出版行業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的前景怎樣？如何才能解決現(xiàn)在存在的問(wèn)題？

• 2017年12月25日 LiuFeng來(lái)源：中國(guó)新聞出版廣電報(bào) 1472 97
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  2017-2022年中國(guó)游戲出版行業(yè)市場(chǎng)前瞻與未來(lái)投資戰(zhàn)略分析報(bào)告

  中研普華通過(guò)對(duì)游戲出版行業(yè)長(zhǎng)期跟蹤監(jiān)測(cè)，分析游戲出版行業(yè)需求、供給、經(jīng)營(yíng)特性、獲取能力、產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈等多方面的內(nèi)容，整合行業(yè)、市場(chǎng)、企業(yè)、用戶(hù)等多層面數(shù)據(jù)和信息資源，為客戶(hù)提供深...

內(nèi)容的數(shù)字化只是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步，更至關(guān)重要的一步是出版流程的數(shù)字化。只有出版流程實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，出版社才能達(dá)成數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化，從內(nèi)容開(kāi)始生產(chǎn)的時(shí)刻收集數(shù)據(jù)，同時(shí)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化。只有這樣才能實(shí)現(xiàn)上文提到的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和知識(shí)服務(wù)。

內(nèi)容的數(shù)字化只是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步，更至關(guān)重要的一步是出版流程的數(shù)字化。只有出版流程實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，出版社才能達(dá)成數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化，從內(nèi)容開(kāi)始生產(chǎn)的時(shí)刻收集數(shù)據(jù)，同時(shí)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化。只有這樣才能實(shí)現(xiàn)上文提到的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和知識(shí)服務(wù)。

培養(yǎng)一批掌握數(shù)據(jù)分析能力的出版編輯是目前的當(dāng)務(wù)之急。編輯需要通盤(pán)考慮每一篇稿件，適合以什么樣的形式展現(xiàn)給讀者，并規(guī)劃未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，同一稿件不同的展現(xiàn)形式要如何彼此影響，形成互相助推的效應(yīng)。在這之后，他還要把這篇稿件改編成適合這種展現(xiàn)形式的腳本，監(jiān)督不同形式產(chǎn)品的質(zhì)量是否能達(dá)到出版的要求。

大數(shù)據(jù)應(yīng)用在各行各業(yè)正呈現(xiàn)越來(lái)越熱的趨勢(shì)，出版行業(yè)也不例外。那么，出版行業(yè)如何結(jié)合自身實(shí)際和特點(diǎn)，做好大數(shù)據(jù)應(yīng)用，進(jìn)而推動(dòng)行業(yè)更好更快發(fā)展？這是出版業(yè)需要認(rèn)真研究并積極進(jìn)行實(shí)踐探索的急迫實(shí)際課題。結(jié)合國(guó)內(nèi)外的實(shí)踐和探索，筆者有以下思考。

大數(shù)據(jù)的滲透

2008年年末，3位信息領(lǐng)域資深科學(xué)家，卡內(nèi)基梅隆大學(xué)的R.E.Bryant、加利福尼亞大學(xué)伯克利分校的R.H.Katz、華盛頓大學(xué)的E.D.Lazowska，聯(lián)合業(yè)界組織計(jì)算社區(qū)聯(lián)盟（Computing CommunityConsortium）發(fā)表了非常有影響力的白皮書(shū)《大數(shù)據(jù)計(jì)算：商務(wù)、科學(xué)和社會(huì)領(lǐng)域的革命性突破》。該文使得研究者和業(yè)界高管意識(shí)到大數(shù)據(jù)真正重要的是其新用途和帶來(lái)的新見(jiàn)解，而非數(shù)據(jù)本身。

2011年，麥肯錫在題為“海量數(shù)據(jù)，創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)和提高生成率的下一個(gè)新領(lǐng)域”的研究報(bào)告中指出，數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，逐漸成為重要的生產(chǎn)因素。而人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的運(yùn)用將預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余浪潮的到來(lái)。

大數(shù)據(jù)概念自問(wèn)世以來(lái)，便以驚人的速度融入社會(huì)生活的方方面面，從電商服務(wù)到智慧城市，從日常娛樂(lè)到教育學(xué)習(xí)，凡是能產(chǎn)生數(shù)據(jù)的地方，都有大數(shù)據(jù)的身影。

