D&G到底錯(cuò)在哪?經(jīng)濟(jì)損失難以估量

• 2018年12月13日 WangYu來源：中國紡織網(wǎng) 1314 86
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  中國經(jīng)濟(jì)基本面穩(wěn)定，但動(dòng)力和質(zhì)量較為不足，麻紡織行業(yè)發(fā)展如何受限？

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11月23日中午，Dolce & Gabbana創(chuàng)始人在微博發(fā)布視頻道歉，二者在視頻中強(qiáng)調(diào)他們已經(jīng)深刻反省了此次的錯(cuò)誤并希望獲得原諒。但這已經(jīng)無法彌補(bǔ)品牌的損失——業(yè)界估算，該品牌因此次風(fēng)波已至少損失超過百萬美元，除了此次大秀的一次性損失之外，未來的潛在損失無D

D&G到底錯(cuò)在哪?

11月23日中午，Dolce & Gabbana創(chuàng)始人在微博發(fā)布視頻道歉，二者在視頻中強(qiáng)調(diào)他們已經(jīng)深刻反省了此次的錯(cuò)誤并希望獲得原諒。但這已經(jīng)無法彌補(bǔ)品牌的損失——業(yè)界估算，該品牌因此次風(fēng)波已至少損失超過百萬美元，除了此次大秀的一次性損失之外，未來的潛在損失無法估量。到底，D&G錯(cuò)在了哪?

2011年，意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana兩位創(chuàng)始人受中國版《Vogue》雜志之邀前往北京，擔(dān)任“Vogue大師面對(duì)面”講座嘉賓。作為創(chuàng)始人之一的Stefano Gabbana在談及品牌白手起家的艱辛日子時(shí)，如是說。

當(dāng)年，Domenico Dolce在米蘭Marangoni設(shè)計(jì)學(xué)院求學(xué)，而后一間時(shí)裝工作室中做設(shè)計(jì)助理時(shí)遇見Stefano Gabbana，二人成為情侶。不久后他們開始一起工作，在一次意大利時(shí)裝協(xié)會(huì)舉辦的年輕設(shè)計(jì)師展示機(jī)會(huì)中嶄露頭角?！拔覀儩M懷信心地為這個(gè)新品牌努力，自掏腰包租賃場(chǎng)地，進(jìn)行各項(xiàng)籌備工作，最終得到業(yè)界好評(píng)。”

Dolce&Gabbana 事件之后，30億人民幣銷售額或?qū)⒒绎w煙滅?

11月21日，意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana因聯(lián)合創(chuàng)始人爆出辱華言論，在社交媒體上引發(fā)了排山倒海的抗議聲浪，被迫臨時(shí)取消了籌備已久的上海大秀，品牌在中國已陷入四面楚歌的窘境。

事件回顧

綜合各方媒體報(bào)道，此次事件的緣起是Dolce&Gabbana為預(yù)熱上海大秀而發(fā)布系列宣傳視頻《起筷吃飯》，展示了一位亞裔女模特笨拙地使用筷子吃意大利傳統(tǒng)食物的三個(gè)片段，該視頻后因?yàn)樯嫦臃N族和性別歧視而在微博上被刪除。

但是，品牌發(fā)布在Instagram上的這段視頻并未刪除，隨后，品牌聯(lián)合創(chuàng)始人Stefano Gabbana的個(gè)人Instagram賬號(hào)私聊截圖被人曝光，其中出現(xiàn)了激烈的辱華言論，他還表示永遠(yuǎn)不會(huì)刪除爭(zhēng)議視頻。目前，這三段視頻還保留在品牌的Instagram賬號(hào)上。

這個(gè)截圖經(jīng)過社交媒體迅速擴(kuò)散，Dolce&Gabbana成為眾矢之的，原定參與本次大秀的中國模特、明星和意見領(lǐng)袖紛紛通過社交賬號(hào)表示不會(huì)參加此項(xiàng)活動(dòng)。21日下午，原定于當(dāng)晚9點(diǎn)舉辦的大秀被緊急叫停。盡管品牌方聲稱活動(dòng)將改期，但最終是否還會(huì)舉辦非常令人懷疑。

