)者則對(duì)記者說(shuō)，中國(guó)手機(jī)強(qiáng)勢(shì)崛起對(duì)蘋(píng)果手機(jī)形成一定沖擊，蘋(píng)果此次有條件的“讓步”，更多是基于利益考慮，而不是用戶(hù)體驗(yàn)。

　　值得一提的是，蘋(píng)果早已將盈利增長(zhǎng)的目標(biāo)從硬件設(shè)備更多轉(zhuǎn)移到基于存量設(shè)備的應(yīng)用服務(wù)上，即App Store。根據(jù)蘋(píng)果公司財(cái)報(bào)顯示，從2015年到2016年，App Store盈利增長(zhǎng)率為40%，達(dá)到85億美元;截至2017年6月底，App Store上半年為蘋(píng)果公司盈利已達(dá)49億美元。

　　公開(kāi)資料顯示，除了廣告收益，收取的分成也是App Store重要的營(yíng)收渠道。

　　雖然蘋(píng)果的市場(chǎng)份額在下降，但是凈利潤(rùn)比例方面，蘋(píng)果依然保持了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。2016年，蘋(píng)果占據(jù)了智能手機(jī)總利潤(rùn)的80%左右。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，蘋(píng)果之所以賺到這么多利潤(rùn)，跟其應(yīng)用商店的收入有直接關(guān)系。

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