云南白藥的苦惱 下一個(gè)接棒產(chǎn)品難尋

• 2017年10月31日 ZhangXingYu來(lái)源：北京商報(bào) 927 58
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  2017-2022年中國(guó)家居日化行業(yè)運(yùn)營(yíng)格局分析及投資潛力研究預(yù)測(cè)報(bào)告

  第一章 家居日化行業(yè)發(fā)展綜述 1.1 家居日化行業(yè)定義及分類 1.1.1 行業(yè)定義 1.1.2 行業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)分類 1.1.3 行業(yè)主要商業(yè)模式 1.2 家居日化行業(yè)特征分析 1.2.1 產(chǎn)業(yè)鏈分析 1.2.21...

為擺脫牙膏單品獨(dú)撐大健康戰(zhàn)略的窘境，云南白藥推出養(yǎng)元青洗發(fā)水，但該款產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)并不樂觀。云南白藥近幾年財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)幅度從2012年的21%降至2016年的8%。其中，以牙膏為核心的健康事業(yè)部營(yíng)收增長(zhǎng)幅度由2012年的45.61%降至2016年的12%。分析認(rèn)為

品牌的發(fā)展如果只是靠單一的商品很顯然是不可能的。

為擺脫牙膏單品獨(dú)撐大健康戰(zhàn)略的窘境，云南白藥推出養(yǎng)元青洗發(fā)水，但該款產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)并不樂觀。云南白藥近幾年財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)幅度從2012年的21%降至2016年的8%。其中，以牙膏為核心的健康事業(yè)部營(yíng)收增長(zhǎng)幅度由2012年的45.61%降至2016年的12%。分析認(rèn)為，目前，牙膏市場(chǎng)份額已經(jīng)穩(wěn)定，很難再有較大增長(zhǎng)空間，云南白藥急需找到下一款能支撐大健康業(yè)務(wù)的產(chǎn)品。

養(yǎng)元青迎七年大考

推出七年的養(yǎng)元青洗發(fā)水依然沒有受到市場(chǎng)認(rèn)可。近日，記者走訪北京市多家連鎖超市發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)元青洗發(fā)水鋪貨面積較小，每排貨架僅有一兩款產(chǎn)品。美廉美超市和華聯(lián)超市銷售人員表示，養(yǎng)元青洗發(fā)水銷售情況并不好，很少有消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買。“一般買洗發(fā)水的顧客回頭客比較多，很少有人買養(yǎng)元青洗發(fā)水，也沒有多少回頭客。它一個(gè)月的銷量都趕不上海飛絲一天的銷量?！焙５韰^(qū)一家美廉美超市工作人員說(shuō)道。

養(yǎng)元青洗發(fā)水是云南白藥繼牙膏之后推出的又一重磅產(chǎn)品。資料顯示，云南白藥2010年推出養(yǎng)元青洗發(fā)水，定位于頭皮養(yǎng)護(hù)，指出頭屑、頭油均源于頭皮生態(tài)環(huán)境失衡。以滇南少數(shù)民族養(yǎng)發(fā)古方+云南白藥成分為賣點(diǎn)，突出“中藥成分，溫和調(diào)養(yǎng)，從根本上解決頭發(fā)問題”的理念。公開數(shù)據(jù)顯示， 2011年，養(yǎng)元青洗發(fā)水全年收入僅約4000萬(wàn)元，2012年養(yǎng)元青營(yíng)收僅有6000萬(wàn)元左右。不過(guò)，查閱云南白藥近幾年財(cái)報(bào)并未發(fā)現(xiàn)養(yǎng)元青產(chǎn)品具體銷售數(shù)據(jù)。

云南白藥還在2014年通過(guò)收購(gòu)清逸堂40%股權(quán)，推出苦參系列“日子”衛(wèi)生巾等豐富大健康業(yè)務(wù)產(chǎn)品線。資料顯示，“日子”衛(wèi)生巾目前已在全國(guó)商超出現(xiàn)，并且依靠云南白藥的醫(yī)藥渠道同步登陸各大藥房。

