95后年輕一代逐漸變?yōu)橹匾南M(fèi)力量，已成行業(yè)共識(shí)。根據(jù)凱度消費(fèi)指數(shù)顯示：20歲左右年輕女性是購買個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的主力軍，雖僅占國內(nèi)總?cè)丝诘?4.3%，卻為彩妝產(chǎn)品貢獻(xiàn)了38%的銷售額。

　　不過，與領(lǐng)先亞洲美妝市場的韓國相比，中國20歲左右年輕女性的彩妝滲透率與其還相差53個(gè)百分點(diǎn)。

　　當(dāng)然，這一差距也意味著，95后年輕群體在化妝品市場蘊(yùn)藏著可觀的消費(fèi)潛力，勢必將成為化妝品品牌需要“討好”的新生力量。而在95后消費(fèi)者中，大學(xué)生群體又極具代表性，她們基本引領(lǐng)了95后年輕一代女性的化妝品消費(fèi)主流。

　　近期，品觀網(wǎng)對部分武漢高校的95后女大學(xué)生進(jìn)行了采訪，從中或可窺見95后女性消費(fèi)者的主要消費(fèi)習(xí)慣及傾向。

　　接觸化妝品從大學(xué)開始 校園店是技術(shù)啟蒙

　　從最初接觸化妝品的時(shí)間來看，很少有95后女大學(xué)生在進(jìn)入大學(xué)校園前就養(yǎng)成護(hù)膚與化妝習(xí)慣的。

　　“高中學(xué)習(xí)忙，節(jié)奏快，而且是住校，根本沒時(shí)間打理自己，別說化妝，護(hù)膚幾乎都沒人關(guān)注?！睋?jù)很多受訪的學(xué)生表示，首次接觸化妝品的時(shí)間都是在大學(xué)。

　　中南財(cái)經(jīng)政法的楊同學(xué)指出了其中的原因：“小學(xué)就會(huì)偷玩媽媽的化妝品，但由于學(xué)校和父母的反對，一直到大學(xué)才真正接觸化妝品?！边@或許是大多數(shù)愛美女生的共同遭遇。

　　顯然，大一是不少女生使用化妝品的啟蒙期。脫去千篇一律的校服，她們由于不再受高中時(shí)的諸多約束，因而既可以不用留著被迫剪短的發(fā)型，也能夠開始注意面部的保養(yǎng)和修飾。

　　記者在走訪武漢高校圈時(shí)，大部分受訪女生都表示化妝品早已成為日常必需品。當(dāng)然，也有部分學(xué)生接觸化妝品時(shí)間并不久，化妝手法和技巧都比較欠缺。那么，她們是通過什么途徑進(jìn)行提升的呢？

　　毋庸置疑的是，校園店在前期起到了很大的指引作用。

　　通過走訪觀察嬌蘭佳人、七分美等連鎖校園門店的整體布局，不難發(fā)現(xiàn)，它們在消費(fèi)體驗(yàn)和BA人員配備上比一般店鋪要更下功夫。

　　這些校園店內(nèi)的體驗(yàn)區(qū)憑借可以試妝的功能，成為吸引新接觸化妝品的大學(xué)生進(jìn)店的重要因素。而配備的BA人員對進(jìn)店大學(xué)生也給出了不少關(guān)于產(chǎn)品知識(shí)、化妝技術(shù)方面的指導(dǎo)。對于化妝品小白來說，這些指導(dǎo)的啟蒙作用非常明顯。

　　底妝最喜歡輕薄型 彩妝則最喜歡口紅

　　盡管接觸化妝品時(shí)間普遍不長，但由于學(xué)習(xí)能力和領(lǐng)悟能力都較為突出，95后女大學(xué)生對化妝品的認(rèn)知速度和消費(fèi)需求增長很快。尤其是在彩妝消費(fèi)方面。