Amazon網(wǎng)上書(shū)店運(yùn)營(yíng)之初，專(zhuān)門(mén)建立了一個(gè)由20多人組成的書(shū)評(píng)人團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)對(duì)書(shū)籍進(jìn)行在線(xiàn)推薦和評(píng)論撰寫(xiě)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)承擔(dān)了Amazon網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)商城的產(chǎn)品推廣，并一度成為讀者買(mǎi)書(shū)的指南針。一些書(shū)評(píng)人因見(jiàn)解獨(dú)到、評(píng)論風(fēng)趣，其推薦的書(shū)都會(huì)受到讀者的追捧，客觀而言，書(shū)評(píng)人團(tuán)隊(duì)對(duì)Amazon書(shū)籍銷(xiāo)量起到了巨大的作用。但當(dāng)Amazon逐漸涉足云計(jì)算大數(shù)據(jù)服務(wù)領(lǐng)域，越發(fā)意識(shí)到大數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品行銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈的重要性之后，通過(guò)對(duì)用戶(hù)的大數(shù)據(jù)分析，迅速構(gòu)建起了Amazon購(gòu)書(shū)推薦系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)能夠自動(dòng)向用戶(hù)推薦經(jīng)數(shù)據(jù)分析后，其最有可能會(huì)買(mǎi)的書(shū)籍。經(jīng)過(guò)實(shí)踐，這套基于亞馬遜自有數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)之上建立的購(gòu)書(shū)推薦系統(tǒng)，很快起到了比書(shū)評(píng)團(tuán)隊(duì)更好的效果，書(shū)評(píng)團(tuán)隊(duì)從此解散。

Amazon網(wǎng)上書(shū)店是大數(shù)據(jù)技術(shù)在圖書(shū)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)使用的經(jīng)典案例，但實(shí)際上大數(shù)據(jù)技術(shù)在出版其他環(huán)節(jié)的應(yīng)用前景還沒(méi)有得到充分的展現(xiàn)。

大數(shù)據(jù)應(yīng)用的前景

1.輔助選題策劃

傳統(tǒng)出版社做選題策劃，通常要聽(tīng)取一些發(fā)行人員的建議，或者發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，但是綜合這些信息產(chǎn)生的選題與實(shí)際的市場(chǎng)需要常常會(huì)有偏差。如果對(duì)了解或以前使用過(guò)相關(guān)產(chǎn)品的客戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，就可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)策劃。比如對(duì)一些社交平臺(tái)和電商平臺(tái)提供的用戶(hù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，便能在其中尋得規(guī)律。篩選出一些關(guān)注度高的話(huà)題作為備選選題，篩選出較為活躍的有話(huà)語(yǔ)權(quán)的人物作為作者，通過(guò)分析用戶(hù)的個(gè)人信息確定目標(biāo)讀者，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)策劃。目前，已經(jīng)有很多方便的開(kāi)放工具可以為我們的選題策劃提供幫助，如微博的微輿情應(yīng)用等。

2.實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

銷(xiāo)售領(lǐng)域本來(lái)就是大數(shù)據(jù)技術(shù)的長(zhǎng)項(xiàng)，它可以為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供海量的數(shù)據(jù)，以此建立起更加精確的市場(chǎng)定位與分析，高效地尋找客戶(hù)。通過(guò)收集用戶(hù)的性別、年齡、職業(yè)、愛(ài)好、地理位置等個(gè)人信息，以及用戶(hù)的瀏覽記錄、收藏記錄、購(gòu)買(mǎi)記錄、評(píng)價(jià)記錄等信息，利用推薦算法，出版社可以為每位顧客提供一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的在線(xiàn)商店。這種推薦式的電商服務(wù)，在點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率上極大地超越了常見(jiàn)的未定向內(nèi)容。

除了較為簡(jiǎn)單地根據(jù)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)歷史記錄以及相關(guān)信息向其進(jìn)行特定商品推送之外，前文提到的Amazon還會(huì)在篩選出合適的目標(biāo)消費(fèi)者之后，將營(yíng)銷(xiāo)信息在設(shè)計(jì)和包裝之后，通過(guò)各種形式傳達(dá)給目標(biāo)客戶(hù)。

營(yíng)銷(xiāo)決策應(yīng)在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上作出，從而更加科學(xué)和精準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的新發(fā)展。通過(guò)用戶(hù)數(shù)據(jù)的積累和挖掘，可以分析用戶(hù)行為規(guī)律，準(zhǔn)確地描繪其個(gè)體輪廓，為用戶(hù)提供更加個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.拓展藍(lán)海市場(chǎng)

