“史上最嚴(yán)奶粉新政”全面實(shí)施 一場爭奪市場話語權(quán)的暗戰(zhàn)全面開啟

• 2018年1月9日 ZhouXun來源：中國經(jīng)濟(jì)周刊 侯雋 520 28
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  2018-2024年高蛋白奶粉行業(yè)深度分析與“十三五”戰(zhàn)略規(guī)劃研究報(bào)告

  黨的十九大召開以來，我國發(fā)展進(jìn)入了新的階段，面臨的機(jī)遇以及面臨的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)前所未有。世界經(jīng)濟(jì)增長格局、國際產(chǎn)業(yè)分工、全球投資高蛋白奶粉規(guī)則、能源資源版圖、地緣政治環(huán)境等都在發(fā)生深刻...

這場奶粉行業(yè)大變革中的主角們，有的歡欣雀躍摩拳擦掌，有的發(fā)起三四線城市爭奪戰(zhàn)，還有的海外布局暗度陳倉。2018年伊始，一場爭搶全球最大奶粉市場話語權(quán)的暗戰(zhàn)，已經(jīng)全面開啟。

2018年1月1日，號稱“史上最嚴(yán)奶粉新政”全面實(shí)施。

根據(jù)規(guī)定，無論是國產(chǎn)品牌還是洋奶粉，每個(gè)企業(yè)原則上不得超過3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方。自2018年起，嬰幼兒配方奶粉如果想要在中國市場出售，必須獲得產(chǎn)品注冊證書，未注冊者將被勒令退出市場。

這場奶粉行業(yè)大變革中的主角們，有的歡欣雀躍摩拳擦掌，有的發(fā)起三四線城市爭奪戰(zhàn)，還有的海外布局暗度陳倉。

2018年伊始，一場爭搶全球最大奶粉市場話語權(quán)的暗戰(zhàn)，已經(jīng)全面開啟。

奶粉市場重塑格局，3/4企業(yè)或被淘汰出局

截至2017年12月28日，在國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布的33批嬰幼兒配方奶粉注冊名單中，總計(jì)涉及97家乳企319個(gè)品牌，批準(zhǔn)奶粉配方940個(gè)。其中，通過配方注冊的進(jìn)口產(chǎn)品一共有68個(gè)品牌197個(gè)配方，占總配方名單的20%左右。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國106家嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)共有近2000個(gè)配方，個(gè)別企業(yè)甚至有180余個(gè)配方。奶粉注冊制新政在1月1日正式實(shí)行后，貼牌、代加工和假洋品牌將全部被清出市場，品牌數(shù)量將從2000個(gè)配方縮減到幾百個(gè)。

“這次奶粉新政預(yù)計(jì)將帶來一場行業(yè)大清理?！眹沂乘幈O(jiān)總局原副局長滕佳材表示，新政意味著我國嬰幼兒奶粉生產(chǎn)的門檻高了，也意味著奶粉市場徹底洗牌、重塑格局。

中國奶業(yè)協(xié)會會長高鴻賓接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時(shí)說，注冊完成后，最多可能保留約600個(gè)配方系列。“很多中小企業(yè)人才、研發(fā)能力、管理明顯不達(dá)標(biāo)，大約有3/4資質(zhì)不夠、研發(fā)能力差的生產(chǎn)企業(yè)將退出嬰幼兒奶粉生產(chǎn)領(lǐng)域，預(yù)計(jì)會讓出25%的奶粉市場。”

國家食藥監(jiān)總局特殊食品注冊管理司副司長馬福祥表示，新政對企業(yè)來說是一次大考，以前嬰幼兒配方乳粉市場存在兩個(gè)突出問題：一是嬰幼兒配方乳粉配方過多、過濫，配方制定隨意、更換頻繁，例如現(xiàn)有企業(yè)中，產(chǎn)品數(shù)量9個(gè)以上的生產(chǎn)企業(yè)有59家，個(gè)別企業(yè)甚至有180余個(gè)配方;二是使用標(biāo)簽和廣告亂象較多。

“歐美每個(gè)企業(yè)只有3至6個(gè)配方，很多企業(yè)必須做減法，確保3個(gè)配方;益智、免疫消化組合、優(yōu)質(zhì)蛋白配比等夸張的、未經(jīng)證實(shí)的標(biāo)簽，使用進(jìn)口奶源、有機(jī)牧場等模糊性的詞語，以及標(biāo)注乳白、零添加、蛋白等不需特殊標(biāo)注的營養(yǎng)成分等說法，都不準(zhǔn)再使用?！瘪R福祥對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者說。

國產(chǎn)品牌配方約占八成

顯然，對嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)而言，迎接他們的是悲喜兩重天——已完成注冊的企業(yè)摩拳擦掌，而尚未獲批的企業(yè)，留給他們的時(shí)間已經(jīng)不多。