　　以底妝為例。從BB霜、CC霜，到氣墊CC霜，再到素顏霜，底妝產(chǎn)品一直處于持續(xù)創(chuàng)新狀態(tài)，而這，也培養(yǎng)了年輕消費(fèi)者對底妝產(chǎn)品更高的要求和期望值，比如在底妝產(chǎn)品功效宣稱上的追求就更加多元化。

　　不少95后女大學(xué)生表示，底妝創(chuàng)新產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，為自己提供了更多選擇與嘗試的機(jī)會(huì)，從而也激發(fā)了對底妝產(chǎn)品多層面的需求。據(jù)品觀網(wǎng)對各種功效底妝受大學(xué)生偏愛度的統(tǒng)計(jì)情況顯示，“輕薄”的底妝排名第一，其他依次是具有遮瑕、水潤、持久、控油等功效的底妝。

　　同時(shí)，品觀網(wǎng)記者還發(fā)現(xiàn)，高校女生偏愛的底妝品牌多為率先打開中國市場的那一批日韓進(jìn)口品，其中韓品尤甚，品類上還是BB霜和氣墊霜最受歡迎。對于底妝的附加功效，比如防曬值和養(yǎng)膚功效等，不少人也表示比較在意。

　　除底妝外，口紅同樣是95后高校女生消費(fèi)需求較為旺盛的品類。

　　凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2016年我國唇部彩妝銷售額增長高達(dá)44%，遠(yuǎn)超快消品的3%以及美妝大品類的14%，可見口紅這一品類在市場中頗受歡迎。

　　在接受品觀網(wǎng)采訪的高校女生中，幾乎所有人都表示在彩妝方面最偏愛口紅。而學(xué)生的身份，使得淡雅的顏色成為她們在色號(hào)上的首選。當(dāng)然，學(xué)生的選擇意向還嚴(yán)重依賴于網(wǎng)絡(luò)，相比之下，在網(wǎng)絡(luò)上火爆起來的“網(wǎng)紅色”(如姨媽色、斬男色等)最受歡迎，價(jià)格區(qū)間多集中在百元內(nèi)。

　　眉筆消費(fèi)方面，高校學(xué)生則多選擇平價(jià)產(chǎn)品，且并不太看重品牌，性價(jià)比是指引購買的第一要素。而眉型上，95后女生的喜好也有大的變化，如千篇一律的平眉已不再流行，她們更注重眉型對風(fēng)格和氣質(zhì)的改變及提升，會(huì)根據(jù)自身的臉型來選擇眉型。

　　當(dāng)然，95后女生對眉部彩妝產(chǎn)品的整體需求不大。品觀網(wǎng)記者在采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，極少有女生經(jīng)常使用眼線液/眼線筆。畢竟對于剛?cè)胄@初學(xué)化妝的新手來說，畫好眼線技術(shù)難度較大，需要一定時(shí)間練習(xí)，因此，眼線筆不屬于95后大學(xué)女生的常用產(chǎn)品。眼影也一樣，只有少部分人經(jīng)常使用，但也偏向于較為素雅的顏色。

　　不過，換個(gè)角度來看，這對于校園店來說或許是一個(gè)商機(jī)。

　　中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)校外的校園店——三月天美妝雖只有韓粉世家一個(gè)彩妝背柜，但由于在很多店鋪都忽略的眼妝上下了功夫，對帶動(dòng)店銷起到了一定作用。

　　據(jù)三月天美妝店主透露，不少學(xué)生就是因?yàn)榈曛髯约河H自教授眼妝技巧，才建立對店鋪的信任，并放心購買了店內(nèi)其他相關(guān)商品。

　　網(wǎng)購、代購等新購買渠道流行 進(jìn)口品需求增加

　　受訪的接觸化妝不久的部分95后女大學(xué)生表示，化妝讓她們嘗到了美的“甜頭”，因而在初期，出于學(xué)習(xí)化妝技巧的目的，很多女生購買化妝品的場所比較單一，以實(shí)體店為主。

