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          頂級(jí)奢侈品貧富差距日益明顯 中國(guó)買(mǎi)家多是暴發(fā)戶

          2017年3月21日     來(lái)源:好奇心日?qǐng)?bào)      編輯:KangChangKun      繁體
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          在中國(guó),消費(fèi)奢侈品的主要市場(chǎng)是:暴發(fā)戶(22%)、大城市的摩登人士(Megacitier)、時(shí)尚達(dá)人(Fashionista)。

            意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì) Fondazione Altagamma 委托波士頓咨詢公司和巴黎銀行 BNP 調(diào)查了全球十個(gè)國(guó)家 12000 名奢侈品消費(fèi)者,他們的平均年奢侈品消費(fèi)在 36000 歐元(26 萬(wàn)元左右),并做了一份全球奢侈品消費(fèi)者洞察報(bào)告。

            奢侈品包括體驗(yàn)型奢侈消費(fèi),比如說(shuō)餐廳、酒店、紅酒、設(shè)計(jì)家具,個(gè)人奢侈品消費(fèi)就是我們常說(shuō)的包包鞋子、奢侈成衣、香水美妝、奢侈配飾等(汽車(chē)和游艇不在這次調(diào)查的范圍內(nèi))。

            全球奢侈品市場(chǎng)盡管增長(zhǎng)緩慢(尤其是中間層個(gè)人奢侈品消費(fèi)),但在金字塔頂端,即消費(fèi)高端奢侈品的市場(chǎng),在中國(guó)和美國(guó)的帶動(dòng)下情況比較樂(lè)觀。

            奢侈品的價(jià)格門(mén)檻也在變高,高端消費(fèi)者買(mǎi)的東西越來(lái)越貴了,消費(fèi)價(jià)格超過(guò)十萬(wàn)歐元的奢侈品從 1% 增長(zhǎng)到 7%。

          頂級(jí)奢侈品貧富差距日益明顯 中國(guó)買(mǎi)家多是暴發(fā)戶

            報(bào)告中有一些老生常談的東西:奢侈品數(shù)字化、千禧一代帶動(dòng)消費(fèi)奢侈品消費(fèi)的主力軍、休閑風(fēng)的持續(xù)流行、本土消費(fèi)的回歸、消費(fèi)呈兩極化,4% 的消費(fèi)者占到了 30% 的消費(fèi)比例......

            此外,我們整理總結(jié)了一些有趣的點(diǎn):

            頂級(jí)奢侈品牌中的“貧富差距”越來(lái)越明顯了

            個(gè)人奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)越來(lái)越慢了。2013-2016 年間前 20 個(gè)奢侈品品牌的營(yíng)業(yè)額為 3.8%,預(yù)計(jì) 2016-2023 營(yíng)業(yè)額將會(huì)繼續(xù)下降,在 2-3% 之間。

            去年 8 個(gè)品牌營(yíng)業(yè)額處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài),5 個(gè)品牌處于大于 10% 的強(qiáng)勁增長(zhǎng)狀態(tài)。就像去年報(bào)告中體現(xiàn)出的結(jié)果一樣,奢侈品牌唾手可得的果實(shí)已經(jīng)摘完了。跟得上時(shí)代精神的奢侈品牌才能在日漸衰落的個(gè)人奢侈品市場(chǎng)中生存下來(lái)。

            從 Fondazione Altagamma 同時(shí)公布的零售趨勢(shì)報(bào)告中看來(lái),Gucci 成為去年最大的贏家。在全球奢侈品品牌整合零售店的趨勢(shì)中,Gucci 去年開(kāi)了 91 間零售店位列第一,其次是 Prada 和 LV ,分別是 82 和 15。

            這多少要感謝新上任的創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele 。

            奢侈品消費(fèi)者更愛(ài)買(mǎi)貴的鞋子了

            奢侈品的兩極化不只體現(xiàn)在品牌之間,也體現(xiàn)在奢侈品類(lèi)上。鞋子超過(guò)香水美妝成為人們買(mǎi)的最多的奢侈品。我們也看到 Chanel 在夏威夷開(kāi)了一家專(zhuān)門(mén)的鞋店,Gucci 米蘭店也把鞋挪到了最顯眼的位置。

