雙12到來：京東大力扶持中小品牌 向阿里優(yōu)勢領域入侵

• 2017年12月10日 LuYouJun來源：鈦媒體 1055 67
• 繁體

• 

  2018-2023年中國化妝品電商行業(yè)市場深度分析及發(fā)展趨勢研究咨詢預測報告

  國內化妝品電商行業(yè)市場規(guī)模較大，年復合增長率 12.3%?；瘖y品電商零售市場一直在穩(wěn)定增長，雖然 14 年增速有所放緩，但仍是全球范圍內增長最快速的地區(qū)之一。國內化妝品電商市場規(guī)模由 20...

和阿里的“淘品牌”類似，京東正在通過自己的方式有重點、有方向的扶持一批中小品牌。值得注意的是，這些品牌很多屬于阿里的優(yōu)勢品類，而京東正憑借其多年積累的物流、數(shù)據(jù)和品牌優(yōu)勢，不斷爭取到越來越多的合作伙伴。

盡管京東方面沒有單獨公布這一塊業(yè)務的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但有一點值得注意：京東平臺上發(fā)展起來的非3C家電品牌已然成為京東銷售業(yè)績的潛在主力。

一個月前的雙11中，“京東11.11全球好物節(jié)”下單金額超過1271億元，同比增長超過50%，累計售出商品7.35億件。其中服飾設計師品牌同比增長170%，服飾定制品類達到260%的增長，京東生鮮累計銷售20000噸商品，僅一款美威冷凍智利原味三文魚排的銷量同比增長1865%。

在這些動輒超過100%增長的品類背后，隱藏著京東“入侵”阿里優(yōu)勢領域的“野心”。這樣的京東讓對手不得不防。

1.

呂健權沒有想到，在天貓錯失的良機在京東找了回來。

他所創(chuàng)立的潮牌線上店25BOY在京東平臺上線僅半年時間，平均每天的銷售額可以達到3萬元左右。這已經(jīng)超過了呂健權在京東運營的另外一家服裝品牌Hardly evers，要知道Hardly evers已經(jīng)運營了很多年。

“京東的服飾類目正處于高速增長階段，這意味著我們有和平臺一起增長的機會，相應會獲得更多資源。我們只需要配合好，給到足夠的貨品資金支持，和京東的步調一致即可。”呂健權說。

和很多中小品牌商一樣，一個月前的雙11是25BOY一年中參與的最重要的促銷活動之一，整個團隊都處于一種情緒高亢的狀態(tài)。

雙11前一天晚上，呂健權和25BOY的團隊成員通宵熬夜盯著銷售和庫存。時間剛過凌晨一點，他們又開始忙著安排配貨、發(fā)貨，同時還要處理店鋪首頁的圖片和產(chǎn)品頁面等等。呂建權回憶，那兩天基本就只睡了幾個小時。

呂健權是佛山人，曾在香港生活5年，深受廣東街頭文化和港潮文化的雙重影響。2002年，他創(chuàng)辦了銀鱗堂服飾公司，主要業(yè)務是幫李維斯、阿迪達斯等潮流品牌做ODM。

在給那些國際知名品牌做設計和生產(chǎn)的同時，呂健權總在嘗試著融入中國元素。他認為中國缺少自己的潮流文化，一直希望圍繞中國潮牌做些事情。2007年，他開始創(chuàng)立一系列不同風格的潮流品牌，其中便包括HARDLY EVER'S。

通過引進高端牛仔面料赤耳單寧，呂健權的潮牌生意迅速發(fā)展起來，截至2009年已在全國開出18家直營店，此外還有一些加盟的專賣店。

但這種好日子在2010年遭遇了巨大變故。

“2010年4、5月份，線下客流量急劇減少，人們好像都不買東西了。緊接著加盟店開始出現(xiàn)虧損、停止訂貨，直營店也接連關閉。整個服裝行業(yè)都在關店?！?呂健權表示，直到那時，他和幾個合伙人才意識到消失的顧客都去了哪里——以前被他們忽略的線上市場搶奪了大量線下份額。