　　不過，隨著對化妝品了解越來越深入，加上購買渠道逐漸豐富，不少女生購買化妝品的場所也在發(fā)生偏移。

　　比如某高校的李同學(xué)就感嘆到，網(wǎng)絡(luò)對她的改變很大。自己最開始也是單一地從屈臣氏和嬌蘭佳人等CS店購買日用品，到后來網(wǎng)購興起，足不出戶就可以在網(wǎng)上淘世界各地的品牌、嘗試各種品類，便從線下轉(zhuǎn)移到了線上。

　　后來，代購又成為她的核心購買方式。李同學(xué)坦言：“現(xiàn)在主要靠代購，雖然價(jià)格貴了些，但由于實(shí)體店很難滿足自己對進(jìn)口爆品的需求，而網(wǎng)購又上過幾次當(dāng)，代購便成了目前最好的購買化妝品的途徑?！?/p>

　　當(dāng)然，由于相當(dāng)一部分大學(xué)生每月僅有微薄的生活費(fèi)，代購顯得過于奢侈，所以選擇這一方式的學(xué)生其實(shí)并不多，反而是網(wǎng)購更受歡迎。每月在化妝品上花費(fèi)200元左右的張同學(xué)就表示，“網(wǎng)購可以說是自己購買化妝品的唯一渠道”。

　　通過溝通可以發(fā)現(xiàn)，品類品牌齊全、價(jià)格便宜，是眾多大學(xué)生喜愛網(wǎng)購的主要原因，這也難怪每逢雙11時(shí)，高校取快遞所排長隊(duì)堪比春運(yùn)期間買票的盛況了。

　　網(wǎng)購和代購的興起，另一方面也讓學(xué)生群體接觸到更多的進(jìn)口品。部分95后大學(xué)生反映，國貨早已不能滿足自己的需求，自己對進(jìn)口品的購買欲望也越來越高。

　　這樣的消費(fèi)轉(zhuǎn)變，使得校園周邊化妝品店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在進(jìn)行一些調(diào)整。品觀網(wǎng)接觸到的幾家校園店，大多在逐漸引進(jìn)進(jìn)口品，并努力增加進(jìn)口品銷售占比。

　　地處華中師范大學(xué)校內(nèi)的豐色化妝品店，就是專注于韓國進(jìn)口品的典型店鋪。當(dāng)然，薩德危機(jī)對豐色的經(jīng)營或多或少產(chǎn)生了一定影響，不過，豐色依然通過招募校園代理、提供優(yōu)質(zhì)的紋眉化妝等服務(wù)努力開拓生存空間。

　　注重新鮮感 品牌忠誠度普遍不高

　　與彩妝、進(jìn)口品一樣，95后女大學(xué)生對面膜的需求也在逐漸增長。品觀網(wǎng)在采訪中發(fā)現(xiàn)，鮮有大學(xué)生表示沒有使用過面膜，可見該品類的市場潛力非同一般。

　　事實(shí)上，面膜近年來一直是銷售的爆點(diǎn)，被行業(yè)公認(rèn)為是唯一能與國際品牌競爭的品類。數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2017年以來，面膜市場份額同比增長12%，銷售額同比增長了125%。這樣的背景下，95后女大學(xué)生能夠養(yǎng)成使用面膜的習(xí)慣也就不足為奇了。

　　不過，由于消費(fèi)能力所限，95后女大學(xué)生能夠接受的面膜價(jià)位普遍偏低，可接受的價(jià)格帶大多在每片10元左右。而在品牌選擇上，則多以國產(chǎn)和日韓面膜品牌為主。

　　需要指出的是，95后女大學(xué)生對包括面膜在內(nèi)的化妝品品牌忠誠度并不高。

　　隨著進(jìn)口品的大量涌進(jìn)以及網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下信息的透明度不斷增強(qiáng)，出現(xiàn)了“爆品”這一概念。而對網(wǎng)絡(luò)信息接受度較高的95后女大學(xué)生，受爆品概念的影響較深，愿意去嘗試這樣的流行產(chǎn)品。

