李寧業(yè)績(jī)連虧 重整旗鼓走出泥淖 你買單嗎？

• 2018年12月21日 WangYu來(lái)源：慧聰服裝網(wǎng) 413 20
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  投資與產(chǎn)出不成正比，牛仔服裝企業(yè)如何做出正確的投資規(guī)劃和戰(zhàn)略選擇？

  作為一種大眾化的流行服裝，牛仔服裝受眾年齡跨度比較大，從學(xué)步兒童到耄耋老人都是牛仔服裝的消費(fèi)者。牛仔服裝是一種跨越種族、年齡、性別、地域、文化的全球性服裝。牛仔服裝的出現(xiàn)看似偶然。...

李寧是70后關(guān)于體育的深刻記憶，無(wú)論是在賽場(chǎng)上還是商場(chǎng)里。正因?yàn)槿绱耍判枰?010年作出品牌調(diào)整的決定——70后已經(jīng)老去，他們需要籠絡(luò)90后的人心。

李寧是70后關(guān)于體育的深刻記憶，無(wú)論是在賽場(chǎng)上還是商場(chǎng)里。正因?yàn)槿绱?，它才需要?010年作出品牌調(diào)整的決定——70后已經(jīng)老去，他們需要籠絡(luò)90后的人心。

2008年帶來(lái)的短暫輝煌后，李寧就因?yàn)檫@次品牌調(diào)整而吃了敗仗，他們急于俘獲年輕的消費(fèi)者，于是以激進(jìn)的方式向自己并不擅長(zhǎng)的時(shí)尚靠攏。70后失望地離開(kāi)，90后也選擇了躲避。

曾經(jīng)被李寧踩在腳下的安踏迎頭趕上，李寧偷雞不成反蝕把米——不僅沒(méi)有趕上海外品牌的份額，反而被國(guó)內(nèi)品牌趕超。

經(jīng)歷了連續(xù)虧損，熱衷于體育事業(yè)，但從未想?yún)⑴c公司決策的李寧終于被推到了CEO的位子上。

神奇的是，平和的、不善于經(jīng)營(yíng)公司的李寧把公司帶出了虧損的泥淖，雖然業(yè)績(jī)?nèi)媛浜笥诎蔡?，但誰(shuí)又能說(shuō)李寧是今天的輸家呢?

李寧身邊的人幾乎沒(méi)有見(jiàn)過(guò)他悲痛的樣子，即便是李寧公司業(yè)績(jī)斷崖式下跌，股價(jià)在半年內(nèi)被腰斬的2010年。李寧現(xiàn)在的同事、曾經(jīng)的隊(duì)友李春陽(yáng)是一個(gè)例外，他見(jiàn)過(guò)李寧最悲痛的時(shí)刻。

1988年9月20日，漢城奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行到第四天，25歲的李寧出現(xiàn)在了吊環(huán)比賽的現(xiàn)場(chǎng)。6年前，李寧在世界杯體操賽上一戰(zhàn)成名——拿下了7個(gè)個(gè)人項(xiàng)目中的6項(xiàng)*和1項(xiàng)第三名，為自己贏得“體操王子”的美譽(yù)。

對(duì)于即將開(kāi)始的比賽，國(guó)人普遍認(rèn)為是穩(wěn)操勝券，但戲劇性往往與傳奇形影相隨。在吊環(huán)比賽中，李寧的腳掛在了吊環(huán)上，隨后的跳馬比賽中，他又遭遇重大失誤，跌坐在地上。國(guó)人大失所望，進(jìn)而掀起了一片辱罵和嘲諷，甚至有人在李寧回國(guó)后給他寄了刀片，并送給他新的綽號(hào)“體操亡子”。

兵敗漢城的那個(gè)晚上，包括李寧在內(nèi)的中國(guó)男子體操隊(duì)在休息室抱頭痛哭，聲音之大，走廊里都聽(tīng)得清清楚楚。多年以后，李春陽(yáng)還記得李寧帶著哭腔的自責(zé)，“真對(duì)不起你們……”