藍(lán)海，即未知的市場(chǎng)空間。把書(shū)賣(mài)給平時(shí)不讀書(shū)的人，是出版行業(yè)拓展未知市場(chǎng)的必由之路。認(rèn)為讀書(shū)人是出版社的用戶(hù)，這個(gè)想法本身沒(méi)有錯(cuò)，但受這個(gè)思維限制，會(huì)使出版社喪失相當(dāng)大量的潛在用戶(hù)。舉例說(shuō)明，為什么不能給一個(gè)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)阿司匹林的用戶(hù)推薦一本關(guān)于禪學(xué)的書(shū)。未來(lái)，通過(guò)深挖每一部圖書(shū)的價(jià)值，結(jié)合電商現(xiàn)有的用戶(hù)畫(huà)像，建立出版業(yè)專(zhuān)屬的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)簽體系，我們能夠找到一種精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)方法，能為每一份內(nèi)容找到合適的新受眾，即把各種書(shū)籍送到平時(shí)不讀書(shū)的用戶(hù)手里。不僅如此，因?yàn)槲覀兊臐撛诳蛻?hù)的閱讀習(xí)慣很可能不足以支撐他通篇閱讀一部完整的專(zhuān)著，這就要求我們對(duì)于圖書(shū)內(nèi)容進(jìn)行更精細(xì)的處理和改編，把圖書(shū)變成音頻、視頻，把語(yǔ)言敘述變成圖表，把特定章節(jié)做成獨(dú)立文章，凡此種種，都是為了把書(shū)籍的內(nèi)容以恰當(dāng)?shù)男问剿偷接脩?hù)手中。只有這樣，出版社才能真正抓住這個(gè)行業(yè)的藍(lán)海市場(chǎng)。

4.知識(shí)服務(wù)

勵(lì)得·愛(ài)思唯爾集團(tuán)首席戰(zhàn)略官白可珊認(rèn)為：“未來(lái)專(zhuān)業(yè)出版的方向就是整合我們的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將這些內(nèi)容數(shù)字化，然后通過(guò)技術(shù)進(jìn)行分析，為專(zhuān)業(yè)人士提供解決方案和重要見(jiàn)解。”利用大數(shù)據(jù)，配合自然語(yǔ)言分析技術(shù)，以及行業(yè)本身的特點(diǎn)，出版社可以涉足一種全新的出版形式——知識(shí)服務(wù)。

數(shù)字出版的初級(jí)階段中，出版社把紙質(zhì)內(nèi)容數(shù)字化，放到網(wǎng)上供用戶(hù)查閱。而隨著技術(shù)的革新，出版社有機(jī)會(huì)把內(nèi)容拆散，進(jìn)而結(jié)構(gòu)化，利用計(jì)算機(jī)為每一個(gè)段落打標(biāo)簽，從而實(shí)現(xiàn)知識(shí)服務(wù)。基于與前面電商體系相類(lèi)似的機(jī)制，出版社可以為一個(gè)領(lǐng)域的用戶(hù)推送精準(zhǔn)到段落的內(nèi)容信息。

大數(shù)據(jù)應(yīng)用的現(xiàn)狀

1.出版社數(shù)字轉(zhuǎn)型不完全

美國(guó)學(xué)者維克托·邁爾-舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書(shū)中寫(xiě)道：“出版社沒(méi)有看到數(shù)據(jù)化的需求，也意識(shí)不到書(shū)籍的數(shù)據(jù)化的潛力。”可見(jiàn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的不完全，以及數(shù)字出版意識(shí)的缺乏并非中國(guó)出版業(yè)獨(dú)有的現(xiàn)象。值得欣喜的是，隨著出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深入，很多出版社已經(jīng)完成了存量圖書(shū)的數(shù)字化轉(zhuǎn)換。但內(nèi)容的數(shù)字化只是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步，更至關(guān)重要的一步是出版流程的數(shù)字化。只有出版流程實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，出版社才能達(dá)成數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化，從內(nèi)容開(kāi)始生產(chǎn)的時(shí)刻收集數(shù)據(jù)，同時(shí)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化。只有這樣才能實(shí)現(xiàn)上文提到的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和知識(shí)服務(wù)。

2.缺少數(shù)據(jù)分析人員以及適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)獲取途徑

出版行業(yè)需要分析哪些方面的數(shù)據(jù)？如何分析？這些方面的內(nèi)容，不了解出版的數(shù)據(jù)分析人員找不準(zhǔn)，出版編輯也不知道。培養(yǎng)一批掌握數(shù)據(jù)分析能力的出版編輯是目前的當(dāng)務(wù)之急。此外，出版社一般都會(huì)遭遇比較嚴(yán)重的數(shù)據(jù)回流問(wèn)題。因?yàn)榻^大多數(shù)電商并不向出版社提供全部信息，找到有效的數(shù)據(jù)回流途徑是出版行業(yè)實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)利用的當(dāng)務(wù)之急。

3.出版從業(yè)人員的綜合素質(zhì)有待提高

前文提到過(guò)的，出版行業(yè)拓展藍(lán)海市場(chǎng)，對(duì)出版從業(yè)人員的綜合素質(zhì)有了更高的要求。為了拓展藍(lán)海用戶(hù)，我們必須考慮融合出版的各種可能性。編輯需要通盤(pán)考慮每一篇稿件，適合以什么樣的形式展現(xiàn)給讀者，并規(guī)劃未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，同一稿件不同的展現(xiàn)形式要如何彼此影響，形成互相助推的效應(yīng)。在這之后，他還要把這篇稿件改編成適合這種展現(xiàn)形式的腳本，監(jiān)督不同形式產(chǎn)品的質(zhì)量是否能達(dá)到出版的要求。這些與傳統(tǒng)的編審校流程截然不同的工作內(nèi)容，對(duì)于出版從業(yè)人員的個(gè)人素質(zhì)，提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