HARDLY EVER'S沒能趕上天貓平臺上服裝品類高速發(fā)展的黃金時期，大的品牌格局已經(jīng)成形，整個體系中處于最頂層的商家掌握著巨大流量，而像25BOY這樣的后進者很難有出頭的機會。

不得已，這家公司決定轉戰(zhàn)京東，將其作為新的突破口。

HARDLY EVER'S用了三年時間在線上清理舊庫存、解決過去虧損造成的債務問題，直到2014年才實現(xiàn)翻身。京東的渠道表現(xiàn)也沒讓呂健權失望，2016年HARDLY EVER'S在京東平臺的銷售額實現(xiàn)了10倍增長。

此前HARDLY EVER'S旗下共有5個子品牌，其中HARDLY EVER'S瞄準街頭潮牌、HE75開發(fā)重工皮衣、銀鱗堂主打中國風、HEA是嶺南風、高橋石尚走潮流運動風。但這5個品牌放在同一家店中進行銷售，多少讓人覺得有些怪異。倘若為每個品牌單開一家店，又不得不面臨人工成本上升的挑戰(zhàn)。

為了解決上述問題，呂健權找到京東男裝負責人，提出想成立一家新店“25BOY”的設想，集合所有的子品牌進行銷售。在京東開店有不少的規(guī)定和要求，不是隨便申請一家新店就能夠獲批的?！熬〇|男裝部的人比較認可我的想法，在他們的推動下，店很快開了起來?！?呂健權表示。

呂健權針對公司內部的運營和財務數(shù)據(jù)進行了分析，前兩年在京東并沒有呈現(xiàn)出爆炸性的增長，反而是今年下半年銷量增長巨大，僅9月18日當天，25BOY的單日銷售額便達到30萬元。他預計明年在京東的一個單店可以做到千萬級別。

2.

現(xiàn)在的25BOY已經(jīng)是京東近一年來捧紅的極具代表性的潮牌男裝之一。問及取得現(xiàn)有成績的根本原因，呂健權覺得產(chǎn)品本身是核心要素。

“京東整個平臺沒有太多太花哨的玩法和技巧，完全是實打實的拼產(chǎn)品、質量和設計，三者缺一不可。沒有好的產(chǎn)品，在京東根本做不下去?！眳谓嗾f。

如果非要找到京東今年做大規(guī)模促銷時與去年的不同，呂健權認為最大的變化在于資源更加集中，不會像以前那么分散。這也可以理解為，京東在有意主推部分產(chǎn)品和運營都夠硬的商家，從而扶持出更多類似25BOY這樣的品牌。

京東對中小品牌的支持力度之大，已經(jīng)成為這家公司拓展第三方平臺業(yè)務最重要的策略之一。

京東最新發(fā)布的2017財年三季度財報可以佐證，此次財報顯示，京東不再像以前那樣特別突出自營業(yè)務占整體業(yè)務的比重，而是使用了和天貓類似的統(tǒng)計方式。

該計算方式將京東線上自營業(yè)務和第三方平臺業(yè)務所有產(chǎn)品和服務的全部訂單金額列入交易總額(GMV)，既包括京東網(wǎng)站和移動端的訂單金額，也包括買家向賣家支付的運費。即使消費者所購買的商品尚未完成最終的銷售、投遞過程，也會被記錄在內。

而另一項有關C2C業(yè)務回歸的消息，也從側面反映出京東想做大平臺的強烈意愿。

今年10月，有知情人士向媒體爆料稱，京東邀請部分個人商家進行內測入駐開放平臺。針對不同類型，申請入駐的個人需要提供個人身份證，個體商戶則需提供個體工商戶營業(yè)執(zhí)照等證件，目前食品、影視、音樂三個類目只面向個體工商戶招商，暫未向個人開放。其他向個人和個體工商戶均開放的品類包括服飾內衣、運動戶外、箱包、母嬰童裝、汽車用品等24個品類。