下午1點(diǎn)52分，Dolce&Gabbana的官微發(fā)文稱：Dolce&Gabbana的官方Intragram賬號(hào)和Stefano Gabbana的Instagram賬號(hào)被“盜號(hào)”，并表示“我們已經(jīng)立即通過法律途徑解決。我們?yōu)檫@些不實(shí)言論給中國和中國人民造成的影響和傷害道歉。我們對(duì)中國和中國文化始終一貫的熱愛與尊重”。

隨同官微聲明還有一張聊天記錄截圖，上面標(biāo)著大大的紅色“NOT ME”字樣，意在表明Stefano Gabbana個(gè)人賬號(hào)被盜。Stefano Gabbana在Instagram上有150萬名粉絲。到目前為止，Stefano Gabbana和品牌傳訊部門暫無回音，兩位創(chuàng)始人的行蹤不明。

經(jīng)濟(jì)損失難以估量

根據(jù)Dolce&Gabbana母公司D&G S.r.l今年9月披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：截至2018年3月31日的2017/2018財(cái)年里，D&G S.r.l共實(shí)現(xiàn)了12.90億歐元的銷售額，較2016/2017財(cái)年的12.96億歐元小幅下滑。意大利本土仍然是D&G S.r.l最大的市場(chǎng)，但其正在積極地拓展海外市場(chǎng)，除了開始更多門店外，還在全球各地進(jìn)行高級(jí)時(shí)裝世界巡回展覽以擴(kuò)大品牌影響力。

此次重大丑聞的爆發(fā)，預(yù)計(jì)將重創(chuàng)Dolce&Gabbana的業(yè)績。中國是Dolce&Gabbana重要的市場(chǎng)之一，包括門店、專柜和店中店在內(nèi)，在25個(gè)城市有44個(gè)銷售點(diǎn)，其中8個(gè)位于上海。有消息稱，中國顧客(在中國和海外)為Dolce&Gabbana貢獻(xiàn)了30%的銷售額，這或許意味著，隨著中國消費(fèi)者抵制該品牌的運(yùn)動(dòng)蔓延開來，將近4億歐元(約合人民幣30億元)的銷售額或?qū)⒒绎w煙滅。

據(jù)Dolce&Gabbana官方消息，籌備半年，斥資數(shù)百萬美元打造的The Great Show大秀是品牌創(chuàng)立以來規(guī)模最大的時(shí)裝秀，原計(jì)劃在上海世博中心舉辦，時(shí)長一小時(shí)的大秀將圍繞品牌的設(shè)計(jì)DNA、未來和千禧一代、中國三個(gè)主題完整展示全新成衣系列，共計(jì)有500多套造型。參與大秀的會(huì)有360名模特、1500名觀眾，其中包括40名受邀知名明星。兩位創(chuàng)始人也于數(shù)周前抵滬準(zhǔn)備大秀事項(xiàng)，并通過社交網(wǎng)絡(luò)曬出多張?jiān)谥袊恼掌?/p>

品牌另一位聯(lián)合創(chuàng)始人Domenico Dolce在大秀前接受采訪時(shí)曾表示：“…我們喜歡尊重當(dāng)?shù)匚幕?，這很重要。我們?cè)谀鞲缗e辦了一場(chǎng)美輪美奐的大秀，然后是迪拜…我們體驗(yàn)了不同的風(fēng)土人情，Dolce&Gabbana也通過這種方式成長。(我們做這些)這不光是為了錢，這是我的新愛好。整個(gè)團(tuán)隊(duì)都很緊張，我們?cè)伊颂噱X在上面，不過我不介意，我愿意窮死!”

