被安踏李寧遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后的316度能靠電競實(shí)現(xiàn)年輕化嗎

• 2018年3月19日 zengpingping來源：懶熊體育 206 5
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  2018-2023年商務(wù)休閑鞋市場發(fā)展前景分析及供需格局研究預(yù)測報告

  中研普華通過對商務(wù)休閑鞋行業(yè)長期跟蹤監(jiān)測，分析商務(wù)休閑鞋行業(yè)需求、供給、經(jīng)營特性、獲取能力、產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈等多方面的內(nèi)容，整合行業(yè)、市場、企業(yè)、用戶等多層面數(shù)據(jù)和信息資源，為客戶提...

3月14日中午，香港金鐘JW萬豪酒店，國內(nèi)運(yùn)動品牌361 ? 在這里召開了電競戰(zhàn)略發(fā)布，宣布和QG俱樂部展開合作，借此快速推進(jìn)品牌年輕化。

3月14日中午，香港金鐘JW萬豪酒店，國內(nèi)運(yùn)動品牌361 ? 在這里召開了電競戰(zhàn)略發(fā)布，宣布和QG俱樂部展開合作，借此快速推進(jìn)品牌年輕化。

這是一次有意思的安排，就在前一天，361 ? 在同樣的地點(diǎn)發(fā)布了2017年全年財報，但并未就此召開公開的業(yè)績說明會。

一公里之外的港交所，資本市場對于361 ? 連續(xù)兩天的大動作給出了這樣的回應(yīng)：3月13日，361 ? 收盤價為2.73港幣，下跌4.55%，3月14日，股價再度下跌1.83%，至2.68港幣，目前市值55.41億港幣。

在電競戰(zhàn)略發(fā)布會現(xiàn)場，丁伍號穿著一套紅色運(yùn)動服，在一眾白衣高管中格外顯眼。和往常一樣，他并沒有在發(fā)布會上發(fā)言，只是在發(fā)布361°為QG設(shè)計的隊(duì)服時，笑容滿面地說“喜歡，喜歡”。

51.58億元，這是361°去年的全年收益，同比增長2.7%;凈利潤4.57億元，同比增加13.4%。

“從企業(yè)運(yùn)營來說，各方面至少要達(dá)到雙數(shù)增長，這是我們一個最基本的標(biāo)準(zhǔn)。那如果市場好，有可能增長還會更快，”去年4月，丁伍號在接受懶熊體育專訪時表達(dá)了對未來業(yè)績的期待，“突破100億元是最基本的目標(biāo)。”

100億，這個目標(biāo)對于361°而言無疑是巨大的挑戰(zhàn)。2018年，他們選擇電競作為一項(xiàng)重要的突破口，試圖推動品牌及用戶人群的年輕化。

2003年，電競成為國家體育總局認(rèn)定的第99個正式體育項(xiàng)目;去年，國際奧委會也給予了電競同樣的認(rèn)定。

“電競?cè)后w一定是我們的目標(biāo)消費(fèi)群，電競也是我們能最精準(zhǔn)(觸達(dá))目標(biāo)消費(fèi)群的一項(xiàng)運(yùn)動，”361°品牌事業(yè)管理中心總經(jīng)理王雷表示，361 ? 是首個開始電競戰(zhàn)略系統(tǒng)化運(yùn)作的中國體育品牌。

根據(jù)《中國電競行業(yè)研究報告》，2017年中國電競用戶達(dá)2.6億人，2018年預(yù)計將突破3.2億人。而多數(shù)電競愛好者對品牌忠誠度較高。

這都成為361 ? 押注電競的理由。和QG戰(zhàn)隊(duì)這支冠軍級戰(zhàn)隊(duì)合作，可以借助粉絲經(jīng)濟(jì)直接帶動周邊產(chǎn)品的銷量，也可以通過與電競的結(jié)合吸引更多年輕人認(rèn)識361 ? ，將他們培養(yǎng)為品牌的潛在客戶群。

“和與QG合作只是第一步，未來還會考慮電競KOL、其他俱樂部、聯(lián)賽等。最重要的目標(biāo)是和游戲廠商合作，”王雷說。

在競爭愈發(fā)激烈的市場中，361°也到了需要快速拉動銷售增長的重要關(guān)頭。從2017年的數(shù)據(jù)來看，2.7%的增速是2014年以來最低的(從2014年到2016年增速分別為9%、14.2%、12.6%)，還不到上一年的四分之一。

此前的半年報中顯示，2017年上半年，361 ? 收益為27.98億元。這也意味著，361 ? 下半年的營收不到24億元。這種情況對于361°并不算罕見，在2016年與2014年也出現(xiàn)過下半年?duì)I收高于上半年的現(xiàn)象，但這一次的差距是最大的。361 ? 在財報中解釋，這主要是因?yàn)椤?017年冬季訂貨會的訂單交付僅部分完成所致”。

