直播行業(yè)一年倒閉近100家 但最壞的時(shí)刻仍然在前方等待著

• 2018年1月29日 ZhouXun來(lái)源：創(chuàng)事記 王新喜 884 55
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  2018-2023年中國(guó)直播平臺(tái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告

  直播平臺(tái)研究報(bào)告對(duì)行業(yè)研究的內(nèi)容和方法進(jìn)行全面的闡述和論證，對(duì)研究過(guò)程中所獲取的資料進(jìn)行全面系統(tǒng)的整理和分析，通過(guò)圖表、統(tǒng)計(jì)結(jié)果及文獻(xiàn)資料，或以縱向的發(fā)展過(guò)程，或橫向類(lèi)別分析提出論...

過(guò)去一年倒閉100家，但在剩余的近200家直播平臺(tái)之中，未來(lái)洗牌還在繼續(xù)。當(dāng)資本紅利漸漸消失，那些內(nèi)容不過(guò)關(guān)、定位不明確的直播平臺(tái)已經(jīng)或者還將繼續(xù)出局或者被淘汰。

過(guò)去一年，直播行業(yè)迎來(lái)了倒閉潮。最典型的是曾經(jīng)估值5億的光圈直播倒閉。而六間房、秀色秀場(chǎng)等直播平臺(tái)均被收購(gòu)，YY旗下ME直播停止運(yùn)營(yíng)，更多中小直播平臺(tái)生存狀況堪憂。據(jù)網(wǎng)信部門(mén)統(tǒng)計(jì)，2017年1-6月，各部門(mén)已查處關(guān)閉違法違規(guī)直播平臺(tái)73家。但從去年全年來(lái)看，倒閉的直播平臺(tái)更多。

而據(jù)中國(guó)演出娛樂(lè)行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)表演(直播)分會(huì)聯(lián)合“中娛智庫(kù)”發(fā)布的《2017中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演(直播)發(fā)展報(bào)告》指出，截止2017年末，全國(guó)共約有200多家公司開(kāi)展或從事網(wǎng)絡(luò)表演(直播)業(yè)務(wù)，較2016年減少近百家。但與此同時(shí)，2017年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演(直播)市場(chǎng)整體營(yíng)收規(guī)模達(dá)到304.5億元，比2016年的218.5億元增長(zhǎng)39%。

最壞的時(shí)刻依然沒(méi)有到來(lái)

一方面，直播行業(yè)上百家倒閉，但整個(gè)行業(yè)營(yíng)收卻依然在增長(zhǎng)，這可以看出，直播行業(yè)的整體營(yíng)收與用戶基本都流入了頭部平臺(tái)，頭部秀場(chǎng)直播依靠附屬的主播公會(huì)體系與資本加碼，用戶群體穩(wěn)定增長(zhǎng);游戲直播在電競(jìng)和賽事直播方面由于線上線下聯(lián)動(dòng)效應(yīng)明顯，加之與綜藝進(jìn)行跨界直播保住了過(guò)去一年增長(zhǎng)趨勢(shì)。

總體來(lái)看，強(qiáng)者愈強(qiáng)的頭部效應(yīng)與馬太效應(yīng)正在彰顯。也就是說(shuō)，過(guò)去一年倒閉100家，但在剩余的近200家直播平臺(tái)之中，未來(lái)洗牌還在繼續(xù)。當(dāng)資本紅利漸漸消失，那些內(nèi)容不過(guò)關(guān)、定位不明確的直播平臺(tái)已經(jīng)或者還將繼續(xù)出局或者被淘汰。

另外，根據(jù)該報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，從用戶規(guī)模來(lái)看，截止2017年12月底，秀場(chǎng)直播、游戲直播、泛娛樂(lè)直播平臺(tái)的用戶規(guī)模分別是3.12億、2.47億、3.6億。但無(wú)論是秀場(chǎng)直播還是泛娛樂(lè)直播，在今天瓶頸已經(jīng)非常明顯，即內(nèi)容單一、用戶審美疲勞、打賞金額、用戶留存下降的趨勢(shì)已現(xiàn)。

而根據(jù)易觀的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，娛樂(lè)直播市場(chǎng)本身也在面臨用戶流失的問(wèn)題。在2017從7月到9月，用戶規(guī)模情況一直在小幅度降低中，整個(gè)Q3的月活少了200萬(wàn)人。而同時(shí)，人均使用時(shí)長(zhǎng)從51分鐘掉到了46分鐘，人均每天打開(kāi)次數(shù)從6.5次減少到5.8次。這三種主流的直播平臺(tái)都需要尋求其他的垂直化直播內(nèi)容來(lái)打破內(nèi)容局限性。

