無印良品難挽銷售頹勢(shì) 誰分走了它的市場(chǎng)份額？

• 2018年12月10日 WangYu來源：中國(guó)紡織網(wǎng) 507 27
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  金融監(jiān)管趨嚴(yán)，融資環(huán)境寬中帶緊，植絨紡織品企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)有效投資？

  風(fēng)險(xiǎn)投資是在創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展初期投入風(fēng)險(xiǎn)資本，待其發(fā)育相對(duì)成熟后，通過市場(chǎng)退出機(jī)制將所投入的資本由股權(quán)形態(tài)轉(zhuǎn)化為資金形態(tài)，以收回投資，取得高額風(fēng)險(xiǎn)收益。全球風(fēng)險(xiǎn)資本市場(chǎng)已進(jìn)入新一輪快速...

又降價(jià)了。過去4年，無印良品在中國(guó)市場(chǎng)迎來了9次降價(jià)，這實(shí)在不是一個(gè)好信號(hào)。更不樂觀的是，從它前段時(shí)間發(fā)布的2019財(cái)年二季度財(cái)報(bào)中，可以看出頻繁的降價(jià)策略并沒能遏制住其銷售放緩的趨勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，上一季度無印良品中國(guó)市場(chǎng)同店可比銷售錄得2.2%的跌幅，迎來了

9次降價(jià)難挽銷售頹勢(shì)，誰分走了無印良品的市場(chǎng)份額

又降價(jià)了。過去4年，無印良品在中國(guó)市場(chǎng)迎來了9次降價(jià)，這實(shí)在不是一個(gè)好信號(hào)。更不樂觀的是，從它前段時(shí)間發(fā)布的2019財(cái)年二季度財(cái)報(bào)中，可以看出頻繁的降價(jià)策略并沒能遏制住其銷售放緩的趨勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，上一季度無印良品中國(guó)市場(chǎng)同店可比銷售錄得2.2%的跌幅，迎來了它在中國(guó)市場(chǎng)的首次銷售下跌。

與在日本“好貨不貴”的定位不同，無印良品在中國(guó)把自己定位為高品質(zhì)的中產(chǎn)階級(jí)品牌，價(jià)格遠(yuǎn)高于日本。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，像淘寶心選、NOME諾米家居、小米生態(tài)鏈、海瀾之家生活館這樣的家居生活零售品牌越來越多，也分流了很多用戶。

12月3日，淘寶心選又拉來了為無印良品設(shè)計(jì)出許多經(jīng)典作品的深澤直人發(fā)布了新品“生活分子”系列，并宣布在未來3年，要加快聯(lián)合產(chǎn)業(yè)中優(yōu)秀的設(shè)計(jì)資源、供應(yīng)鏈、零售端，一起孵化1000個(gè)制造型零售品牌，幫助中國(guó)設(shè)計(jì)師解決商業(yè)變現(xiàn)的難題。

之前的采訪中，淘寶心選總經(jīng)理張棣就曾表示，心選的線下店坪效比日常的百貨商店高出一倍以上，依靠阿里生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，心選將會(huì)加快在銀泰、大潤(rùn)發(fā)、歐尚等地的開店速度。

擁擠的賽道

2014年10月，無印良品首次宣布在中國(guó)市場(chǎng)開展“新定價(jià)”活動(dòng)，超過100個(gè)品類的商品平均降價(jià)17.5%。接下來的四年時(shí)間里，這波以“新定價(jià)”為名義的降價(jià)，已經(jīng)進(jìn)行了九輪，但卻有越來越多消費(fèi)者開始不買賬。

這個(gè)1980年誕生在日本的雜貨品牌，以“沒有名字的優(yōu)良商品”概念切入市場(chǎng)，它向消費(fèi)者倡導(dǎo)一種不追求品牌，去追求產(chǎn)品品質(zhì)本身、生活需求本身的消費(fèi)理念。等到了中國(guó)，它搖身一變，打出為設(shè)計(jì)買單的理念，成為了“品質(zhì)生活”的象征。這的確讓無印良品在一二線城市的中產(chǎn)階級(jí)中迎來了長(zhǎng)達(dá)多年的增長(zhǎng)紅利。