那次奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，李寧宣布退役，并于2年后創(chuàng)立了同名運(yùn)動(dòng)品牌，開(kāi)始涉足運(yùn)動(dòng)服裝、體育用品的生產(chǎn)和銷售。一轉(zhuǎn)眼，李寧牌已經(jīng)誕生28年了。

復(fù)仇

2008年注定是被中國(guó)人銘記的一年，不光是*次舉辦奧運(yùn)會(huì)，向全世界展現(xiàn)了大國(guó)風(fēng)采。而且中國(guó)的GDP在這一年達(dá)到了4.33萬(wàn)億美元，即將超越日本，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。

世界知名運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯看中時(shí)機(jī)，野心勃勃地想實(shí)現(xiàn)超越耐克的計(jì)劃，于是花費(fèi)13億元，成為北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商。

對(duì)于李寧本人和李寧品牌來(lái)說(shuō)，更不會(huì)忘記這一年發(fā)生的事。

奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，李寧在威亞的幫助下，高舉火炬，騰空滑行過(guò)鳥(niǎo)巢上空，點(diǎn)燃奧運(yùn)主火炬，成為他人生的尖峰時(shí)刻之一?；蛟S是因?yàn)檫@次成功的營(yíng)銷，李寧品牌也在2008年迎來(lái)爆發(fā)。

根據(jù)李寧發(fā)布的年報(bào)，公司在2008年的銷售額收入增長(zhǎng)了49.7%，達(dá)到66.9億元;2009年，實(shí)現(xiàn)25.4%的增長(zhǎng)，銷售收入達(dá)83.87億元。

至此，阿迪想要超越耐克的計(jì)劃徹底落空，不僅如此，2009年阿迪在大中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)下滑16%，反而被李寧超越。

自1994年以來(lái)，李寧一直占據(jù)著中國(guó)體育用品市場(chǎng)的*份額，直到2003年，*被耐克超越，一年后又被阿迪趕上。

李寧不甘心，從被阿迪超越的那一天起，就制定了一項(xiàng)秘密計(jì)劃：要用15年時(shí)間，在中國(guó)市場(chǎng)上超越耐克，重奪王位。

2009年，李寧以輕微優(yōu)勢(shì)超越阿迪，完成了自己的一項(xiàng)復(fù)仇計(jì)劃。按照原計(jì)劃，留給他們復(fù)仇的時(shí)間還有十年。

也許是超越阿迪帶來(lái)了巨大的信心，李寧開(kāi)始打出一套“品牌+研發(fā)+銷售”的組合拳，想進(jìn)一步擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)的份額。

在品牌方面，與意大利運(yùn)動(dòng)品牌LOTTO合作，李寧以不低于10億港元的價(jià)格，獲得該品牌在中國(guó)為期20年的*特許權(quán)。再加上此前與法國(guó)戶外品牌Aigle合資成立的艾高公司。李寧旗下收獲了2家海外品牌。

在國(guó)內(nèi)，李寧于2009年以1.65億元收購(gòu)羽毛球?qū)I(yè)品牌凱勝，進(jìn)一步推行品牌差異化策略。

2009年的蘇迪曼杯上，中國(guó)*羽毛球隊(duì)穿著李寧牌全副專業(yè)裝備出戰(zhàn)，成功衛(wèi)冕。李寧于這一年開(kāi)始采取整合營(yíng)銷策略，包括贊助“2009李寧杯中國(guó)羽毛球大師賽”及“李寧2009中國(guó)羽毛球公開(kāi)賽”，提升了李寧牌羽毛球產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位及李寧牌與羽毛球運(yùn)動(dòng)的關(guān)聯(lián)度。同時(shí)，李寧公司還將羽毛球系列產(chǎn)品打入香港及新加坡等東南亞地區(qū)城市。