　　“因?yàn)樵囘^很多網(wǎng)絡(luò)爆品，發(fā)現(xiàn)有一些確實(shí)非常好用，也回購過多次?！辈糠謱W(xué)生都有類似反映。而對爆品的追捧往往也會(huì)使她們對同品牌的其他產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，李同學(xué)就表示，自己在購買嘗試了廣受歡迎的蘭芝唇膜后，轉(zhuǎn)而又購買了蘭芝的睡眠面膜、隔離霜和氣墊產(chǎn)品，并逐漸成為蘭芝品牌的死忠粉。

　　當(dāng)然，由于新鮮感也是95后大學(xué)生的普遍追求，像李同學(xué)這樣的“死忠粉”并不多。另一位馮同學(xué)告訴品觀網(wǎng)：“我沒有鐘愛的化妝品品牌，也鮮有固定的回購產(chǎn)品，而是會(huì)經(jīng)常在網(wǎng)上購買爆款新品，輪換著使用?！睆馁徺I不同品牌的BB霜，到購買CC霜，再到購買現(xiàn)在大熱的素顏霜，便可看出其“不安分”的購物習(xí)慣。

　　其實(shí)，由此也可以看出，不管是品牌還是門店，年輕顧客忠誠度問題非常值得重視。只有增加與年輕顧客的互動(dòng)，加強(qiáng)年輕顧客粘性，主要面向年輕客群的品牌與門店才能做到穩(wěn)定發(fā)展。

　　品觀網(wǎng)采訪到的多家校園門店負(fù)責(zé)人都表示，會(huì)員制度一直是店鋪維護(hù)客情關(guān)系的重要板塊，也在不斷進(jìn)行改進(jìn)，不少學(xué)生顧客和店主早已成為朋友關(guān)系。

　　買化妝品 95后女大學(xué)生更看重啥？

　　總結(jié)以上內(nèi)容不難發(fā)現(xiàn)，以95后女大學(xué)生為代表的年輕女性的消費(fèi)口味是很難把控的。那么，她們在購買化妝品時(shí)，更看中哪些方面呢?

　　更看重價(jià)格，價(jià)格是影響大學(xué)生購買的重要權(quán)衡點(diǎn)。品牌或者門店想要做大學(xué)生生意，價(jià)錢首先要親民。

　　對此，豐色化妝品店老板張莉莉表示，雖然做的全是韓國進(jìn)口品，但在引進(jìn)品牌時(shí)，除了品牌口碑外，最注重的就是價(jià)格，滿足大學(xué)生的價(jià)格需求是豐色賴以生存的關(guān)鍵。

　　更期待適合自己的進(jìn)口品，進(jìn)口品需求不斷擴(kuò)大已成趨勢。95后女大學(xué)生早已不滿足于僅僅消費(fèi)國貨，追求新鮮感和新奇體驗(yàn)，成為她們嘗試更多進(jìn)口品的出發(fā)點(diǎn)。在受訪的幾家校園店內(nèi)，進(jìn)口品已成為增強(qiáng)競爭力的重要手段。

　　更重視在彩妝上的投入。95后女大學(xué)生多緊跟潮流，更喜歡表現(xiàn)自我，而彩妝的色彩感能夠滿足其直觀地表現(xiàn)自我的需求。盡管校園周邊的終端門店彩妝占比相對有限，但整體上還是有所提升。

　　更愿嘗試不同的購買渠道?；瘖y品新的購買渠道的興起與流行，最先體現(xiàn)在年輕人身上。95后女大學(xué)生對嘗試不同的購物方式充滿了興趣。在品觀網(wǎng)的調(diào)查過程中，不少同學(xué)表示，對于后來出現(xiàn)的微信購物平臺(tái)和APP購物平臺(tái)等也都有過嘗試。