從商業(yè)模式來(lái)看，依賴打賞的商業(yè)模式局限性越來(lái)越明顯。而另一方面，短視頻在某種程度上也正在搶直播的用戶，畢竟直播與短視頻甚至是網(wǎng)劇、網(wǎng)綜、游戲、內(nèi)容音頻等產(chǎn)品都在競(jìng)爭(zhēng)用戶的空閑碎片化時(shí)間，這是一場(chǎng)直播與所有內(nèi)容型產(chǎn)品爭(zhēng)奪打開(kāi)頻次和使用時(shí)長(zhǎng)的持久戰(zhàn)，在所有可選擇的方式里面，用戶無(wú)論更傾向于選擇那種內(nèi)容消遣，對(duì)另一種內(nèi)容平臺(tái)都構(gòu)成了沖擊，而內(nèi)容更好的、制作更精良的、社交互動(dòng)性更強(qiáng)的娛樂(lè)內(nèi)容顯然更有競(jìng)爭(zhēng)力。

從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，突然形成的答題風(fēng)口，恰恰讓直播平臺(tái)站到一個(gè)相對(duì)有利的位置上去。畢竟，直播答題要控制與占有的就是這場(chǎng)時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)上的制高點(diǎn)。

如今，直播答題的火爆使得直播行業(yè)各大平臺(tái)已經(jīng)基本入場(chǎng)，這種模式具備現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的特征，一招鮮，容易復(fù)制、用戶參與無(wú)門(mén)檻，產(chǎn)生持續(xù)的社交話題裂變。由于它的流量峰值效應(yīng)以及在拉新拉活效應(yīng)，很有可能成為各大直播平臺(tái)的標(biāo)配。

但直播答題一旦成為各大主流平臺(tái)的標(biāo)配，將帶來(lái)一場(chǎng)更為慘烈的砸錢(qián)資本大戰(zhàn)。這意味著，隨著后續(xù)投入太高以及廣告模式與收入不能達(dá)成預(yù)期，成本越來(lái)越高，就很難再往下深入走下去。缺乏背后巨頭平臺(tái)資源與外部資本加持的中小直播平臺(tái)，面臨的困境將進(jìn)一步加深。

而如今在答題這個(gè)風(fēng)口，直播平臺(tái)與短視頻平臺(tái)都在做。一方面是花椒、一直播、映客等直播平臺(tái)，一方面今日頭條旗下的西瓜視頻、抖音等短視頻平臺(tái)，從未來(lái)趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)或許會(huì)有更多的巨頭入場(chǎng)。這意味著直播平臺(tái)不僅僅要與直播行業(yè)進(jìn)行砸錢(qián)比拼，還要與短視頻平臺(tái)去廝殺。這其中的焦慮與壓力可想而知。

但本質(zhì)上，答題這種模式是直播行業(yè)重新被激活，重新放大自身在資本市場(chǎng)認(rèn)知度之外，它是否能夠支撐在一個(gè)足夠長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，讓用戶保持高度的黏性與活躍度是關(guān)鍵，它的持久性與穩(wěn)定性依然有待觀察。

但本質(zhì)上，如果答題玩法不創(chuàng)新，錢(qián)砸下去了，但未來(lái)把用低成本獲取的用戶留住才是關(guān)鍵，因?yàn)楸举|(zhì)上，依賴答題引入的并非一批忠實(shí)用戶。站在用戶角度，由于這種單一的答題模式只能讓多數(shù)用戶拿不到獎(jiǎng)金，那么這其中多數(shù)用戶的耐心與審美疲勞期將很快到來(lái)。

直播流量紅利已經(jīng)結(jié)束，它的第二春在哪里?

另一方面來(lái)看，盡管直播的流量紅利早早已經(jīng)結(jié)束，但直播行業(yè)依然是資本沒(méi)有放棄的一個(gè)行業(yè)，不過(guò)，資本比之前冷靜的多，資本的錢(qián)只會(huì)更多的流進(jìn)頭部直播平臺(tái)。

數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去一年共發(fā)生了17起融資并購(gòu)，涉及16家直播平臺(tái)。直播行業(yè)虎牙直播獲得7500萬(wàn)美元A輪融資?；ń分辈カ@得天鴿互動(dòng)1億元B輪融資，熊貓直播完成10億元B輪融資。但對(duì)于到直播行業(yè)幾百個(gè)平臺(tái)而言，資本捂緊錢(qián)包的跡象還是非常明顯。