研發(fā)方面，2008年11月，李寧運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究中心正式揭幕。該研究中心將致力于運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究、產(chǎn)品測(cè)試、核心科技研發(fā)以及提高產(chǎn)品功能等領(lǐng)域。之后李寧又基于凱勝的積累，成立中國(guó)羽毛球隊(duì)裝備研發(fā)中心，對(duì)球拍的彈性、強(qiáng)度、穩(wěn)定性等技術(shù)點(diǎn)進(jìn)行逐一突破。

銷售方面，李寧開(kāi)始改革傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式，采取差異化物流配送模式，整合物流資源，提高物流運(yùn)作效率，有效降低物流費(fèi)用及縮短在庫(kù)及運(yùn)輸時(shí)間。此外，還邀請(qǐng)核心供應(yīng)商于湖北省荊門市工業(yè)園建立生產(chǎn)基地，李寧亦于該工業(yè)園建立李寧物流中心，發(fā)展集服裝、鞋、配套、物流一體化的生產(chǎn)和配送基地。

2009年，李寧開(kāi)始重點(diǎn)拓展二三線城市，截至2009年年底，李寧公司在中國(guó)一共有超過(guò)8000家零售門市店，僅2009年就增加了1200多家。

回過(guò)頭來(lái)看，李寧幾乎是以一種蒙眼狂奔的方式進(jìn)行擴(kuò)張和“復(fù)仇”。2010年，李寧以9.7%的市占率超過(guò)9.5%的阿迪達(dá)斯，躍居第二，比占13.8%的耐克低4.1%，安踏、特步、361度的市占率分別為8.2%，5.8%，6.0%。

分水嶺

2010年，90后開(kāi)始步入20歲陣營(yíng)，成為運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的主流消費(fèi)人群，李寧決定迎合他們的喜好，于是進(jìn)行了一次品牌定位的更改。將品牌定位為時(shí)尚、酷、全球視野;LOGO變成以“李寧交叉”為原型，更加靈動(dòng)的設(shè)計(jì);口號(hào)則從2002年啟用的“一切皆有可能”變?yōu)椤白尭淖儼l(fā)生”。此后，李寧又邀請(qǐng)林志玲等娛樂(lè)圈明星代言。

這次品牌變化引起了巨大轟動(dòng)，有人認(rèn)為隨著90后的年齡增長(zhǎng)，李寧遲早還要進(jìn)行品牌調(diào)整。而對(duì)于這次品牌調(diào)整，90后并不買賬，因?yàn)樗麄儧](méi)有見(jiàn)證過(guò)李寧在賽場(chǎng)上的輝煌和這個(gè)品牌的發(fā)展過(guò)程。

時(shí)尚和復(fù)古的碰撞，“紅旗×李寧”聯(lián)名玩轉(zhuǎn)“中國(guó)制造”

不知道你有沒(méi)有這樣一種感覺(jué)，當(dāng)你在街上看到一臺(tái)紅旗時(shí)，你不再猜測(cè)車上坐的會(huì)是哪位老干部，而會(huì)想待會(huì)兒從車上下來(lái)的會(huì)不會(huì)是靳東、武大靖這樣的陽(yáng)光青年。

從H5的誕生，紅旗這種品牌形象上的巨大變化，也讓人們又開(kāi)始期待這位共和國(guó)長(zhǎng)子是不是真的要崛起了!

作為紅旗年輕化的第一款產(chǎn)品，H5在上市時(shí)就受到很多人的關(guān)注。百度指數(shù)在它上市不久后給出了一些數(shù)據(jù)，你也可以看到關(guān)注群里的變化，20~29歲占到了41.22%，而30~39歲也有46.83%，這兩個(gè)年齡段相加，比例高達(dá)88.05%!

