監(jiān)管升級(jí)、跨界并購(gòu)不斷，2016年依舊是乳企多渠道突圍的一年。隨著奶粉新政“注冊(cè)制”的深入實(shí)施，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)將迎來(lái)一輪新的洗牌。受奶價(jià)低迷的影響，2016年我國(guó)乳品行業(yè)上游奶牛養(yǎng)殖業(yè)延續(xù)了前兩年的低迷，下游的牛奶生產(chǎn)加工企業(yè)出現(xiàn)了不同程度的業(yè)績(jī)下滑。為此，乳企通過(guò)多種途徑來(lái)尋找突破，跨界并購(gòu)保健品、日化業(yè)務(wù)、快速升級(jí)成為主要手段，不過(guò)，乳品如何與新業(yè)務(wù)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)、產(chǎn)品升級(jí)后如何打開(kāi)銷(xiāo)量仍是未來(lái)一年乳企急需應(yīng)對(duì)的難題。

【監(jiān)管】

嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)新規(guī)于去年10月1日起施行。日前國(guó)家食藥監(jiān)總局發(fā)布了《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》，明確我國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)銷(xiāo)售和進(jìn)口的嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方均實(shí)行注冊(cè)管理，并嚴(yán)格限定申請(qǐng)人資質(zhì)條件，每個(gè)企業(yè)原則上不得超過(guò)3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方。

除提交多項(xiàng)申請(qǐng)材料，相關(guān)部門(mén)還會(huì)派工作組到企業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)核查、檢驗(yàn)?！秼胗變号浞饺榉郛a(chǎn)品配方注冊(cè)現(xiàn)場(chǎng)核查要點(diǎn)及判斷原則(試行)(征求意見(jiàn)稿)》顯示，現(xiàn)場(chǎng)核查的項(xiàng)目包括生產(chǎn)能力、質(zhì)量控制情況、檢驗(yàn)?zāi)芰?、研發(fā)能力等。

為進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉食品安全監(jiān)管，查找企業(yè)生產(chǎn)體系性問(wèn)題，排查隱患，防范食品安全風(fēng)險(xiǎn)，嬰幼兒乳粉食品安全審計(jì)制從去年起成為國(guó)家相關(guān)部門(mén)加大監(jiān)管這一領(lǐng)域的常規(guī)動(dòng)作。監(jiān)管部門(mén)對(duì)于乳企的監(jiān)管也在收緊，月月檢查，月月上報(bào)，每月都有乳企被點(diǎn)名，監(jiān)管收緊趨勢(shì)明顯。

乳業(yè)專(zhuān)家宋亮認(rèn)為，奶粉配方注冊(cè)制的實(shí)施能夠推動(dòng)行業(yè)的健康發(fā)展，給消費(fèi)者打下信心基礎(chǔ)，促使行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)，打擊非法假冒產(chǎn)品的泛濫，確保產(chǎn)品質(zhì)量，能夠使行業(yè)向著標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)化、連鎖化轉(zhuǎn)型。中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬認(rèn)為，乳業(yè)監(jiān)管的收緊是消費(fèi)態(tài)勢(shì)升級(jí)的結(jié)果，當(dāng)消費(fèi)升級(jí)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于食品安全問(wèn)題關(guān)注度也提高，從而促使監(jiān)管部門(mén)以更高的要求來(lái)行使監(jiān)管職能。

案例

去年12月2日，國(guó)家食藥監(jiān)總局發(fā)布通報(bào)，共有10家企業(yè)復(fù)原乳標(biāo)簽標(biāo)識(shí)存在問(wèn)題。

根據(jù)總局通報(bào)，2016年各地食藥監(jiān)對(duì)670家乳企開(kāi)展了檢查，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)添加復(fù)原乳生產(chǎn)巴氏殺菌乳的問(wèn)題，大部分企業(yè)能正確標(biāo)識(shí)“復(fù)原乳”，但仍有10家企業(yè)存在標(biāo)簽標(biāo)識(shí)問(wèn)題。