另一方面，技術(shù)對(duì)直播行業(yè)的改造力度也會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。比如Now直播拿出了綠幕技術(shù)，而花椒等平臺(tái)則將AI人臉識(shí)別、手勢(shì)識(shí)別等技術(shù)應(yīng)用到直播場(chǎng)合，提供美顏、大眼、瘦臉、魔法背景等功能。

總體而言，這是一場(chǎng)綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)、內(nèi)容、資源、新的技術(shù)手段等缺一不可。背后比拼的是社交效應(yīng)、資本與產(chǎn)品業(yè)務(wù)的整合能力等，歸根結(jié)底比拼的是平臺(tái)能否圍繞用戶規(guī)模、流量、留存率及企業(yè)廣告投資回報(bào)率上做的更好，本質(zhì)上是平臺(tái)綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。從這種趨勢(shì)來(lái)看，無(wú)論是在秀場(chǎng)、電商、泛娛樂(lè)、游戲，每個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域大概會(huì)剩下頭部幾家平臺(tái)，整個(gè)直播行業(yè)將從千播大戰(zhàn)過(guò)渡到頭部平臺(tái)大戰(zhàn)。

另一方面，我們從王者榮耀KPL電競(jìng)直播的火爆、從直播狼人殺、直播抓娃娃的強(qiáng)力引流能力，以及從最近爆火的直播答題的拉動(dòng)下載率與留存率方面的能力可以看出，玩法上持續(xù)創(chuàng)新對(duì)于直播行業(yè)的拉動(dòng)作用是顯而易見(jiàn)的。如果創(chuàng)新直播的玩法，依然還有生存甚至絕地反擊的機(jī)會(huì)。

因此，如果說(shuō)，下半場(chǎng)直播競(jìng)爭(zhēng)是資本、現(xiàn)金流都比較穩(wěn)定的頭部之間的用戶搶奪賽，那么這些頭部比拼的關(guān)鍵是看其玩法上的創(chuàng)新能否突破自有核心業(yè)務(wù)邊界，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游突進(jìn)，形成生態(tài)能力。

另外，直播要保持留存率與活躍度的關(guān)鍵因素依然在于社交，從今天來(lái)看，生存的較好的幾個(gè)平臺(tái)或多或少與社交相關(guān)，比如背靠微博的一直播、背靠騰訊的Now直播、陌陌直播等等。真實(shí)的社會(huì)場(chǎng)景和沉浸式的社交體驗(yàn)則是人們打發(fā)無(wú)聊時(shí)光的重要需求。

社交+直播的玩法，其商業(yè)模式上的想象空間在于對(duì)于依賴社交關(guān)系鏈的驅(qū)動(dòng)，可以做到對(duì)于上下游商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的整合，對(duì)網(wǎng)紅與明星資源的借力與帶動(dòng)，向其他游戲領(lǐng)域的商業(yè)挖掘與轉(zhuǎn)變也會(huì)變得更加順利，對(duì)于未來(lái)用戶流量資產(chǎn)與資源的收割，有機(jī)會(huì)形成流量黑洞的社交類(lèi)直播的可能性會(huì)更大。

我們很少看到一個(gè)產(chǎn)品幾年不做任何改變是可以穩(wěn)穩(wěn)的生存下來(lái)，在直播行業(yè)也是如此，在今天，無(wú)論是泛娛樂(lè)還是秀場(chǎng)直播，事實(shí)上均看到了自身的業(yè)務(wù)短板與用戶審美疲勞已經(jīng)加劇，它們雖然在尋求垂直化的內(nèi)容來(lái)打破局限，卻并沒(méi)有從玩法上做出根本的改變來(lái)保持用戶新鮮感，衍生出新的商業(yè)模式來(lái)延緩產(chǎn)品生命周期。

事實(shí)上，直播答題的啟示就是，如何將諸多線下曾經(jīng)火爆的娛樂(lè)活動(dòng)、電視綜藝等搬到直播平臺(tái)重新形成引發(fā)用戶追捧與線上引流場(chǎng)景，帶動(dòng)新的用戶紅利，可能是直播行業(yè)未來(lái)生存的重要法則，也是直播平臺(tái)能否帶來(lái)第二春的關(guān)鍵。

但總的來(lái)說(shuō)，隨著未來(lái)頭部之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇以及直播答題引發(fā)的新一輪資本加碼賽，而這會(huì)進(jìn)一步壓縮中小直播平臺(tái)的生存空間。過(guò)去一年盡管上百家平臺(tái)已經(jīng)倒閉，但這并不是終點(diǎn)，直播行業(yè)最壞的時(shí)刻目前并未到來(lái)。

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