年輕化還不夠，紅旗還想要更潮更時(shí)尚，不光是產(chǎn)品更是品牌形象，所以他和運(yùn)動(dòng)品牌李寧來(lái)了一波聯(lián)名操作，讓人覺(jué)著驚奇的同時(shí)又感嘆他們洞察時(shí)尚潮流的眼光。最近幾年李寧非?；?，已經(jīng)代表中國(guó)品牌登上時(shí)裝周舞臺(tái)，李寧也已成為一個(gè)具有中國(guó)元素的國(guó)際潮牌。歲末，紅旗聯(lián)合李寧，來(lái)了一次跨界營(yíng)銷。其實(shí)，這一切可謂眾望所歸：一位是從運(yùn)動(dòng)品牌向國(guó)潮時(shí)尚品牌轉(zhuǎn)變的李寧，另一位則是代表著國(guó)家形象的紅旗汽車，雙方的結(jié)合，把屬于中國(guó)的文化、潮范、時(shí)髦感結(jié)合得天衣無(wú)縫，無(wú)處不彰顯“中國(guó)制造”的靈魂。從官方放出的宣傳圖來(lái)看，這次聯(lián)名的單品包括了帽衫，衛(wèi)衣以及挎包等眾多款式，就是不知道會(huì)不會(huì)像圖片所示，出一輛李寧定制版的紅旗轎車。再說(shuō)說(shuō)頗為走心的設(shè)計(jì)，全系列的設(shè)計(jì)都分別注入了，中國(guó)李寧的Logo、紅旗x李寧字樣，中國(guó)制造以及紅旗汽車圖案等。比較欣慰的，雖然衣服元素豐富，但整體卻都很低調(diào)復(fù)古，并沒(méi)有那種華而不實(shí)，讓你穿不出門的問(wèn)題，像我這樣非常喜歡的復(fù)古潮流的人也忍不住要入手幾樣。

這回紅旗選擇了一臺(tái)CA770，也就是我們熟知的L5作為聯(lián)名車型進(jìn)行合作，也體現(xiàn)了紅旗對(duì)于中國(guó)制造的信心。

這個(gè)代號(hào)是一代紅旗人的回憶，也是一代紅旗人的夢(mèng)想開(kāi)始的符號(hào)，這是一輛真正承載著“中國(guó)魂”的車。

1958年，在“東風(fēng)”牌轎車的基礎(chǔ)上，第一輛“紅旗”牌CA72型高級(jí)轎車試制成功。1960年該車參加萊比錫國(guó)際博覽會(huì)，意大利的汽車權(quán)威人士評(píng)價(jià)說(shuō)：“紅旗”轎車是中國(guó)的‘勞斯萊斯’?！?/p>

1962年起，“紅旗”轎車正式承擔(dān)接待外賓任務(wù)。1964年被指定為國(guó)家禮賓用車，曾接待過(guò)首次訪華的美國(guó)總統(tǒng)等很多國(guó)家的元首。但由于紅旗CA72誕生時(shí)間較早，所以技術(shù)上還有許多不成熟的地方，不能滿足國(guó)人隨著國(guó)家發(fā)展逐漸提高的用車要求。例如，它沒(méi)有中間折疊座，整體較笨重，發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤若干總成性能也有待改善。

1965年，一汽打響了紅旗轎車的新戰(zhàn)役，決定對(duì)紅旗轎車進(jìn)行換代，并計(jì)劃對(duì)車身、發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤全部重新設(shè)計(jì)，全部設(shè)計(jì)步驟要求按照正規(guī)化程序進(jìn)行。為了做好充分的準(zhǔn)備，當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)師們?yōu)榧t旗CA770總共做了7個(gè)1:5的汽車模型，在經(jīng)過(guò)細(xì)致的研討后，選定其中一個(gè)汽車模型。然后根據(jù)這個(gè)模型開(kāi)始做1:1的CA770汽車油泥模型。光是前期的準(zhǔn)備工作就可見(jiàn)一汽人對(duì)這輛車付出了怎樣的心血。

1965年9月，第一輛紅旗CA770三排座高級(jí)轎車試制成功。這款車是第一次將中國(guó)傳統(tǒng)造型、工業(yè)設(shè)計(jì)原理、流行元素和空氣動(dòng)力學(xué)屬性巧妙地結(jié)合起來(lái)。一汽人在設(shè)計(jì)上突破了紅旗CA72“大、平、正、方”的視覺(jué)效果，使造型變得更加精致、協(xié)調(diào)。