記者在北京市多家超市和藥店并未看到“日子”衛(wèi)生巾的身影。多家藥店和超市銷售人員表示未聽說(shuō)過(guò)“日子”衛(wèi)生巾?！霸颇习姿幱行l(wèi)生巾，但超市賣得很少，之前給我們每個(gè)人發(fā)了5箱。”上述美廉美超市云南白藥牙膏推銷員說(shuō)道。公開數(shù)據(jù)顯示，2015年開始，清逸堂出現(xiàn)虧損。據(jù)私募基金承周資產(chǎn)披露的研究報(bào)告顯示，2015年清逸堂實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.17億元，虧損2543萬(wàn)元;2016年上半年繼續(xù)虧損453萬(wàn)元。同樣，在近幾年財(cái)報(bào)中云南白藥也未透露衛(wèi)生巾產(chǎn)品的具體銷售數(shù)據(jù)。

云南白藥在今年9月的投資者調(diào)研會(huì)議中表示，養(yǎng)元青洗發(fā)水業(yè)務(wù)目前處于培育階段，產(chǎn)品市場(chǎng)培育取得一定成效，銷售規(guī)模同比保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)仍在調(diào)整中。針對(duì)目前養(yǎng)元青、衛(wèi)生巾等產(chǎn)品具體銷售情況和未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略等問題，北京商報(bào)記者致電云南白藥總經(jīng)理辦公室但截至發(fā)稿并未收到相關(guān)回復(fù)。

牙膏獨(dú)撐“大健康”

營(yíng)收和凈利增幅逐年下滑在另一層面反映出云南白藥牙膏單品難以支撐大健康戰(zhàn)略。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，云南白藥營(yíng)業(yè)收入增幅由2012年的21%降至2016年的8%;凈利增幅由2012年的31%降至2016年的5.38%。

從具體業(yè)務(wù)來(lái)看，云南白藥旗下藥品、健康產(chǎn)品以及中藥資源3個(gè)事業(yè)部表現(xiàn)也不盡如人意，即便是凈利最高的健康產(chǎn)品事業(yè)部也面臨營(yíng)業(yè)收入增幅嚴(yán)重下滑的局面。根據(jù)2016年財(cái)報(bào)顯示，云南白藥三大事業(yè)部?jī)H有中藥資源事業(yè)部營(yíng)收增速為上漲趨勢(shì)，但該板塊基數(shù)較小，不到10億元收入，很難支撐公司未來(lái)業(yè)績(jī)。藥品事業(yè)部營(yíng)收最高， 2016年已經(jīng)出現(xiàn)3.5%的小幅下滑;健康產(chǎn)品事業(yè)部?jī)衾罡?，達(dá)8.8億元，但銷售收入增幅已經(jīng)嚴(yán)重下滑，增幅由2012年的45.61%降至2016年的12%。

醫(yī)療戰(zhàn)略咨詢公司LatitudeHealth合伙人趙衡表示，目前藥品依然是云南白藥的主要收入來(lái)源，但受國(guó)內(nèi)兩票制等政策影響，凈利貢獻(xiàn)相對(duì)較小，而且該板塊營(yíng)收已經(jīng)出現(xiàn)下滑，未來(lái)會(huì)越來(lái)越難。以牙膏為核心的健康板塊不同，較高的毛利率讓牙膏擁有較大利潤(rùn)空間，提供的凈利也會(huì)更多一點(diǎn)。“不過(guò)，消費(fèi)類大健康產(chǎn)品都會(huì)有周期性特征，云南白藥牙膏雖然很成功，在前期實(shí)現(xiàn)單品十幾億元的銷售成績(jī)，但經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展銷售量很難再有大幅增長(zhǎng)，企業(yè)想要將大健康業(yè)務(wù)做好就要不斷開發(fā)新品，以保障公司大健康業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收增長(zhǎng)?！?/p>

