重新布局

　　進入中國市場20多年來，日本日化公司花王集團(以下簡稱“花王”)始終算不上高調(diào)，但這一次除外。日前，花王舉行了一場近年來在中國市場最大規(guī)模的經(jīng)銷商大會。

　　總結(jié)起來，花王(中國)董事長中西稔在會上傳達了兩個關(guān)鍵信息：一是調(diào)整今后中國市場的經(jīng)銷商策略，即創(chuàng)建LKA直供、經(jīng)銷商以及電商三大渠道的銷售體制，其中電商和線下代理商渠道是接下來的發(fā)展重點;二是在現(xiàn)有產(chǎn)品線基礎(chǔ)上擴大優(yōu)勢，計劃未來在中國市場更大力地去推廣美妝品牌。

　　兩個調(diào)整基本可以看作是花王在中國的重新布局。

　　首先，經(jīng)銷商策略調(diào)整背后是花王和它在中國的代理商上海家化之間關(guān)系的終結(jié)。2011年，花王與上海家化達成為期5年的戰(zhàn)略合作，合作將于2016年12月31日到期，而二者至今沒有簽訂新的合作協(xié)議。那么，在這邊沒有新合約、那邊公布新策略的情況下，花王這回是真的要甩開“老伙計”，自己在中國單干了。

　　其次，盡可能地去打開美妝品牌局面，則是花王更大“野心”的體現(xiàn)?；ㄍ跄壳霸谥袊袌鲣N售的品類有健康護理用品、衣物護理用品、護膚品和化妝品。但不管是從中國消費者對花王的認知還是實際購買情況來看，大多數(shù)時候，紙尿褲才是花王在中國的代名詞。2015年，花王紙尿褲在中國市場的銷售超過了500億日元，增長速度是2013年的3倍?；ㄍ踅衲晟习肽昀麧櫞鬂q35.6%，主要功臣也是以中國市場為首的亞太市場。

　　這意味著，在中國市場，花王紙尿褲和花王品牌都得到了認可。因而，借紙尿褲幫公司打出的品牌優(yōu)勢，把美妝和衣物洗護產(chǎn)品也拿來再推一把、再賺一筆也就成了順其自然的事情。

　　局勢已變

　　促使花王發(fā)生變化的一個原因是，其在中國市場的局面已和當初大為不同。

　　花王是1993年進入中國市場的。初入市場時，花王氣勢滿滿，堅持自己搭建銷售網(wǎng)絡(luò)，并提出了在中國650個城市進行銷售的目標。但實際的推進情況并不如意。

　　“剛回國那幾年，想買花王的產(chǎn)品、更全的產(chǎn)品，卻發(fā)現(xiàn)并不是件容易的事情?！睆娜毡練w國的小馨對新金融觀察記者表示，對很多留學日本或者在日本工作生活過的人來說，對這個品牌是有品牌認知度和忠誠度的，但是國內(nèi)是沒有那個渠道的。到與上海家化合作前，歷時17年，花王在中國也不過才開發(fā)了90個城市的銷售網(wǎng)絡(luò)。直到2011年，借助上海家化擁有的1000個城市經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)渠道，花王的紙尿褲、衛(wèi)生巾、洗衣液等產(chǎn)品才得以在更多城市的零售終端上架。更直觀的變化體現(xiàn)在業(yè)績上。時任上海家化董事長的葛文耀曾透露：“在我們代理的第一年，花王的業(yè)績就打平了?！?/p>

　　2011年之前，花王中國區(qū)的年銷售為100億日元左右;而2015年的500億日元，已經(jīng)是當初規(guī)模的5倍。

　　這期間，花王紙尿褲也越來越被代購者們所喜愛。雖然花王進行了多次增產(chǎn)，部分日本商家還進行了“限購”，但日本國內(nèi)時常陷入缺貨狀態(tài)。此前曾有日本媒體報道稱花王在日本國內(nèi)出貨量的2-3成流向中國。再后來，花王醞釀銷售改革，主要手段就是活用電子商務(wù)?；ㄍ跸群笈c阿里巴巴、京東簽約，進行網(wǎng)上銷售。據(jù)中西稔透露，目前花王電商銷售占比達到了15%左右。這為如今的單干提供了信心，也埋下了伏筆。

　　美妝心思

　　花王的心思，不僅在紙尿褲產(chǎn)品上。雖然花王的美妝產(chǎn)品在中國市場上的影響力一般，但不能否認其實力的不容小覷。

　　“在我們眼里，花王是化妝品公司才對。”小馨認為，大多數(shù)中國消費者對花王品牌的認知是有偏差的。事實上，自2006年收購了日本本土品牌佳麗寶，花王就晉升為日本第二大美妝集團，僅次于資生堂?；ㄍ跗煜旅缞y品牌眾多，其中最為中國消費者所熟悉的是碧柔。之所以僅有零星品牌可以被中國消費者記住，其中很大一個原因是花王的不少美妝品牌都在中國市場嘗過敗績。如Impress、Lunasol、SOFINA等專柜品牌曾在2014年集體從中國百貨撤柜。

　　但如今的局面下，花王顯然想要得更多。

　　既然紙尿褲產(chǎn)品可以從打不開局面發(fā)展到對中國工廠實施增產(chǎn)，既然花王品牌打開了市場知名度，它當然有理由相信美妝產(chǎn)品有機會趁著眼下勢頭重新來過甚至逆襲。有利信號還來自于，和當年紙尿褲被代購、被爆買類似，日本化妝品如今被中國消費者“掃貨”的比例正在提升。以大量訪日游客會到訪的高島屋新宿店最近一年的銷售額構(gòu)成情況為例，2015年3-8月，化妝品占全部銷售額的比例僅為13%;但今年3-8月，比例已經(jīng)上升到30%，成為店內(nèi)銷售額占比最高的品類。

　　不過，花王美妝產(chǎn)品會不會和當年的紙尿褲產(chǎn)品軌跡相同，還尚不能確定。畢竟，這將是花王脫離上海家化經(jīng)銷商系統(tǒng)的獨立運作，從某種程度來說也算是重打鑼鼓另開張，銷售前景幾何還有待觀察。

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