但是隨著消費(fèi)升級(jí)，這波消費(fèi)者一部分開始向更高階的奢侈品牌靠攏，一部分開始關(guān)注產(chǎn)品和設(shè)計(jì)本身，逐漸丟棄掉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并不主打性價(jià)比的無印良品。而對(duì)于更多消費(fèi)者而言，無印良品的定價(jià)也著實(shí)不算“親民”。畢竟，本地品牌以更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，正在火速分食著這個(gè)市場(chǎng)。

一直以來，“10元店”、“山寨”是名創(chuàng)優(yōu)品的標(biāo)簽，但名創(chuàng)優(yōu)品的開店速度沒有因?yàn)檫@樣的詬病慢下來過。公開數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年12月，它在全球有3400家店，其中中國(guó)有2200多家，海外接近1200家。不久前，名創(chuàng)優(yōu)品還宣布拿下騰訊與高瓴資本10億元融資。葉國(guó)富在公開場(chǎng)合曾說，名創(chuàng)優(yōu)品2017年?duì)I收120億，今年預(yù)計(jì)會(huì)接近180億，高顏值、高品質(zhì)、高效率;低成本、低毛利、低價(jià)格，是名創(chuàng)優(yōu)品的主要打法。

在葉國(guó)富春風(fēng)得意時(shí)，高喊“十元店模式將死”的陳浩帶著諾米家居以黑馬之勢(shì)崛起，獲得了紅杉資本、今日資本共計(jì)4.1億元人民幣融資。自2017年8月開出第一家店，NOME今年的全國(guó)開店數(shù)量將突破400家。

拋開名創(chuàng)優(yōu)品和諾米家居之爭(zhēng)，一些“不務(wù)正業(yè)”的服飾品牌也開始蠢蠢欲動(dòng)，開啟了“HOME”模式。不論是ZARA HOME、H&M HOME，還是Vero Moda、MJstyle、太平鳥、拉夏貝爾等等，也迅速趕上了這波跨界家居市場(chǎng)的潮流，就連雪梨、張大奕這些網(wǎng)紅門也都看中了這塊肥肉，開出了家居生活淘寶店。

新姿勢(shì)入局

在一眾分食無印良品市場(chǎng)份額的品牌中，淘寶心選最有利的武器是數(shù)據(jù)。

據(jù)了解，淘寶心選已經(jīng)研發(fā)出一整套系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)能夠有效地把供給側(cè)的資源和需求側(cè)的需求轉(zhuǎn)化成更精準(zhǔn)的開發(fā)訴求，并且把下單、領(lǐng)料、上線、品控、驗(yàn)貨、物流、交付等整個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)在線化、可視化，通過手機(jī)就能了解到產(chǎn)品所處狀態(tài)。

把互聯(lián)網(wǎng)的玩法滲透到工廠和制造產(chǎn)業(yè)鏈的根源上，并且不斷從線上向線下滲透，這是其他品牌不具備的基因。

淡化品牌Logo，主打產(chǎn)品功能性，偏重于性冷淡風(fēng)格，不少人會(huì)覺得淘寶心選多少會(huì)有些無印良品的影子。不過，張棣認(rèn)為，淘寶心選并不是去復(fù)制一個(gè)無印良品，而是想延展出更多的風(fēng)格。

12月3日，淘寶心選又推出了堅(jiān)持“極簡(jiǎn)主義”的日本設(shè)計(jì)大師深澤直人的“生活分子”系列。說起深澤直人，大部分人的第一反應(yīng)便是無印良品，畢竟這位設(shè)計(jì)師為無印良品輸出過太多經(jīng)典的設(shè)計(jì)產(chǎn)品。但深澤直人表示之所以會(huì)選擇淘寶心選合作，是因?yàn)橐婚_始淘寶心選便要求了去做跟無印良品不一樣的東西，“淘寶心選讓我做的不單單只是個(gè)別產(chǎn)品，而是這個(gè)項(xiàng)目計(jì)劃里最頂端的系列性的概念產(chǎn)品。”

張棣進(jìn)一步解釋了，深澤直人在與淘寶心選的合作設(shè)計(jì)系列不來自于日本文化，而是來自中國(guó)傳統(tǒng)文化，融入了中國(guó)文化要素。