今天回看紅旗CA770的故事讓人深感親切，無(wú)論是在它的基礎(chǔ)上衍生出的眾多車型還是它本身的顏值與技術(shù)含量，都使它的大名享譽(yù)世界。

中國(guó)人始終堅(jiān)信自己的國(guó)家一定能造出好車，這種執(zhí)著和不服輸?shù)木癫攀且惠v輛經(jīng)典紅旗轎車能夠誕生的最重要原因。而這也是紅旗L5轎車?yán)^續(xù)沿用CA770代號(hào)的緣由，夢(mèng)想不曾止步。

這次的聯(lián)名合作也是紅旗品牌對(duì)于新時(shí)代潮流方向的洞察，正體現(xiàn)了徐留平“創(chuàng)新到不能再創(chuàng)新”的口頭禪。用杜曉東的話來(lái)講，就是要讓創(chuàng)新融入我們的血液中，植入到我們的骨子里，讓創(chuàng)新成為一種習(xí)慣。如果按照以往打造一個(gè)品牌形象的傳統(tǒng)思路，去完成紅旗的“傳承?新生”的艱巨任務(wù)，不僅難，甚至是不可能。在大多數(shù)人眼中，紅旗就是禮賓用車和部級(jí)以上干部座駕的代名詞，他與時(shí)代和消費(fèi)者脫節(jié)太久了，他們一直想要改變，但總放不下身段，從幾年前發(fā)布的H7就能看出，紅旗始終還有點(diǎn)“端著”的感覺(jué)，想年輕但又不敢!

不過(guò)，在今年的北京車展上，紅旗率先打破傳統(tǒng)，首次脫離一汽集團(tuán)，以獨(dú)立身份參加國(guó)際車展。而且，整個(gè)展臺(tái)最吸引人的也不再只是那臺(tái)已經(jīng)展出過(guò)很多次的紅旗L5。這次，在紅旗展臺(tái)的中央，是一款代表著紅旗未來(lái)設(shè)計(jì)語(yǔ)言的全新概念車——紅旗E?境GT。其流線型的造型、喀納斯青色的車漆，和以往的紅旗形象截然不同，紅旗展臺(tái)氣象一新。

這回紅旗總算要把過(guò)往拋開(kāi)，把歷史當(dāng)做養(yǎng)分重新開(kāi)始新的征程。從新款H5再到迎接60周年的品牌跨界營(yíng)銷來(lái)看，紅旗終于又重回人們的視野，不止上了熱搜，還在朋友圈被刷屏。

如今的新紅旗不再一味盯著“共和國(guó)長(zhǎng)子”的口號(hào)，他們現(xiàn)在的定位是“新高尚新精致新情懷”，專注于中國(guó)式新高尚精致主義，目標(biāo)客戶“中國(guó)式新高尚情懷人士”，致力于打造“中國(guó)第一和世界著名的新高尚品牌”。

相較于經(jīng)典CA770的沉穩(wěn)、大氣，最新的紅旗H5則顯得年輕又充滿活力。作為“國(guó)產(chǎn)擔(dān)當(dāng)”，在現(xiàn)代科技上紅旗汽車也走在了最前沿。百度2018年世界大會(huì)上，紅旗汽車推出了紅旗L4無(wú)人駕駛系列。

而從與李寧的聯(lián)名就可以看出，紅旗汽車走出了情懷，對(duì)接了市場(chǎng)，并且完全沒(méi)有因?yàn)槎⒅矍袄锏男±诺妥藨B(tài)。它站在了一個(gè)國(guó)家品牌應(yīng)有的制高點(diǎn)，以最為友好和積極的方式親近了普通人。

不只是我，應(yīng)該是大多數(shù)人都希望有一天在大街小巷，甚至在異國(guó)他鄉(xiāng)都能見(jiàn)到紅旗轎車的身影，讓期待變成一種美好愿景吧!

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