            不過(guò)香水、美妝也依舊是消費(fèi)者喜歡買(mǎi)的奢侈品類(lèi)。千禧一代是推動(dòng)這兩個(gè)品類(lèi)銷(xiāo)量的主力軍。

            另一方面,人們對(duì)小的皮制物品和絲綢品不感興趣了。在這兩樣?xùn)|西上花的錢(qián)分別減少了 7% 和 25%。

            對(duì)奢侈品性價(jià)比不滿的消費(fèi)者超過(guò)了 50%,千禧一代和美國(guó)人最失望

            在過(guò)去的一年里,一些標(biāo)志性的奢侈品價(jià)格增長(zhǎng)的速度比通貨膨脹的速度還快。千禧一代和美國(guó)人對(duì)這件事情反應(yīng)最激烈。其中 2/3 的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格太高了。

            因?yàn)閷?duì)奢侈品價(jià)格提升的不滿損失的銷(xiāo)售量高達(dá) 45%。一旦人們的心理價(jià)值和實(shí)際價(jià)格差值過(guò)大,41% 的人會(huì)選擇第一個(gè)檔次的產(chǎn)品或者快時(shí)尚,其中買(mǎi)包包鞋子的人大多會(huì)選擇第一種,買(mǎi)衣服的人大多會(huì)選擇第二種。

            人們心中最好的奢侈品是意大利制造,美國(guó)制造只在美國(guó)人那里吃得開(kāi)。

            美國(guó)的時(shí)尚網(wǎng)站中,越來(lái)越多提及的是“Made in US”,但人們對(duì)于美國(guó)制造的奢侈品并沒(méi)有太多好感,除了美國(guó)人。

            消費(fèi)者想要更多的休閑服裝,更多的定制

            LV 和 Supreme 聯(lián)名算是今年時(shí)尚界的一件大事了,街頭風(fēng)走進(jìn)奢侈品牌,和消費(fèi)者們?cè)絹?lái)越喜歡休閑裝,可能互為因果。

            最常見(jiàn)的三個(gè)原因是:

            在正式場(chǎng)合穿夠了正裝;

            休閑裝可以穿到更多場(chǎng)合去了;

            穿著休閑裝更舒服。

            與此同時(shí),人們對(duì)定制奢侈品的需求呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì),其中意大利、法國(guó)、俄羅斯、巴西和中國(guó)對(duì)定制的需求都超過(guò)了平均水平。

            對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),在國(guó)內(nèi)買(mǎi)奢侈品的人明顯多了

            中國(guó)人更多地在國(guó)內(nèi)買(mǎi)奢侈品,2014 年只有 39% 的消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)買(mǎi)奢侈品,但 2016 年 65% 的消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)買(mǎi),其中 16% 的人是在線上購(gòu)買(mǎi)的。

            這主要是因?yàn)橹袊?guó)關(guān)稅的下降和放松對(duì)進(jìn)口奢侈品的管制,品牌的全球統(tǒng)一定價(jià)策略以及人民幣的疲軟。

            中國(guó)購(gòu)買(mǎi)奢侈品最多的群體是暴發(fā)戶

            波士頓咨詢公司將奢侈品消費(fèi)者細(xì)分為 12 個(gè)市場(chǎng):

            1. Absolute Luxurer(懂行的絕對(duì)奢侈品消費(fèi)者): 打扮精致高雅、真正懂行的歐洲人或者新興市場(chǎng)的精英。他們既消費(fèi)個(gè)人奢侈品,又消費(fèi)奢侈的體驗(yàn),換句話說(shuō),屬于不是奢侈不消費(fèi)的人群。這群人每年平均在奢侈消費(fèi)上花 3 萬(wàn)歐元。