361 ? 補(bǔ)充表示，今后還將采取補(bǔ)訂單機(jī)制。此外，從2018年開始，不再以公告的方式公布訂貨會的數(shù)據(jù)。

另一個值得注意的是361 ? 核心品牌的業(yè)績。361 ? 目前擁有五塊業(yè)務(wù)，除361 ? 核心品牌外，還有 361 ? 童裝、361 ? 國際、電商及ONE WAY。

在51.58億元的大盤中，童裝達(dá)到13.8%，電商占7.7%，國際業(yè)務(wù)占比為1.7%，此外還有1.5%的收益來自鞋底銷售(財報未公布ONE WAY的業(yè)績，也未將ONE WAY的業(yè)績納入收益內(nèi))。

由此計算，361 ? 主品牌(非電商業(yè)務(wù))占收益的75.3%，約人民幣38.84億元——而在2016年，這兩個數(shù)據(jù)分別是81.9%和41.14億元。

換言之，在主品牌傳統(tǒng)銷售渠道上，發(fā)生了約5.59%的下滑。

渠道變化也有著相同的趨勢，截至2017年12月31日，361 ? 擁有門店5808間，為2009年以來最低值。僅在2017年上半年，門店數(shù)量就減少了498家。ONE WAY門店也減少至46家。

但這也從另一個側(cè)面說明，361 ? 的平均單店銷售額得到了提升。

隨渠道數(shù)量一同下滑的還有41.8%的毛利率，較2016年(42.0%)減少了0.2個百分點(diǎn)。帶來較大影響的兩個數(shù)據(jù)是，服裝毛利率下滑了2.2個百分點(diǎn)，平均批發(fā)價減少2%。此外，處于上升期的新興業(yè)務(wù)童裝的毛利率也下降了2.5個百分點(diǎn)。

與此同時，鞋類產(chǎn)品的表現(xiàn)搶眼——毛利率增加2.5個百分點(diǎn)，整體收益增長4.6%，占整體收益比例提升了0.8個百分比至44.7%，平均批發(fā)價也增長了5.1%，這部分受益于海外產(chǎn)品線的高定價。但整體銷量(2133.7萬件)同比略微減少了0.4%。

成本的增加同樣對毛利率造成影響，銷售及分銷開支的增速最為迅猛，達(dá)到12.3%至8.92億元。其中，電商銷售成本大幅增加，361 ?去年向天貓和京東等電商平臺支付了8590萬的費(fèi)用。環(huán)保材料包裝的開支也增加90.2%至8970萬元。

另一方面，品牌與研發(fā)的費(fèi)用有所減少。廣告及宣傳開支降至5.05億元(2016年的費(fèi)用較大源于贊助里約奧運(yùn)會)，但9.8%的收益占比仍是過去五年最低的;整體研發(fā)費(fèi)用也下滑至1.75億元，盡管去年5月占地2000㎡的361 ? 研發(fā)中心在晉江落成。

與此同時，在營業(yè)收益之外，361 ? 去年還有一筆3880萬元的政府補(bǔ)貼，較2016年的990萬元有大幅提升。此外，還有8560萬元的存款利息和4600萬元的外匯收益。

種種復(fù)雜的數(shù)據(jù)疊加之下，最終，凈利潤實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長。

負(fù)債率是另一個得到改善的數(shù)據(jù)。2016年，361°負(fù)債比率達(dá)到26.7%，這一數(shù)據(jù)在2017年下降到23.1%，但仍然保持在20%之上——早先發(fā)布財報的安踏，2017年這一數(shù)據(jù)是0.8%。

在2017年2.14億元的財務(wù)成本中，2.07億元來自一筆美金借款。2016年6月3日，361 ? 發(fā)行了本金總額4億美元、利率7.25%的優(yōu)先無抵押票據(jù)，2021年到期。其中，1.953億元與期內(nèi)利息有關(guān)，1200萬元為發(fā)行票據(jù)產(chǎn)生的成本。

存貨增長幅度比較明顯，從2016年的5.41億元增至8.14億元，增幅高達(dá)50.46%。存貨周轉(zhuǎn)日期也隨之同比增加了13天，達(dá)82天，為2009年上市以來之最。對此361 ? 在財報中解釋，存貨增加是因?yàn)?017年華南部出現(xiàn)暖冬，分銷商要求冬季產(chǎn)品的交付時間延遲到今年年初。