問(wèn)題乳企中，添加復(fù)原乳或部分添加復(fù)原乳而未標(biāo)注“復(fù)原乳”或“××%復(fù)原乳”的有6家，分別是西昌新希望三牧乳業(yè)、江西陽(yáng)光乳業(yè)、襄陽(yáng)麗波乳業(yè)、宜昌喜旺食品、深圳市時(shí)代乳業(yè)、西藏林芝地區(qū)貢布乳業(yè)。

去年12月15日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局官網(wǎng)連發(fā)7條通告，通告顯示，食藥監(jiān)總局近期對(duì)7家乳企進(jìn)行食品安全生產(chǎn)規(guī)范體系檢查發(fā)現(xiàn)，7家乳企因存在部分生產(chǎn)場(chǎng)所、設(shè)備設(shè)施未持續(xù)保持生產(chǎn)許可條件，部分食品安全管理制度落實(shí)不到位，多個(gè)項(xiàng)目檢驗(yàn)?zāi)芰Σ蛔愕葐?wèn)題，相關(guān)省份食品藥品監(jiān)督管理局已要求7家乳企進(jìn)行整改。

【升級(jí)】

面對(duì)海淘奶粉的入侵，乳企的價(jià)格壁壘被打破，奶粉價(jià)格持續(xù)走低，乳企的利潤(rùn)正在減少。為尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，獲得更高利潤(rùn)，乳企正在進(jìn)行升級(jí)。過(guò)去一年，乳品企業(yè)的升級(jí)在三方面有所表現(xiàn)。首先是產(chǎn)品品類(lèi)正在升級(jí)，有機(jī)奶粉與羊奶粉的推出最具代表性。另外，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)也在升級(jí)，從過(guò)去的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)槠奉?lèi)管理、渠道創(chuàng)新的升級(jí)，企業(yè)不斷進(jìn)行創(chuàng)新來(lái)提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。最后是行業(yè)渠道的升級(jí)，線下的渠道正在向著專(zhuān)業(yè)化、服務(wù)化、標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化的方向升級(jí)，實(shí)現(xiàn)線上渠道與線下渠道的有效融合。

在朱丹蓬看來(lái)，消費(fèi)的升級(jí)反逼企業(yè)進(jìn)行升級(jí)，不論是渠道的升級(jí)，還是產(chǎn)品的升級(jí)，都是大勢(shì)所趨。在整個(gè)奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，多數(shù)奶粉企業(yè)將原來(lái)的高端奶粉升級(jí)為有機(jī)奶粉進(jìn)行銷(xiāo)售，從品類(lèi)上來(lái)看，有機(jī)奶粉和羊奶粉將成為奶粉升級(jí)的下一個(gè)風(fēng)口是不爭(zhēng)的事實(shí)。有專(zhuān)家指出，未來(lái)羊奶粉的增長(zhǎng)空間較大，到2020年，整個(gè)奶粉市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1000億元，而羊奶粉市場(chǎng)空間也將由目前的50億元左右上升到100億元，屆時(shí)將占整體市場(chǎng)份額的10%。

案例

去年11月末合生元宣布，將向中國(guó)市場(chǎng)推出有機(jī)嬰幼兒配方奶粉品牌HealthyTimes，并計(jì)劃今年要實(shí)現(xiàn)億元級(jí)的銷(xiāo)售目標(biāo)。自2015年以來(lái)，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)就掀起一股“有機(jī)熱潮”，合生元CEO羅飛表示，高端和超高端產(chǎn)品預(yù)計(jì)將持續(xù)增長(zhǎng)，中國(guó)有機(jī)奶粉消費(fèi)將迎來(lái)新一輪的爆發(fā)期。2015年德國(guó)有機(jī)奶粉的滲透率高達(dá)40%，澳大利亞和瑞士分別為22%和19%，而中國(guó)僅為2%，而未來(lái)幾年中國(guó)市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率或超過(guò)20%。

根據(jù)澳優(yōu)乳業(yè)發(fā)布的公告顯示，該公司去年前三季度收入為14.69億元，其中羊奶嬰幼兒配方奶粉的增長(zhǎng)幅度達(dá)78.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于牛奶嬰幼兒配方奶粉的11.7%。佳貝艾特2015年的銷(xiāo)售額已占到進(jìn)口羊奶粉的62%，銷(xiāo)售額為6億元左右，每年增速為80%以上。