            2. Megacitier(大城市摩登人士): 這類(lèi)人生活在引領(lǐng)潮流的國(guó)際化的大都市中,比如說(shuō)紐約、上海、倫敦。他們的年齡在 25-35 歲,每年奢侈消費(fèi)在 2 萬(wàn)歐元左右。

            3. Social wearer(社會(huì)價(jià)值穿著者): 這類(lèi)人更注重品牌是不是能和他們的價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴,他們偏好可持續(xù)發(fā)展、高質(zhì)量、對(duì)社會(huì)、環(huán)境友好的品牌。他們會(huì)是最忠誠(chéng)的客戶。平均奢侈消費(fèi)在 15000 歐元每年。

            4. Experiencer(體驗(yàn)者): 相比珠寶華服,他們更喜歡旅行和奢華的晚餐,也不喜歡炫耀型的分享。他們通常在 40-50 歲之間,來(lái)自歐洲、美國(guó)、日本的比較多。每年奢侈消費(fèi)在 12000 左右。

            5.#LITTLE PRINCE( 小王子): 愛(ài)“玩”奢侈品年輕一代,看上的是奢侈品牌形象和審美,主要買(mǎi)衣服、包和眼鏡,大部分屬于沖動(dòng)型消費(fèi)。

            6. Fashionista(時(shí)尚達(dá)人): 年齡在 35-40 歲,在各種能表現(xiàn)自己的渠道更新的東西離不開(kāi)時(shí)尚。他們喜歡華服和配飾,也喜歡假期和休閑的奢侈體驗(yàn),每年平均花 8000 歐。

            7. Status Seeker(地位追逐者):喜歡有歷史底蘊(yùn)的品牌,喜歡把 Logo 露出來(lái)展示自己身份地位。亞洲、俄羅斯、意大利人比較多。

            8. Classpirational(尋求群體認(rèn)同者):他們并不是經(jīng)常消費(fèi)奢侈的人,但是知道消費(fèi)可以承擔(dān)得起的奢侈意味著被某個(gè)群體接受(主要和工作相關(guān))。他們對(duì)價(jià)格很敏感,會(huì)在各種渠道比較價(jià)格再購(gòu)買(mǎi)。每年平均奢侈消費(fèi)為 3000 歐。韓國(guó)和俄羅斯人比較多。

            9. Luxe-immune(奢侈免疫體質(zhì)):他們有足夠多余錢(qián)可以消費(fèi)奢侈,但對(duì)此又沒(méi)有什么欲望。

            10. Rich Upcomer(暴發(fā)戶): 新興市場(chǎng)的暴發(fā)戶,他們?cè)趯?duì)審美和品牌文化的理解上還不是很成熟,但是有很大的購(gòu)買(mǎi)潛力。

            11. Timeless Proper(不被潮流影響的人):喜歡經(jīng)典、不被潮流所影響的風(fēng)格,會(huì)對(duì)少數(shù)品牌和精品店比較忠誠(chéng),平均每年奢侈消費(fèi)在 8000 歐。

            12. Omnigifter(送禮物的人):波士頓咨詢公司定義這類(lèi)消費(fèi)者為“給別人買(mǎi)奢侈品的人”。

            去年對(duì)全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大的三個(gè)群體:絕對(duì)的奢侈品消費(fèi)者(Absolute Luxurer)、大城市的摩登人士(Megacitier)、社會(huì)價(jià)值穿著者(Social Wearer)

            這三類(lèi)人的消費(fèi)帶動(dòng)了奢侈品市場(chǎng)去年 90%的增長(zhǎng),但每個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)細(xì)分差別很大。

            在中國(guó),消費(fèi)奢侈品的主要市場(chǎng)是:暴發(fā)戶(22%)、大城市的摩登人士(Megacitier)、時(shí)尚達(dá)人(Fashionista)。

            有趣的是,日本人整體對(duì)奢侈品的消費(fèi)欲望下降了 10%,但那些買(mǎi)奢侈品的人中卻有 21% 來(lái)自原本對(duì)奢侈品免疫的人群。

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