不少業(yè)內人士將京東的這一舉動看作是對淘寶的挑戰(zhàn)，但京東方面則強調與淘寶的不同，“京東會嚴格把控商品質量，幫助優(yōu)創(chuàng)店鋪面向高端消費人群提供服務，幫助特色農(nóng)產(chǎn)品電商化、工匠產(chǎn)品商業(yè)化、原創(chuàng)設計品牌化及雙創(chuàng)企業(yè)健康發(fā)展?！?/p>

在推廣中小品牌方面，京東試圖通過更積極的線上線下活動來積累經(jīng)驗。

據(jù)呂健權介紹，京東今年舉辦了不少內購會和一些落地的活動，以前卻不是很多。今年8月，京東在廣州一個體育館內主辦了一場嘻哈主題的比賽，還請了一些明星捧場。賽場周邊設置的很多展位都用來給京東邀請的潮流品牌進行展示，這對年輕品牌來說受眾精準，也實現(xiàn)了線上和線下的互動推廣。

呂健權察覺到，以前打開京東首頁，給到服裝品類的資源非常少。但從2015年開始，京東對該品類的投入多了很多，京東服裝部內部的人員也迅速擴充，每天都會有工作人員找過來，和他介紹各種不同的促銷活動。

京東也和騰訊共同發(fā)起一些文化類的合作項目，例如圍繞騰訊標志性的企鵝形象，由京東平臺上的潮牌店鋪設計一批文化衫。呂健權沒怎么考慮就答應合作，結果也相當樂觀——三款T恤衫不到一個月賣了600多件。

除營銷活動外，京東也在物流和數(shù)據(jù)方面給與中小品牌支持。特別是后者，對25BOY這樣的店面很多明顯的指導作用，甚至主導整個品牌的產(chǎn)品鏈。

“我能看到實際總結出的數(shù)據(jù)。假設我們某款衣服有A、B兩款版型，最終的銷售數(shù)據(jù)顯示A款退貨率為1%，B款為10%，那顯然B款版型本身存在問題，我們以后也不會再做這種版型。”呂健權解釋道。

這些都給了呂健權繼續(xù)在京東做大做強的信心。

3.

但京東想要扶持的不僅僅是從平臺成長起來的品牌，還有那些在線下發(fā)展成熟、線上卻發(fā)力較晚的品牌。

創(chuàng)立于1965年的北大荒品牌隸屬于黑龍江省農(nóng)墾集團總公司，其所生產(chǎn)的北大荒蜂蜜出自東北黑鋒國家級自然保護區(qū)。該保護區(qū)為保護東北黑鋒和野生森林蜜種而設，也因此，這里以生產(chǎn)高品質的有機蜂蜜產(chǎn)品被業(yè)內熟知。

北大荒蜂蜜與京東的合作是在2011年。當時京東的采銷人員在黑龍江農(nóng)產(chǎn)品進京展會大集上選中了這款產(chǎn)品，希望能借助互聯(lián)網(wǎng)平臺幫助該品牌蜂蜜擴大影響力。

時隔6年后，京東已經(jīng)成為北大荒最大的銷售渠道，同時也帶動了其他一些東北企業(yè)加入到生產(chǎn)銷售東北黑鋒產(chǎn)品的隊列中。

A家家居是線下品牌與京東合作的另一典型案例。根據(jù)京東方面提供的數(shù)據(jù)，該品牌已經(jīng)連續(xù)3年拿下京東雙11家具銷售第一名，同時連續(xù)4年京東家具累計銷量第一。

按照家具行業(yè)的傳統(tǒng)說法，家具產(chǎn)品不宜“過江”(編注：長江)銷售，主要是因為長江南北氣候差異較大，家具選材有所差別。另一個難點則在于，家具的體積通常比較大，跨地域銷售的物流成本很高。

