3月底，張裕在成都糖酒會期間舉辦了其“聚焦大單品，一起做先鋒”的經(jīng)銷商答謝酒會，并在會上宣布旗下先鋒酒業(yè)2016年瓶裝葡萄酒進(jìn)口量達(dá)到714萬瓶，較2015年增幅高達(dá)216%，由此成為國內(nèi)增長最快的瓶裝葡萄酒進(jìn)口商之一。近日，國家統(tǒng)計局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年全國規(guī)模以上酒業(yè)企業(yè)實現(xiàn)銷售總收入9780.63億元，同比增長6.27%，實現(xiàn)利潤1094.47億元，同比增長7.22%。顯然，中國市場的葡萄酒消費(fèi)氛圍正在穩(wěn)步提升。作為中國葡萄酒企業(yè)的佼佼者，張裕在近兩年中通過一系列的國際并購與戰(zhàn)略合作，在進(jìn)口酒業(yè)務(wù)領(lǐng)域亦交出了一份漂亮的“成績單”。

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　　明確發(fā)展目標(biāo)

　　“每款單品都要在市場上成為代表國家的前三名”

　　數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，張裕公司的進(jìn)口量是337萬瓶，在國內(nèi)瓶裝葡萄酒進(jìn)口商中排名第17位，而到2016年末，張裕公司全年的進(jìn)口量數(shù)據(jù)便達(dá)到了714萬瓶，排名前移了11位，一躍而成為第6位。倘若不考慮進(jìn)口物流公司，只看進(jìn)口量排名靠前的專業(yè)酒類進(jìn)口商，張裕的排名甚至可以達(dá)到前三名。如此快速的進(jìn)口酒產(chǎn)品銷售增長，得益于張裕在進(jìn)口酒領(lǐng)域的“大單品”戰(zhàn)略。

　　張裕公司總經(jīng)理周洪江對于張裕運(yùn)作進(jìn)口酒有一個十分明確的思路，即“我們推的每一款進(jìn)口酒大單品，都要力爭成為這個國家葡萄酒進(jìn)到中國市場的前三名?！边@樣的思路，便是張裕進(jìn)口酒“大單品”在進(jìn)行市場推廣時的核心指導(dǎo)思想。

　　首先，從產(chǎn)品選擇上，要與具有強(qiáng)大品牌背書的國際領(lǐng)先企業(yè)合作，比如張裕先后選擇了富邑集團(tuán)、法國卡思黛樂集團(tuán)、西班牙愛歐公爵等合作伙伴，使產(chǎn)品從一開始就具備了成為大單品的優(yōu)良基因。

　　再者，運(yùn)作自身深耕多年的深度分銷渠道、品牌運(yùn)作資源等，全面嫁接到進(jìn)口酒業(yè)務(wù)上，迅速拉抬了其動銷能力。由此，張裕進(jìn)口酒業(yè)務(wù)發(fā)展也進(jìn)入了快車道。

　　第三，當(dāng)前國內(nèi)市場對于進(jìn)口酒產(chǎn)品的品牌認(rèn)知尚未完全確立，亟需引導(dǎo)性企業(yè)去助力塑造。正如張裕公司副總經(jīng)理孫健所說，“目前國內(nèi)進(jìn)口酒市場還普遍存在勾兌灌裝酒冒充‘原瓶酒’、傍名牌、劣質(zhì)進(jìn)口酒以次充好等現(xiàn)象。所以我們推大單品的目的，就是要擺脫國內(nèi)進(jìn)口酒行業(yè)粗放式的、集中度低的發(fā)展弊病，推動行業(yè)朝著精品化、品牌化趨勢升級。我們將堅定實施聚焦大單品戰(zhàn)略，在中國市場保持國產(chǎn)酒第一品牌的同時，力爭進(jìn)口酒也做成第一?！?/p>

　　優(yōu)化產(chǎn)品架構(gòu)

　　聚焦“五個國家”，塑造“五個代表品牌”

　　在產(chǎn)品架構(gòu)的選擇與設(shè)計上，張裕是進(jìn)行了一番思考的?，F(xiàn)階段，張裕的進(jìn)口酒大單品架構(gòu)中，包含了五大國家的五個核心品牌，分別是：張裕收購的西班牙愛歐公爵酒莊、法國蜜合花酒莊，張裕持有完全知識產(chǎn)權(quán)的意大利最大起泡酒品牌多來利、智利優(yōu)秀品牌魔獅，以及與澳大利亞富邑集團(tuán)品牌共享合作的鷹賦。

　　孫健表示，“全球最主要的五大葡萄酒主產(chǎn)國，張裕都實現(xiàn)了產(chǎn)區(qū)和品牌布局。而通過資本收購和品牌持有，張裕可以深度掌控進(jìn)口酒上游產(chǎn)業(yè)鏈，占據(jù)進(jìn)口酒‘風(fēng)口紅利’的先機(jī)?！?/p>