此外，60天的營運(yùn)資金周轉(zhuǎn)日創(chuàng)下五年來最低值，僅為2013年的一半。

過去幾年，童裝一直是361°重要的高速增長點(diǎn)，2017年，其童裝收益同比增長9.2%，達(dá)到7.12億元，占總收益的近14%，后兩項(xiàng)數(shù)據(jù)都達(dá)到了歷年最高，收益增長則比2016年的10.6%有所放緩。

目前，對于任何一個國內(nèi)運(yùn)動品牌來說，童裝業(yè)務(wù)都是處于上升階段的新興業(yè)務(wù)，361°很早就介入了這一市場，于2010年推出童裝業(yè)務(wù)，并在兩年后成立了童裝公司，率先布局占據(jù)了市場先機(jī)。

2017年，361°兒童與主品牌一樣，壓縮了銷售終端的數(shù)量。截止2017年12月31日，361°兒童共有1797個銷售點(diǎn)，比2015年高峰時期的2350個，減少了553個，同比2016年的2000個也下降了超過10%，為過去五年來的最低數(shù)。與此同時，其銷量同比提升14.8%，達(dá)1180.7萬件，單店效率明顯提升。

不過，在平均店效提升的背后，其童裝平均批發(fā)價也同比下滑4.9%至60.2元，毛利率從43.5%降至41.0%。

2017年，361 ? 海外業(yè)績同比增加10.7%，達(dá)到8930萬元。但與國內(nèi)線下零售市場“減店增效”的趨勢相反，這一業(yè)績是在其銷售終端數(shù)量增長近一倍的情況下創(chuàng)造的。

過去一年，361 ? 在國際市場的渠道拓展方面取得了突破，其產(chǎn)品進(jìn)駐到近2700個網(wǎng)點(diǎn)，同比增長96.56%，尤其是美國，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量從264個猛增到1030個。此外，361 ? 還成功進(jìn)入加拿大、俄羅斯、西班牙、以色列、意大利這些新市場。

和國際化一樣，年輕化同樣關(guān)乎361 ? 未來五年的戰(zhàn)略布局，但目標(biāo)消費(fèi)群與實(shí)際客群不符，是361 ?面臨多年的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

“我們的目標(biāo)消費(fèi)群是16-28歲熱愛運(yùn)動的年輕人，但我們的實(shí)際消費(fèi)者是三、四線城市的低收入人群，”王雷對懶熊體育表示。

這種差異導(dǎo)致361 ? 的大部分實(shí)際消費(fèi)者更在意售價，導(dǎo)致該品牌需要不斷推出大力促銷活動吸引消費(fèi)者，比如在今年2月末，其王府井大街的門店還進(jìn)行著“運(yùn)動鞋99元起”的優(yōu)惠，而361 ?去年給分銷商的鞋類產(chǎn)品均價是108.1元。這種折扣對銷量有提升，但也壓低了平均出貨價，損傷了毛利。

當(dāng)下的361 ? ，亟需提升自身品牌價值，讓消費(fèi)者愿意為其設(shè)計、功能甚至品牌本身付費(fèi)。讓品牌形象更加年輕，361 ?才有機(jī)會吸引收入更高的一、二線城市消費(fèi)者。去年年底簽約歌手魏晨也可以視為年輕化的另一種努力。

除了品牌年輕化之外，7月即將的召開的雅加達(dá)亞運(yùn)會是361 ? 今年最重要的營銷資源，而4年后的杭州亞運(yùn)會也在361 ? 的考慮之中。今年，電競將首次作為“示范項(xiàng)目”進(jìn)入雅加達(dá)亞運(yùn)會，并在2022年杭州亞運(yùn)會成為正式項(xiàng)目。

“現(xiàn)在年輕人對亞運(yùn)會的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于1990年，”王雷表示，361 ? 希望讓中國年輕人去關(guān)注亞運(yùn)會，而電競正是亞運(yùn)會和年輕人之間的一個共同點(diǎn)。

活動現(xiàn)場，361 ?發(fā)布了QG俱樂部隊(duì)服與配飾。QG俱樂部隊(duì)長孫翔也成為雅加達(dá)亞運(yùn)會火炬手。王雷介紹，今年，電競產(chǎn)品以線上銷售為主，明年會在全國所有終端店鋪出現(xiàn)，但電競并不會成為361 ?的一個獨(dú)立業(yè)務(wù)板塊或與跑步相當(dāng)?shù)闹匾奉悺?/p>

“我們希望電競戰(zhàn)略在短期內(nèi)給公司年輕化帶來幫助，電競的資源肯定會快速見效，”王雷對懶熊體育表示。

對于成立僅僅15年的361 ?而言，年輕化將是未來極為關(guān)鍵的一步。

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