可能的解決辦法

1.國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的全面推行

CNONIX國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的推行對(duì)于出版行業(yè)而言是一次良機(jī)。CNONIX標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一規(guī)范了我國(guó)出版物流通領(lǐng)域圖書(shū)產(chǎn)品信息描述與交換格式，滿(mǎn)足出版者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向發(fā)行者（批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商、網(wǎng)上書(shū)店、其他出版社）、圖書(shū)館等終端客戶(hù)及其他任何涉及圖書(shū)銷(xiāo)售的供應(yīng)鏈上的貿(mào)易伙伴傳遞圖書(shū)產(chǎn)品目錄信息，采用CNONIX標(biāo)準(zhǔn)可發(fā)布豐富的圖書(shū)信息內(nèi)容。分銷(xiāo)商、批發(fā)商、零售商或圖書(shū)館需要從供貨方獲取出版圖書(shū)產(chǎn)品元數(shù)據(jù)，用以充實(shí)圖書(shū)產(chǎn)品目錄或向客戶(hù)提供圖書(shū)產(chǎn)品目錄。采用該標(biāo)準(zhǔn)可全面、及時(shí)、準(zhǔn)確地傳遞圖書(shū)產(chǎn)品信息，并作為圖書(shū)館編目基礎(chǔ)。

該標(biāo)準(zhǔn)的全面采用，可以部分解決目前出版行業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用面臨的數(shù)據(jù)回流困難等問(wèn)題，但更徹底的解決辦法在于讓經(jīng)營(yíng)者尤其是線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)者必須使用這一標(biāo)準(zhǔn)并與出版行業(yè)共享這些數(shù)據(jù)。

2.加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力的培養(yǎng)

在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域，責(zé)任編輯往往一個(gè)人決定一部作品的方方面面，從選題策劃到配合發(fā)行部門(mén)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?？梢钥闯鲞@種狀況已經(jīng)不適合現(xiàn)在的出版形式。在未來(lái)，出版社無(wú)論是嘗試做融合出版去擁抱藍(lán)海用戶(hù)，還是打算做垂直領(lǐng)域的知識(shí)服務(wù)，都必須構(gòu)建相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)，用團(tuán)隊(duì)分工緩解個(gè)人能力不全面帶來(lái)的負(fù)面影響。例如，一本輕松的兒童讀物可能需要一個(gè)主策劃與作者溝通，并統(tǒng)籌各環(huán)節(jié)的運(yùn)轉(zhuǎn)，制定營(yíng)銷(xiāo)策略；一位劇作編輯把內(nèi)容改編成漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)片、有聲讀物；一位美術(shù)編輯把控不同產(chǎn)品的美術(shù)風(fēng)格，等等。而一個(gè)完整的知識(shí)服務(wù)項(xiàng)目，也需要一個(gè)總策劃來(lái)做項(xiàng)目整體把控；一位產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)研究需求，并設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能；相應(yīng)領(lǐng)域的專(zhuān)家也應(yīng)被請(qǐng)到項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)中來(lái)，負(fù)責(zé)知識(shí)體系的建立，等等。這一切都需要出版行業(yè)的從業(yè)人員盡快掌握?qǐng)F(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，才能得以實(shí)現(xiàn)。

筆者認(rèn)為，出版從來(lái)都是一個(gè)技術(shù)前沿行業(yè)。從人開(kāi)始在甲骨上刻字，實(shí)際上出版便已經(jīng)開(kāi)始，因?yàn)樗呀?jīng)滿(mǎn)足了把知識(shí)盛放在載體上傳播出去的全過(guò)程。后來(lái)隨著時(shí)代的發(fā)展，出版經(jīng)歷了竹簡(jiǎn)、紙張，直至硬盤(pán)和云空間；而所用到的記錄形式，也從刻畫(huà)到書(shū)寫(xiě)、印刷，直至計(jì)算機(jī)程序。出版企業(yè)應(yīng)該認(rèn)清的一點(diǎn)是，全部的出版企業(yè)相加并不等于出版行業(yè)，廣義的出版行業(yè)終將緊隨時(shí)代的步伐，應(yīng)用最前沿的技術(shù)為人類(lèi)服務(wù)。能不能跟上這個(gè)時(shí)代潮流，直接決定的實(shí)際上僅僅是出版企業(yè)本身的存亡。我們必須要端正態(tài)度，向其他領(lǐng)域，尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)學(xué)習(xí)，才能挽救我們自身。

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