但A家家居借助京東的物流體系實現(xiàn)了“過江”銷售，且業(yè)績一直表現(xiàn)不錯。

“今年京東針對大件家具推出‘最后一公里’送裝服務，覆蓋全國181個城市?！本〇|商城居家生活事業(yè)部家具部負責人李偉表示，送裝一體可以最大程度的縮短家具運輸耗時，上門安裝服務可根據(jù)消費者需求來定。

據(jù)界面新聞記者了解，A家家居是第一個和京東合作、體驗大件家具送裝服務的品牌。但這家公司與京東平臺的合作要更早一些，可以追溯到2014年。那時的A家產(chǎn)品品類較為單一，對用戶喜好和流行趨勢不能很好地把握，一定程度上限制了整個品牌的發(fā)展。

和京東合作后，A家將主要精力放在生產(chǎn)上，運輸和安裝則交給前者。在打通地域限制后，A家的用戶群也從原有的三四線城市拓展到一二線城市。同時該公司迅速建立互聯(lián)網(wǎng)營銷團隊，通過參與京東超級品牌日獲得千萬級的曝光量，從地方品牌變身為知名家具品牌。

京東所擁有的豐富數(shù)據(jù)也給了A家家居不少幫助，除可以清晰了解自身品牌的消費群體外，還可針對不同群體設計產(chǎn)品、調整產(chǎn)品結構并優(yōu)化品質。

A家的銷售數(shù)據(jù)顯示，從2014年到2016年，其在京東平臺的銷售額增長了300倍，銷售量同比增長73倍，銷售范圍覆蓋全國31個省市。

A家家居電商市場部負責人趙濤告訴界面新聞記者，和去年相比，今年雙11的整體銷量實現(xiàn)了2倍增長。截至11月11日，這家公司已經(jīng)完成了全月的銷售目標，再做的都是增量。

趙濤用“給力”來形容京東今年雙11的資源支持。例如雙11期間A家家居店內有8.8折券以及滿1599元減300元的優(yōu)惠，其中的折扣成本都是由京東來承擔的。

有其他接近京東的消息人士稱，京東在雙11期間的放利投入了幾十億元。但該消息人士強調，京東和天貓對第三方品牌的支持重點不大一樣。前者更偏重中小品牌，即使有些品牌賣的不怎么好也有機會獲得一些好的位置。而天貓是根據(jù)GMV來分，對知名品牌更有利。

此外，京東正在嘗試搭建“朋友圈”，打通線上線下的銷售場景的互通來吸引更多品牌的加入。

為了幫助平臺品牌獲得更多流量和曝光的機會，京東正在全力推進“京X計劃”。在這項計劃中，多個擁有超級流量和入口的互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)加入進來，包括騰訊、今日頭條、百度、奇虎360、網(wǎng)易、搜狗、愛奇藝等。這些合作伙伴將為京東提供流量入口，換句話說，原本只在京東一家平臺上露出的品牌，有了在更多互聯(lián)網(wǎng)巨頭上亮相的機會。

針對線上線下的資源互通，京東還有一項名為“京騰計劃”的戰(zhàn)略。按照京東的設想，這家公司通過打通多個騰訊產(chǎn)品入口，讓加入該計劃的商家獲得以前所不曾達到的流量峰值，同時實現(xiàn)線上線下的營銷一體化，例如會員賬號和促銷優(yōu)惠通用等等。

“能夠感覺到流量增長的很猛，基本是我們日常流量的5-10倍?！壁w濤表示。但該計劃尚處于初期推廣階段，轉化率還有待提高，”相對來說不如京東自帶的流量轉化率高，在精準度方面有很大的改進空間?！摆w濤補充道。

趙濤的感受也反映出消費升級后品牌商們在營銷態(tài)度上的改變：不再一味追求流量，而是更看重流量背后產(chǎn)品與消費者的匹配程度，以及渠道對品牌商的服務能力。

4.