深澤直人在發(fā)布產(chǎn)品的過程中，也在反復(fù)提及一個(gè)詞，大數(shù)據(jù)。

在產(chǎn)品研發(fā)端，基于淘寶心選研發(fā)“同心系統(tǒng)”，讓深澤直人遠(yuǎn)在日本就洞察到中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣、鎖定最受歡迎消費(fèi)品類;在供應(yīng)鏈端，淘寶心選擁有遍布全國(guó)、不同種類的供應(yīng)鏈資源，他們可以靈活、模塊化地與設(shè)計(jì)理念相對(duì)接，用最短時(shí)間完成產(chǎn)品打樣、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，大量減少“踩雷”風(fēng)險(xiǎn);在零售端，“生活分子”系列將進(jìn)入到淘寶心選線上線下的各個(gè)零售渠道，進(jìn)而去實(shí)現(xiàn)“好設(shè)計(jì)變成好生意”。

在深澤直人眼里，淘寶心選用數(shù)據(jù)產(chǎn)品的算法將消費(fèi)者端聲音進(jìn)行整合，形成一個(gè)群體性的意見，對(duì)于整個(gè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)進(jìn)行決策和改變，通過產(chǎn)供銷全鏈路來賦能原創(chuàng)設(shè)計(jì)，讓他感受到中國(guó)商業(yè)與科技的高效率。

一如深澤直人“登淘”，每天淘寶心選與大量?jī)?yōu)秀設(shè)計(jì)師、優(yōu)秀設(shè)計(jì)理念打交道。今年6月，淘寶心選已率先聯(lián)合國(guó)內(nèi)數(shù)家設(shè)計(jì)師機(jī)構(gòu)，成立“心勢(shì)力聯(lián)盟”，挖掘優(yōu)秀設(shè)計(jì)師“登淘創(chuàng)業(yè)”。張棣說其實(shí)中國(guó)從不缺優(yōu)秀設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)理念：“我們欠缺的是把好設(shè)計(jì)變成好生意的能力，尤其是服務(wù)青年設(shè)計(jì)伙伴與中小原創(chuàng)商家。”對(duì)此，淘寶心選開發(fā)了一套以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全鏈路“產(chǎn)業(yè)路由器”。

數(shù)據(jù)的力量還體現(xiàn)在門店上。據(jù)張棣透露，背靠阿里大生態(tài)體系，接下去淘寶心選將在銀泰、歐尚等場(chǎng)景下加速門店。相較于淘寶心選線上店，線下門店除了同樣基于消費(fèi)大數(shù)據(jù)眾創(chuàng)式開發(fā)選品外，還采用了售點(diǎn)周邊客制化場(chǎng)景體驗(yàn)式陳列。也就是說，淘寶心選的每一家線下門店會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)為周邊用戶量身定制。

無論淘寶心選在原創(chuàng)型力量、生產(chǎn)供給側(cè)力量以及零售力量哪一端發(fā)力，張棣覺得產(chǎn)供銷全鏈路打通，是符合未來期許的。淘寶心選通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品把全鏈路系統(tǒng)化，將三者進(jìn)行結(jié)合，從而孵化出更多新的下一代制造型零售原創(chuàng)品牌，這是其更大的價(jià)值和意義。

杭州最老的MUJI無印良品要關(guān)了?

位于西湖邊利星廣場(chǎng)的MUJI無印良品，是入駐杭州的第一家店鋪，開業(yè)于2010年。想想啊，彼時(shí)“雙11”才第三年，MUJI還沒有天貓旗艦店，開業(yè)當(dāng)天即創(chuàng)下了品牌在日本地區(qū)以外門店單日零售額新高。3年后(2013年)，這家MUJI再度擴(kuò)店，從原來的800平米店鋪擴(kuò)大到1400平米，一度成為國(guó)內(nèi)最大的MUJI店鋪。

眼下，這家杭州資格最老的MUJI要閉店了，差不多就是下個(gè)月月中，記者問了店里的導(dǎo)購(gòu)，小哥哥說也不是撤店啦，其實(shí)是搬家，搬到隔壁街龍翔橋的工聯(lián)CC。

未來的新店會(huì)是杭州首家旗艦店，有兩層，除了大家熟悉的家居、零售，還包括杭州第一家無印良品輕餐Café & Meal MUJI。

閉店特惠是5-7折，記者去看過了，主要是出樣的大件家具、內(nèi)衣服飾、童裝以及床上用品。有一款棉法蘭絨的床罩，S的原價(jià)280元，折后87元，差不多3折。

不過可惜化妝品、文具都沒有折扣啦。想去的話也趁早，雖然特惠要持續(xù)到12月中，但去晚了可能挑不出來了。

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