　　據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國市場瓶裝葡萄酒進(jìn)口總量排名前五的國家，正是法國、澳大利亞、西班牙、智利和意大利，這五個國家占了中國進(jìn)口酒近九成的份額。同時，進(jìn)口酒在近兩年保持了量價齊升的態(tài)勢。2016年1-12月的進(jìn)口量為4.83億升，同比2015年增長約22%;進(jìn)口金額為21.95億美元，同比2015年增長16.97%。而2017年法國國際葡萄酒及烈酒展覽會發(fā)布的年度報告稱，到2020年，中國將問鼎世界第二大葡萄酒消費(fèi)市場，總銷售額將達(dá)到217億美元，更是佐證了中國進(jìn)口酒市場的廣闊空間。

　　“未來中國必將成為世界上最大的葡萄酒消費(fèi)市場，有巨大的市場空間去支撐一批進(jìn)口大單品的發(fā)展和壯大，而張裕無論在渠道、資本、產(chǎn)品品質(zhì)和品牌競爭力方面，都是打造大單品的有力支撐?！睂O健表示，“到2020年，要力爭實現(xiàn)進(jìn)口酒業(yè)務(wù)占到張?？備N售的30%的目標(biāo)?！?/p>

　　精細(xì)渠道布局

　　“十大舉措”引領(lǐng)消費(fèi)升級

　　扎實的品牌背書，適合的產(chǎn)品架構(gòu)，還需精細(xì)的市場化舉措與布局，方能推動進(jìn)口酒大單品在中國市場的落地。為此，張裕提出了十項保障措施——

　　1.優(yōu)化上游資源;

　　2.合理運(yùn)用品牌優(yōu)勢;

　　3.建立專業(yè)化進(jìn)口酒銷售體系，成立五大國家市場部;

　　4.組建28個省級分公司和不低于300人的進(jìn)口酒專職銷售隊伍，服務(wù)進(jìn)口酒銷售;

　　5.借力張?！?000多名銷售人員和5300個經(jīng)銷商”的龐大國產(chǎn)酒銷售體系，全國布局強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò);

　　6.針對進(jìn)口酒，分品牌進(jìn)行招商，建立1500家大單品品牌的城市總經(jīng)銷商隊伍;

　　7.執(zhí)行嚴(yán)格的產(chǎn)品價格管理和竄貨處罰;

　　8.提供便利、快速的通關(guān)保障;

　　9.保持合理的常備庫存，確保不出現(xiàn)斷貨;

　　10.提供優(yōu)質(zhì)的營銷支持和售后服務(wù)等。

　　這其中最矚目的，無疑是張裕在營銷上的大投入支持。從2016年開始，張裕旗下西班牙愛歐公爵成為西甲官方指定葡萄酒品牌，將連續(xù)三季贊助西甲賽事，成為與三星、耐克、馬自達(dá)等國際品牌比肩的14家西甲官方合作品牌之一，在西甲賽場大屏幕、西甲官方APP、各聯(lián)賽俱樂部官網(wǎng)平臺全面曝光。

　　此外，意大利多來利還贊助了法拉利F1 車隊、第十七屆世界男排錦標(biāo)賽和世界超級摩托車大獎賽等世界級重大體育賽事，而鷹賦則贊助了美國NBA賽事。

　　值得一提的是，張裕還建立了國內(nèi)最大的葡萄酒培訓(xùn)學(xué)院，通過專業(yè)化的品酒師推廣團(tuán)隊，并整合其眾多海外釀酒師資源，來保證推廣品鑒會的專業(yè)水準(zhǔn)，這在業(yè)內(nèi)也極為罕見。據(jù)悉，張裕先鋒葡萄酒培訓(xùn)學(xué)院現(xiàn)有8位WSET全職講師團(tuán)隊，講師人數(shù)位居全國第一，2016年培訓(xùn)學(xué)員人數(shù)全國排名第二，占全國總培訓(xùn)人數(shù)的比例超過10%。

　　“打造大單品意味著長期的品牌規(guī)劃、持續(xù)的運(yùn)營大投入、足夠的品牌曝光量，并非所有的企業(yè)都有能力來運(yùn)作大單品?！?/p>

　　“目前張裕在國內(nèi)第一品牌地位日趨鞏固，到了這個階段，必須走國際化的收購和戰(zhàn)略合作之路，使張裕邁向新的發(fā)展高度，真正參與到全球葡萄酒行業(yè)發(fā)展中去?！睆堅？偨?jīng)理周洪江表示，“這也是迎合國內(nèi)多元化、個性化葡萄酒消費(fèi)升級趨勢的必然選擇。