全球媒體熱議

海外的《財(cái)富》雜志網(wǎng)站、CNBC、CNN、英國《衛(wèi)報(bào)》等主流媒體均在報(bào)道該事件時(shí)使用了“種族歧視(Racism/Racist)”一詞?！缎l(wèi)報(bào)》在描述事件經(jīng)過時(shí)表示：微博用戶指出品牌視頻內(nèi)容藐視中國文化和歧視中國女性，盡管視頻在上傳微博后24小時(shí)內(nèi)就被撤下，但已經(jīng)在社交媒體上廣泛流傳，#抵制DG的標(biāo)簽也流傳開。不過，Dolce&Gabbana品牌辱華形象之所以如此強(qiáng)烈的主要原因，還是因?yàn)镾tefano Gabbana和時(shí)尚博主Michaela Phuong之間的私聊對(duì)話，對(duì)話中，Stefano Gabbana執(zhí)意維護(hù)這部視頻的內(nèi)容，并發(fā)表了針對(duì)中國及中國人的侮辱性言論，還對(duì)視頻下架表示不滿。

加州大學(xué)學(xué)生Coco Qiu通過社交網(wǎng)絡(luò)表示，品牌發(fā)布的視頻“有明顯的種族歧視，意在引發(fā)公眾關(guān)注，其最終目的還是廣告宣傳和賺錢。”

退出The Great Show的法籍華裔模特Estelle Chen(陳瑜)表示，無論是品牌還是Stefano Gabbana本人的“解釋毫無誠意，行為舉動(dòng)無理和種族歧視。你們不愛中國，只愛錢。中國是很富有，但富在其價(jià)值、文化和人民本身，不尊重就別想賺到一分錢!”

中國版《Vogue》主編張宇表示：“西方品牌在進(jìn)軍和擴(kuò)大中國市場(chǎng)時(shí)，需要注意中國文化情感，不要什么事都總部決定，聽聽中國團(tuán)隊(duì)的意見和看法會(huì)受益頗多?！?/p>

Dolce&Gabbana的中國市場(chǎng)廣告營銷戰(zhàn)略失誤已經(jīng)不是第一次。2017年4月，品牌的#DGLovesChina宣傳活動(dòng)中，展示了品牌在北京拍攝的時(shí)尚大片，這些廣告片在北京的多個(gè)景點(diǎn)取景，成片卻給人以北京很落后的印象，在官博上公布后不久就被刪除了。

2012年，因保安阻止香港本地居民在門店前拍照(但不阻止海外及中國大陸游客)，超過1000名抗議者齊聚香港Dolce&Gabbana門店前抗議。

品牌的兩位創(chuàng)始人可以說是引發(fā)社交媒體論戰(zhàn)的“慣犯”，今年6月，Stefano Gabbana公然在Instagram上羞辱Selena Gomez——“E propio brutta!!!/She is really ugly!!!!”，在那條狀態(tài)的照片中，Selena Gomez還穿了品牌的禮服，他批評(píng)過的明星還有：超模Kate Moss、Victoria Beckham及Dior的創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri。2015年，Domenico Dolce還反對(duì)同性戀伴侶領(lǐng)養(yǎng)孩子，稱試管嬰兒是“化學(xué)人工合成物”。

關(guān)于自己“肆無忌憚”的網(wǎng)絡(luò)言論，Stefano Gabbana在一次接受《華盛頓郵報(bào)》采訪時(shí)曾表示：“我愛自由，想說就說，無所畏懼。我說的話沒有問題，就是不守常規(guī)，但就是我的真實(shí)想法?！?/p>

對(duì)此，《華麗志》評(píng)論員指出：在社交媒體時(shí)代，這種“肆無忌憚”的言論，對(duì)品牌，尤其是面向全球市場(chǎng)的奢侈品牌來說，就像“毒液”一樣。如果說此前一張不雅的照片、一段令人反感的視頻、一件印有侮辱性圖案的衣服，還只是毒液滴進(jìn)了一杯水里，倒掉還可以換一杯干凈的從頭再來，那么昨天發(fā)生的Dolce&Gabbana事件就像是毒液滲進(jìn)了品牌上游的“水源地”，流淌到品牌的每一條脈絡(luò)里，想要清除可謂難上加難。

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