近日，特步（1368.HK）也發(fā)布了 2016 年業(yè)績報告。在過去的一年中，特步的營業(yè)收入為53.97億元，同比增長1.9%；凈利潤為5.28億元，同比大幅下滑15.2%；凈利潤率為9.8%，為近五年來最低。對于凈利潤下滑的原因，特步回復《中國經(jīng)營報》記者稱，是因為兒童業(yè)務的重組及調(diào)整影響，集團保守起見，對應收貿(mào)易款項做了人民幣2.222億元撥備。

　　服裝行業(yè)資深觀察人士程偉雄表示：“特步的問題在于定位不清，從以前的‘時尚運動’到現(xiàn)在的‘運動時尚’定位，包括開辟童裝業(yè)務等，其實只是跟風市場趨勢而已，如果不想被競爭對手甩得太遠，從總體上而言，特步可能需要聚焦自核心產(chǎn)品或業(yè)務，切忌布局太散?！?/p>

　　童裝業(yè)務部門重組進行時

　　根據(jù)財報，2016 年特步的收入主要來源于鞋履、服裝和配飾三個部分。其中，鞋履收入達 35.25 億元，服裝收入達 17.65 億元，配飾收入達 1.06 億元。另外在其他方面收入為 9.87 億元。

　　兒童業(yè)務重組和調(diào)整成為凈利潤下滑的原因之一。據(jù)了解，去年，特步關(guān)閉 350 家兒童店，兒童店減少至 250 家。由于兒童店數(shù)量減幅較大，特步不得不對兒童業(yè)務單元進行重組。

　　盡管特步方面并未單列兒童業(yè)務的數(shù)據(jù)，不過，在給記者的書面答復中，特步表示：“特步兒童部門于 2016 年經(jīng)歷了重大重組，我們已經(jīng)重新部署特步兒童與特步成人部門資源，整合營運管理，使我們廣告及宣傳開支、新產(chǎn)品研發(fā)、零售管理系統(tǒng)及零售網(wǎng)絡最優(yōu)化。新的特步兒童產(chǎn)品將更為接近特步成人運動生活產(chǎn)品，將舒適、時尚與活躍的生活方式結(jié)合。亦將提供親子裝，增加成人與兒童商品的交叉銷售。材料采購及生產(chǎn)將與成人產(chǎn)品相配合，從而減少成本及生產(chǎn)時間?！?/p>

　　特步方面還表示：“特步兒童業(yè)務收入因重組于2016年有所減少，本集團按審慎基準就若干分銷商的長期未償還應收賬款作出適當撥備。重組帶來的一些短期下滑是為長期收益做鋪墊，我們認為兒童業(yè)務存在巨大利潤增長潛力，尤其在中國實施新的二孩政策后。重組后，特步兒童仍將為本集團重要的業(yè)務部門?！?/p>

　　公開資料顯示，特步于 2011 年宣布開始兒童業(yè)務，并將為此單獨成立團隊管理、推廣、研究和設計。2013年時，特步來自其他產(chǎn)品的收入大幅增長了114.9%至1.6億元，原因之一便是特步兒童產(chǎn)品的銷售額出現(xiàn)上升。2015年，特步兒童品牌銷售點在全國快速擴張，新增100家，總數(shù)達到600家。

　　“實際上，童裝的發(fā)展空間應該是有的，就像巴拉巴拉那樣，目前號稱已經(jīng)有五十多億元銷售額了。除了巴拉巴拉，目前國內(nèi)童裝有超過十億元以上的品牌還是很少，如果在細分和年齡上去配套，并且下沉到二三線城市的市場，還是有極大的空間和機會的。不過，特步做兒童業(yè)務，和二胎政策放開跟風其他服裝品牌進入童裝領域相關(guān)。阿迪達斯、耐克、安踏、361 °等都有童裝的板塊，大家定位差不多，比拼的就是價格。只不過特步進入童裝領域的時間有點晚了，后續(xù)要付出很大的成本去推動。不過特步兒童店的店鋪規(guī)模、店鋪面積、銷售額都不是特別理想，目前厚積薄發(fā)的優(yōu)勢還未體現(xiàn)出來?！背虃バ郾硎尽?/p>

　　不僅如此，在去年，特步童裝還登上了質(zhì)量黑榜。2016年5月25日，根據(jù)江西省工商局發(fā)布的2016年流通領域商品質(zhì)量抽檢結(jié)果，50 批次不合格兒童服裝被曝光，其中包括特步童裝。

