美國有一家做衛(wèi)浴產(chǎn)品的廠商，在中國有三家供應商，主要配套花灑、水龍頭等標準產(chǎn)品。因為產(chǎn)品都比較標準，所以廠商非常清楚這些產(chǎn)品的成本，以及供應商的利潤：約3%。由于廠商的需求量巨大，很多公司都希望成為它們的供應商，A公司和B公司就是其中兩家。

為了簽下這家衛(wèi)浴公司，兩家公司都做了方案：

A公司的做法很簡單直接，即使不賺錢也要做，先拿下客戶再說。于是他們不斷降價，比前三家供應商的價格還降低了3%左右。他們希望通過降價來降低廠商的成本，從而拿下訂單。由于廠商早就清楚供應商的成本與利潤結(jié)構，認為A公司所提出的降價方案，最后所得利潤不能支撐公司發(fā)展，最終淘汰了A公司。

奇怪的是，B公司的方案也是降價，甚至承諾低于已有三家供應商10%的價格為美國廠商做配套。如果按照廠商淘汰A公司的理由，既然降低3%就不可能維持公司發(fā)展，更何況10%。然而，在看了B公司的方案后，廠商經(jīng)過核算卻認可了這個方案。而B公司不僅沒有因為降低價格而影響利潤，反而還比前三家的利潤更高。

事實上，B公司的這個方案不只是降價，還包括另外三個核心點：

1. B公司作為本產(chǎn)品唯一的供應商，通過增加采購量來降低成本。

2. B公司新建一個分公司，專門為美國廠商進行生產(chǎn)和研發(fā)，通過優(yōu)化崗位、流程等措施縮減管理成本。

3. 由于實行了專廠特供，衛(wèi)浴公司的整個流程變得更加順暢，類似比質(zhì)比價、詢價談判、庫存管理、計劃協(xié)調(diào)互動的人力都可以去掉，從而減少了采購、質(zhì)檢、庫存等方面的投入。

從兩家公司的不同做法來看，A公司的解決方案屬于典型的顧問式銷售，只為廠商提供了表面問題(降低成本)的解決方案，而沒往更深的角度去探索。B公司則跳脫了顧問式銷售“頭痛醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳”的圈子，從更大的范圍為客戶創(chuàng)造價值，這種就是價值型銷售。

工具：設計一個價值創(chuàng)造器

價值型銷售認為，客戶的任何一次采購，都是一次績效改進的過程。每一次高價值銷售都是一個績效改進項目，其最終輸出的價值包含財務價值和非財務價值。

比如，客戶的衣服破了一個洞，按照顧問式銷售的做法，銷售人員需要了解洞的大小，告訴客戶衣服有洞多難看，引導他們打什么補丁最好。但如果客戶的目光總盯著那件破衣服的洞，那他們的采購思維模式就不會變，發(fā)現(xiàn)問題的范圍、提供的解決方案也不會改變。當然，最終客戶獲得的價值也不會改變。不管銷售人員如何研究把洞補得更漂亮，也只是賺了補丁的錢。

如果讓客戶換一種角度思考，給他一件漂亮的新衣服(新的參照)，讓他們感受到這件衣服帶來的新的視覺體驗，他還會在那件破衣服上打補丁嗎?給客戶一件新衣服就是幫客戶重新建立一種認知體系，而不是在原有的認知框架里進行競爭。在新的參照系里，客戶更容易發(fā)現(xiàn)自己的問題，也更愿意與銷售人員一起，找到具有創(chuàng)新性和高價值的解決方案。

價值創(chuàng)造器包含了輸入和輸出兩個部分：輸入是銷售人員所在組織的能力，它的操作機制是一種對能力的加工過程，也就是整合能力、改善組織績效的過程;輸出是找到一個理想的參照系，相當于那件新衣服。

輸入：價值創(chuàng)造者

價值是客戶獲得的最終結(jié)果，但站在銷售的角度，誰可以為客戶貢獻價值呢?銷售人員、供應商公司、客戶、產(chǎn)品都能為客戶貢獻價值。

銷售人員：不僅是個體，也包括銷售團隊，是最直接，客戶最容易看見的價值貢獻對象。

供應商公司：指銷售人員自己的公司，包括公司各方面的能力，比如平臺、研發(fā)、服務、培訓、戰(zhàn)略等。

客戶：不是指銷售人員當前的銷售對象，而是指可以利用已有客戶的智慧，參與到價值創(chuàng)造中的人。

產(chǎn)品：是價值的承載體，更是價值創(chuàng)造的起點(如賣飼料的公司應該懂得養(yǎng)豬技術和豬場管理)。

舉個例子：有一家餐廳的菜品精致，味道可口(菜品就是價值創(chuàng)造者)。除此之外，這家餐廳的環(huán)境還十分好，而且有免費停車位(供應商則作為價值貢獻者);老板娘很漂亮，有很多顧客慕名而來(銷售是價值貢獻者);客戶很多時候會自帶酒水(客戶則是價值貢獻者)。這一切最終讓一次就餐過程變成了一次享受，就是為客戶貢獻的最終價值。

輸出：理想的參照系

價值創(chuàng)造器所創(chuàng)造出的價值體系從本質(zhì)上說是一個參照系，可以理解為買房時的樣板房、工作時的最佳流程。聽起來像是給客戶的方案，但本質(zhì)上不同，方案只是價值創(chuàng)造器的一個組成部分，是為了說明如何解決客戶的問題。而參照系不僅要說明如何解決問題，還要說服客戶購買，而且是高價值的購買。參照系主要由四個部分構成：

1.組織目標

指客戶組織需要完成的目標，它通常是戰(zhàn)略的一個組成部分，是組織工作的方向和目的。比如，客戶滿意度提升5%、銷售額翻一番、提高員工滿意度、股價提升等，這和我們顧問式銷售常說的目標不同。顧問式銷售說的目標通常指客戶某個角色的目標，小而多且很零散。而這里指的是大目標，是整個客戶組織層面上樹立的目標。比如現(xiàn)金流目標、市場占有率目標、離職率目標、庫存目標等。