根據(jù)日本統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，到 2019 年 50 歲以上女性占日本女性總?cè)丝诘?50%。而根據(jù)資生堂的調(diào)查結(jié)果，50 歲以上女性化妝品消費金額占市場總額的 46.7%，經(jīng)歷過日本經(jīng)濟黃金時期的媽媽們奶奶們所帶來的中老年化妝品市場規(guī)模超過 1.6 萬億日元。

　　其中最先行動的莫過于日本最大化妝品公司資生堂，2015 年 1 月,資生堂推出了新品牌 PRIOR。

　　打開 PRIOR 的官網(wǎng)，你會發(fā)現(xiàn)它的產(chǎn)品線不像人們印象中講究順序手法的日系護膚那樣繁復(fù)，用簡潔的產(chǎn)品代替瓶瓶罐罐，而這樣的設(shè)計也是基于資生堂的品牌調(diào)研。資生堂發(fā)現(xiàn) 50 歲以上女性比起洗面奶更加喜歡潔面皂，相比聽起來很玄乎的護膚理念她們更喜歡用一罐“萬能面霜”來解決所有問題；彩妝同樣如此，一支 BB 霜就好，但妝面必須具有光澤感。

　　簡簡單單地就能擁有美麗，這是媽媽們奶奶們的護膚心愿。所以縱觀 PRIOR 產(chǎn)品線，無論是眼影口紅還是底妝都強調(diào)光澤感，而護膚品是少有的簡潔明了，潔面皂自然也被列進了產(chǎn)品線之中。媽媽們奶奶們也有到了她們的年紀(jì)會格外在意的煩惱，比如法令紋，PRIOR 推出的腮紅一色可用來柔化法令紋也可用作腮紅，因為夠?qū)嵱盟匿N量比資生堂的預(yù)想高出 1.7 倍。

　　佳麗寶也緊隨資生堂腳步，在原有品牌 TWANY 的基礎(chǔ)上增加了一個新的子品牌 TWANY Glow。佳麗寶為此設(shè)計了更方便打開、容易握住的塑料瓶身。針對這一年齡層所出現(xiàn)的眼部松弛問題，花王旗下品牌 AUBE couture 推出的易上色眼影大受好評，品牌眼影市場占有率增加3倍。

　　日本曾經(jīng)流行過一陣“美魔女”，即 40、50 歲女性通過保養(yǎng)維持 20、30 多歲般的逆齡顏值。但現(xiàn)在各大品牌所推出的中老年女性的化妝品都直言“要提升 50 歲女性的美麗”，放在過去這種產(chǎn)品可能不會成功。日本知名化妝師吉川康雄(也是化妝品品牌 CHICCA 的品牌總監(jiān))在接受《產(chǎn)經(jīng)新聞》采訪時就表示：“年齡增長或許會增加不美的成分，但沒有必要去否定它掩蓋它。接受歲月流逝而畫出的妝容更能體現(xiàn)自然的美麗。”在這樣的意識變化下，80 年代日本人氣偶像小泉今日子在高絲化妝品品牌 ELSIA 的廣告中微笑著告訴觀眾“小泉今日子，今年 48 歲。”

　　受到“爆買經(jīng)濟”利好影響的日本化妝品企業(yè)曾被認(rèn)為倘若沒有“買買買大軍”前景堪憂，各大化妝品企業(yè)在本國“銀發(fā)經(jīng)濟”下挖掘到了新的利益增長點。更何況美麗隨著年齡一同增長這件事情本身就挺美好的。

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