特別值得關(guān)注的是，從企業(yè)角度看，拿到注冊配方最多的是國內(nèi)企業(yè)。獲批最多的是貝因美，數(shù)量達(dá)到51個(gè)，獲批配方數(shù)超過20個(gè)的企業(yè)有飛鶴、蒙牛、伊利、明一、澳優(yōu)、雀巢惠氏系等企業(yè)?！?40個(gè)配方中，洋奶粉有197個(gè)，約占20%。總體來看，對占比約80%的國產(chǎn)奶粉是利好?！比闃I(yè)專家王丁棉分析說。

對此，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)總裁魏立華接受記者采訪時(shí)說，配方注冊制的出臺和落實(shí)，在一定程度上使奶粉行業(yè)重新洗牌，不但提高行業(yè)集中度，提升乳制品行業(yè)整體水平，也是國產(chǎn)奶粉開啟新時(shí)代，從站起來邁向強(qiáng)起來的新起點(diǎn)。

君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼認(rèn)為，嬰幼兒奶粉配方注冊制有效地抑制了奶粉市場上原有的品牌雜、概念營銷多等亂象，減少了貼牌、代工現(xiàn)象，中國奶粉市場格局將出現(xiàn)從比數(shù)量到比質(zhì)量、從比品種到比品牌的變化?！皣a(chǎn)奶粉要實(shí)現(xiàn)信心、品牌、市場的全面反超，要從‘提升消費(fèi)者信心’‘提高一線城市占有率’兩個(gè)方面著手?！?/p>

中國奶業(yè)協(xié)會會長高鴻賓稱，中國奶粉行業(yè)已經(jīng)脫胎換骨：縱向比較，今天的中國奶業(yè)已經(jīng)達(dá)到了前所未有的歷史最高水平;橫向比較，中國奶粉行業(yè)已經(jīng)躋身世界先進(jìn)行列。三鹿奶粉事件之前，國產(chǎn)奶粉的市場占有率為65%，事件之后跌至30%以下，一線城市降到15%。現(xiàn)有國產(chǎn)奶粉不僅恢復(fù)到了三鹿事件之前的水平，而且2017年有望超過并達(dá)到70%。

君樂寶方面提供的數(shù)據(jù)顯示，2017年1至10月，君樂寶奶粉同比增長超過110%，明星產(chǎn)品增長超過300%，2017年銷售預(yù)計(jì)突破20億元。

乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，國內(nèi)奶業(yè)處在由分散向集中轉(zhuǎn)變、由渠道競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭的發(fā)展階段，呈現(xiàn)出大吃小、強(qiáng)吃弱、內(nèi)資抵御外資的競爭態(tài)勢。

布局海外或成為奇兵

雖然國產(chǎn)品牌迎來重大利好，但外資品牌的表現(xiàn)依然搶眼。

市場分析機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，惠氏2017年的銷售額將達(dá)130億元，達(dá)能為75億元，美贊臣為70億元，美素佳兒為40億元。

此外，所有外資企業(yè)都已開始在中國三四線城市布局。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在國際大品牌的大舉進(jìn)軍下，國產(chǎn)奶粉品牌勢必承壓，主導(dǎo)三四線城市的格局也會改變。

國產(chǎn)品牌如何才能破局而出?

在2017年，很多國內(nèi)乳企不再像以前一樣陷入和外資的膠著戰(zhàn)，而是插入到敵后，以不同的方式締造一個(gè)“出海夢”。

最新一個(gè)海外布局案例就是飛鶴乳業(yè)。2017年12月23日，飛鶴乳業(yè)表示，已于近日完成對美國第三大營養(yǎng)健康補(bǔ)充劑公司VitaminWorld的收購，交易價(jià)格為2800萬美元，折合人民幣約1.84億元。飛鶴乳業(yè)稱，此次收購是該公司在大健康產(chǎn)業(yè)方面的多元化、國際化布局，收購后，VitaminWorld將獨(dú)立運(yùn)營，飛鶴乳業(yè)也將利用資源幫助VitaminWorld進(jìn)入中國營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場。

業(yè)內(nèi)人士指出，國內(nèi)的乳制品企業(yè)去海外投資能夠有效規(guī)避國內(nèi)的高成本和高風(fēng)險(xiǎn)。收購保健品企業(yè)，兩條腿走路也將成為一個(gè)趨勢，2018年乳企的海外布局效果將開始顯現(xiàn)，整體也會向著利好的方向發(fā)展。

顯然，配方注冊制只是一個(gè)開端，殘酷的市場競爭剛剛開始。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從收購工廠到自行建廠，中國乳企希望借助海外資源實(shí)現(xiàn)彎道超車，將成為2018年乳品行業(yè)的重頭戲。

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