日化行業(yè)專家、賽恩資本合伙人夏天向記者表示，云南白藥的牙膏無(wú)疑是成功產(chǎn)品。但目前看來(lái)由云南白藥挑起的牙膏市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)基本結(jié)束，牙膏很難再有突破性增長(zhǎng)，也無(wú)法獨(dú)撐整個(gè)大健康戰(zhàn)略。

接棒產(chǎn)品前景難測(cè)

將洗發(fā)水和衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)培養(yǎng)成公司大健康接棒產(chǎn)品是云南白藥未來(lái)幾年的重要任務(wù)。云南白藥在9月投資者調(diào)研會(huì)議中提到，公司正加大對(duì)洗發(fā)水業(yè)務(wù)的培育力度，在原有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上推出玫瑰精油、薰衣草精油、淘米水、無(wú)硅油洗發(fā)水等系列新型洗發(fā)水，提升養(yǎng)元青目標(biāo)消費(fèi)人群的覆蓋范圍。與熱門IP合作推出十里桃花定制款洗發(fā)水，借助IP宣傳作用，進(jìn)一步提升產(chǎn)品在年輕消費(fèi)人群的影響力。在衛(wèi)生巾方面，云南白藥在渠道改造、新品牌塑造的基礎(chǔ)上，緊抓互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展機(jī)遇，在杭州組建專門的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中心，推動(dòng)衛(wèi)生巾等健康產(chǎn)品業(yè)務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)渠道的發(fā)展。另外，公司與港股上市公司萬(wàn)隆控股集團(tuán)成立合營(yíng)公司，開拓東南亞市場(chǎng)。

知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、財(cái)經(jīng)評(píng)論家郭凡禮在接受記者采訪時(shí)表示，發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)是云南白藥的戰(zhàn)略目標(biāo)，手段是將日化產(chǎn)品和中藥結(jié)合。“云南白藥必然會(huì)在牙膏產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定后尋找新的產(chǎn)品嘗試進(jìn)入大健康產(chǎn)業(yè)，推出洗發(fā)水、衛(wèi)生巾是因?yàn)楫a(chǎn)品相對(duì)容易與中藥結(jié)合。但上述兩款產(chǎn)品存在品牌知名度不高、宣傳力度不足以及產(chǎn)品功能上與云南白藥品牌沒有直接關(guān)聯(lián)的缺陷。這些缺陷導(dǎo)致上述兩款產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足，直到目前都沒有取得足額的市場(chǎng)?！?/p>

夏天表示，云南白藥推出牙膏時(shí)處于消費(fèi)升級(jí)節(jié)點(diǎn)，云南白藥牙膏定位高端，加上治療牙齦出血常見癥狀的理念，一經(jīng)推出很快獲得市場(chǎng)認(rèn)可。如今，衛(wèi)生巾和洗發(fā)水市場(chǎng)中很多企業(yè)已經(jīng)嘗試過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、高價(jià)等措施無(wú)法打開市場(chǎng)，云南白藥再用之前牙膏的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入也很難成功?！耙粋€(gè)產(chǎn)品推出來(lái)七年還在培育期，說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)它并不認(rèn)可?！?/p>

郭凡禮表示，云南白藥對(duì)傳統(tǒng)白藥的開發(fā)利用已經(jīng)做到極致，云南白藥想要在藥品領(lǐng)域得到突破較難。繼續(xù)嘗試推出大健康產(chǎn)品是云南白藥未來(lái)的重點(diǎn)布局?！霸颇习姿幟媾R渠道不完善、養(yǎng)元青洗發(fā)水的品牌效力不足等問題。大健康產(chǎn)業(yè)不同于藥品產(chǎn)業(yè)，只有貼近消費(fèi)者心理的產(chǎn)品才會(huì)獲得青睞，云南白藥需加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者喜好的調(diào)研并加大營(yíng)銷力度吸引消費(fèi)者?！?/p>

為民便利才是成功企業(yè)的必經(jīng)之路

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