京東在商業(yè)模式上的發(fā)展軌跡，恰恰與阿里逆向而行。

阿里從以中小賣家為核心的淘寶開始，逐步向天貓升級，從培育一大批草根店主、淘品牌，到現(xiàn)在努力吸引國際大牌入駐。

天貓某商家電商負責人劉群(化名)認為，“阿里用很短的時間把傳統(tǒng)零售業(yè)衍變升級的過程重新走了一遍，而天貓這幾年的高速發(fā)展，主要得益于對用戶數(shù)據(jù)的不斷挖掘，和不斷引入、推薦頂級品牌帶阿里的平臺級別的消費升級?！?/p>

而京東剛好相反，以B2C自營起家，待物流布局完善和影響力不斷拓展后再搭建平臺，直至與精選的個人商家合作。

很難說兩家的模式孰優(yōu)孰劣，但不是所有的品牌都會把京東作為重點銷售渠道，天貓也是如此。在這當中，必然會產(chǎn)生對優(yōu)秀品牌的爭奪和博弈。

劉群表示，品牌選擇的依據(jù)很多時候會比較不同模式所帶來的銷售差別。例如京東自營會有大約兩個月左右甚至更長時間的賬期，這點不是每個品牌都能接受的。而天貓沒有賬期，用戶付款會直接進入商家的支付寶賬號。

“我個人而言并不排斥京東，如果有需要也會去做。但天貓明顯更有吸引力，京東整體處于追趕狀態(tài)?！皠⑷赫f，天貓團隊如今已開始對不同業(yè)態(tài)提出不同的解決方案，那些敢于嘗試的品牌自然會得到更多的資源支持。

和劉群不同，廖欣(化名)所負責的品牌在天貓和京東兩家同時設有店鋪，但天貓店鋪的時間更長，已經(jīng)是一家8年“老店“。據(jù)廖欣透露，天貓店鋪的銷售情況一直好于京東，從兩家平臺獲得的資源來看，在天貓可以獲得的資源更多。

“天貓的資源位主要集中在一些大型促銷活動，誰能拿到核心廣告位得看品牌影響力和平時的業(yè)績。例如雙12會看該品牌雙11做得如何，是否有一些爆款排名比較靠前?！傲涡辣硎尽?/p>

如果有競品競爭同一廣告位時，天貓基本會遵循“多付多得“的原則，那些無法與資金雄厚的大品牌競爭的公司只能改投小一點的廣告位。對于這種情況，廖欣倒覺得很正常，“他們是真金白銀砸下去的，肯定會在比我們獲得更多資源?！?/p>

當然，天貓有時也會提供一些免費資源給商家，但那些幾乎零銷量的品牌是不太可能獲得這些資源的。

這也意味著，天貓平臺上的頭部商家會有更多的曝光機會，而中小品牌面對激烈的競爭極易被淘汰。

天貓的另外一個特點是，集結相同領域品牌的聯(lián)合營銷活動格外多。這種模式的好處在于，可做的方案多樣、話題性較強，但對商家來說具有比較高的執(zhí)行難度。

“不是所有的商家都懂線上銷售，大家各自團隊的執(zhí)行力不同，有的快一些有的慢一些，商家之間不容易配合好?！耙惨虼耍涡罆噙x擇那些規(guī)則簡單，不需要把貨物集中到一起銷售的促銷活動。

截至目前為止，廖欣所管理的天貓店鋪已經(jīng)占據(jù)該品牌線上銷售的三分之二。這種局面在短期內不大會改變，盡管在天貓的增長幅度已經(jīng)有所下滑。

而剩下的三分之一是京東想要重點“防守”的，前提是其所有的先期計劃能夠執(zhí)行落地，且不斷扶持出更多的“京東系品牌”。到那時，京東才有更多底氣和吸引力來與天貓爭搶優(yōu)質商家。

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