手機(jī)品牌兩極分化的背后

• 2018年12月9日 ZhangHongYuan來源：中國經(jīng)營(yíng)報(bào) 1009 64
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  在機(jī)遇與挑戰(zhàn)中把握手機(jī)廣告行業(yè)趨勢(shì)，才能從中取勢(shì)得到更好的發(fā)展！

  區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)劃是地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，是各級(jí)政府部門發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)的“路線圖”，對(duì)于區(qū)域發(fā)展規(guī)劃來說，就相當(dāng)于一張藍(lán)圖對(duì)一個(gè)建筑物的重要性，有了這張“藍(lán)圖”，區(qū)域才能在有規(guī)劃有計(jì)...

在5G前夕，距離第二波互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)熱潮興起已過去5年。但互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)鼻祖小米卻不愿再提及互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)這一概念。

12月6日，2018中國移動(dòng)合作伙伴大會(huì)上，展臺(tái)前的小米工作人員為《中國經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者展示了小米MIX3 5G版在5G網(wǎng)絡(luò)下的網(wǎng)頁瀏覽和在線視頻直播。

在5G前夕，距離第二波互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)熱潮興起已過去5年。但互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)鼻祖小米卻不愿再提及互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)這一概念。

小米、榮耀、一加等如今已踏出互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)陣營(yíng)，尋求品牌力、國際化水平的提升。而魅族、錘子科技、360手機(jī)等卻在2018年遭遇裁員、資金鏈等困擾。

兩極分化的背后，是刀刀見血的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷的縮影。

分化加劇

“現(xiàn)在的純互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，基本是體量小，有心布局線下但無財(cái)力支撐的小眾品牌?！痹谏钲谌A強(qiáng)北經(jīng)營(yíng)3C店鋪十余年的林強(qiáng)直言，代表年輕、活力、性價(jià)比、極客、發(fā)燒友等多重含義的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)在2018年很少再被身邊人提及。

第一波互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)熱潮發(fā)生于2011年，由小米、阿里巴巴、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)起。但這波手機(jī)熱于2012年底偃旗息鼓，唯有小米殺出重圍。而華為、中興、金立、聯(lián)想、酷派等傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)主導(dǎo)的第二波互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)熱興起于2013年前后。但金立IUNI、大可樂、聯(lián)想ZUK、酷派大神、樂視手機(jī)等已逐漸淡出主流市場(chǎng)，錘子手機(jī)、360手機(jī)在2018年均被質(zhì)疑裁員。對(duì)此，二者均回應(yīng)“并非裁員或解散，因業(yè)務(wù)調(diào)整，部分業(yè)務(wù)并入集團(tuán)”。

珠三角一家不愿具名的手機(jī)代工企業(yè)高層介紹稱，“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)企業(yè)在2013年興起之際，生存門檻是年銷售100萬臺(tái)。如今，沒有1000萬臺(tái)的年銷售規(guī)模很難立住腳了。”《財(cái)經(jīng)》此前報(bào)道稱，錘子手機(jī)過去4年手機(jī)總銷量不超過300萬臺(tái)。消費(fèi)電子分析人士向瑾稱，360手機(jī)2018年銷量不足100萬臺(tái)。而360手機(jī)總裁李開新2018年初透露，360手機(jī)2017年銷量為500萬臺(tái)。

在手機(jī)領(lǐng)域摸爬滾打十余年的魅族在2018年經(jīng)歷了內(nèi)訌等人事震蕩，魅族16等產(chǎn)品也乏善可陳。賽諾研究信息顯示，魅族上半年手機(jī)國內(nèi)銷量、銷售額分別為621萬臺(tái)、64億元，僅有小米、榮耀銷量、銷售額的25%左右。對(duì)照2017年魅族手機(jī)出貨量接近2000萬臺(tái)，銷售額超過200億元并保持盈利來看，魅族的2018年難言樂觀。