　　作為競爭對手的 361 °也有童裝業(yè)務，自2010年面世以來，361 °童裝同樣由獨立業(yè)務部門經(jīng)營，其定位于中低價位。比起特步童裝，361°童裝在去年表現(xiàn)較為理想，根據(jù)361°財報顯示，其童裝業(yè)務過去 5 年收入的年復合增長率為 33.22%。2016 年，361 °童裝共舉辦了三次訂貨會， 2016 年童裝部分的業(yè)績貢獻額占營收總比的 13%，增長率為 10.6%。

　　聚焦主力產(chǎn)品能否扭轉(zhuǎn)局面

　　凌雁咨詢首席分析師林岳表示，2012 年之前，大部分運動服裝品牌的主要問題在于盲目的擴張，長期以來積累的問題一下子爆發(fā)，包括品牌形象老化、同質(zhì)化嚴重、消費方式轉(zhuǎn)變以及銷售渠道單一等問題，需要一定的時間來消化和調(diào)整。不過，隨著中國消費者健康、全民運動意識上升，以及時尚潮流中運動風格的流行，國產(chǎn)運動品牌也開始進入復蘇。

　　從相關(guān)品牌發(fā)布的2016年年度財報可以看到，李寧（2331.HK）營業(yè)收入達 80.15 億元，同比上升 13%，凈利潤6.43億元人民幣，同比增長4395.5%，在2015年度扭虧為盈后，凈利潤翻了近 44 倍；安踏（2020.HK）營收為133.5億元，同比增長 20%， 凈利潤 23.85 億元，與上年同期相比增長 16.9%。

　　特步此前發(fā)展目標為建設“全球時尚·運動第一品牌”，近年來其做了一些轉(zhuǎn)變，特步集團總裁丁水波曾經(jīng)公開表示：“在 2015 年，特步?jīng)Q定回歸運動。特步之前是‘時尚運動’，現(xiàn)在是‘運動時尚’。”在答復記者關(guān)于轉(zhuǎn)型的原因時，特步提到，轉(zhuǎn)型的根本原因在于“看到了中國人對健康、對運動意識的改變。隨著人們更多參與運動，對功能性產(chǎn)品的需求也就越大。相對于休閑鞋服類，功能性產(chǎn)品更抗周期性、受外在（如天氣、宏觀）影響也相對來說較小”。不過，目前從特步的財報看，它沒有分享到行業(yè)層面帶來的利好。

　　從市場競爭來看，對手耐克和阿迪達斯也處在增長狀態(tài)中，林岳表示，本土品牌與外資品牌相比，無論是從營收、利潤或是品牌知名度來看，仍然存在較大差距，特步未來要改變這種局面并不是一件輕松的事情。程偉雄也指出：“哪怕與 Kappa 等運動休閑品牌相比，特步也還是存在差距的，因為此前它的定位一直比較混亂，布局也比較分散。無論怎么轉(zhuǎn)變，目前所處的位置還是比較尷尬的?！?/p>

　　實際上，特步也并非沒有意識到需要聚焦主力產(chǎn)品的問題。

　　財報中也提到了該做法帶來的一些成效，特步主營業(yè)務鞋履在去年的收入達到 35.25 億元，同比增長了 8.2%；但服裝和配飾的收入分別下滑了8.4%和3.6%。特步稱，服裝收入減少是由于公司減少了低利潤率的生活產(chǎn)品所致。而另一方面，集團的整體毛利率卻同比上升了1%，原因在于特步的產(chǎn)品組合轉(zhuǎn)向了專業(yè)體育產(chǎn)品。

　　林岳對此表示：“研發(fā)看似投入很大，有些也不一定成功，但好的研發(fā)可以帶來爆款，一個爆款所帶來的營收是不可估量的。”不過，特步在研發(fā)上目前還與對手存在差距。2016 年，特步總共投資了1.38億元用于研發(fā)，而安踏2016年的研發(fā)成本則為 3.5 億元。

　　除此之外，程偉雄還表示，特步的渠道要真正下沉到三四線市場，并且對門店進行精細化管理，“不要像過去那樣產(chǎn)品給到店鋪就不管了，應該圍繞產(chǎn)品，做好產(chǎn)品的陳列等，細化到每一天、每一個系列和每一個單品。另外，針對跑步、足球的運動場景品類應該多元化、主題化、系列化，不僅僅是單一的跑步鞋，應該圍繞跑步，推出相應的跑步上衣、褲子等單品?！?/p>