榮耀、小米則被視為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)潮的最大勝利者。據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，榮耀、小米2018年第三季度在國內(nèi)分別銷售了1330萬臺(tái)、1310萬臺(tái)，分列國內(nèi)銷量第四名、第五名，超過蘋果。在2018年榮耀Note 10發(fā)布會(huì)上，榮耀總裁趙明稱，榮耀從2017年一季度之后，就決定結(jié)束和小米的斗爭(zhēng)，目標(biāo)是在3年內(nèi)進(jìn)入全球前五，國內(nèi)前三。

榮耀內(nèi)部人士稱，“榮耀內(nèi)部已不再提互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的概念?！毙∶咨鲜兄?，也將注意力更多投向2000元以上中高端手機(jī)市場(chǎng)。榮耀Magic 2、小米MIX3等高端機(jī)型的出現(xiàn)令友商意識(shí)到領(lǐng)跑者實(shí)現(xiàn)品牌力進(jìn)階，摘掉千元機(jī)標(biāo)簽的意愿。

“兩極分化比較嚴(yán)重。榮耀、小米享盡了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)性價(jià)比的紅利潮，并開始向品牌力、高溢價(jià)方向進(jìn)階;錘子手機(jī)、360手機(jī)等小眾品牌生存彌艱;魅族或許在頭部企業(yè)‘犯錯(cuò)’的情況下還有晉級(jí)的契機(jī)?！蓖ㄐ庞^察人士項(xiàng)立剛直言，固化的市場(chǎng)格局短期內(nèi)不太容易松動(dòng)。

“淘金熱”擴(kuò)至歐洲

但這并不意味著小眾品牌就無生存契機(jī)，一加就是個(gè)例證。每年只出1~2款旗艦機(jī)型的一加，二季度和三季度蟬聯(lián)印度高端手機(jī)市場(chǎng)份額的第一名。2018年新推的一加6上市僅22天全球銷量就突破100萬臺(tái)。

發(fā)展差異懸殊且日趨固化的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場(chǎng)卻在產(chǎn)品技術(shù)走向、市場(chǎng)布局等方面有著高度的相似性。榮耀Magic 2、榮耀10、小米8、小米MIX3、一加6T、努比亞Z18、360手機(jī) N7 Pro、魅族 16th等使用了AI技術(shù)的全面屏手機(jī)成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)企業(yè)的年度旗艦標(biāo)配，與傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)保持著技術(shù)探索步調(diào)的一致。

繼2017年印度、印尼等東亞、東南亞市場(chǎng)被小米、OPPO、vivo、聯(lián)想、華為、一加等中系手機(jī)軍團(tuán)攻占過半市場(chǎng)份額之后，歐洲市場(chǎng)成為新的掘金地。

據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度，小米在西歐的智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)386%。此前的5月，小米與長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“長(zhǎng)和”)宣布組成全球策略聯(lián)盟。合作初期，小米手機(jī)等產(chǎn)品將在奧地利、丹麥、愛爾蘭、意大利、瑞典、英國、荷蘭的長(zhǎng)和旗下零售網(wǎng)絡(luò)銷售?！昂Ｍ鈹U(kuò)張是沒有疆界的，我們會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張?！毙∶赘呒?jí)副總裁王翔表示，聯(lián)盟會(huì)讓小米海外發(fā)展如虎添翼。

以全球前五作為目標(biāo)的榮耀也開始進(jìn)軍歐洲。上述榮耀內(nèi)部人士介紹，東北歐成為榮耀2018年在歐洲布局的重點(diǎn)?！叭A為在當(dāng)?shù)氐墓?yīng)鏈、采購、行政、銷售網(wǎng)絡(luò)等都使榮耀進(jìn)入之初不會(huì)出現(xiàn)‘水土不服’的情況?！彼寡詫?duì)于明年東北歐市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷量翻番有極大信心。而趙明在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上也直言，“2019年，歐洲會(huì)是榮耀主要發(fā)力的海外市場(chǎng)之一。”

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