?　泉州男裝品牌在中國男裝行業(yè)占有重要位置，代表品牌是七匹狼、九牧王，前者(服裝板塊)2004年在深圳上市，2013年?duì)I收27.73億元，2014年、2016年分別為23.9億元、26.35億元;后者2011年在上海上市，2015年、2016年?duì)I收分別為22.57億元、22.71億元。對(duì)于它們，多年不忘初心的經(jīng)營還未能突破30億元門檻。50億、100億，更是巨大的門檻。

　　再來看“浙派”的代表品牌——亦是中國男裝領(lǐng)軍企業(yè)——雅戈?duì)?、杉杉，雅戈?duì)?015年?duì)I收145億元，凈利潤約44億元，其中服裝板塊實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入44.6億元;杉杉2015年?duì)I收43億元，凈利潤6.65億元，2016年業(yè)績預(yù)告中這家公司的服裝業(yè)務(wù)營收只能占到總營收的十分之一，杉杉現(xiàn)在更看重的身份是：全球最大的鋰電池材料生產(chǎn)商。

　　堅(jiān)守在男裝領(lǐng)域，并且取得明顯領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的是它——海瀾之家。

　　在筆者的“世界觀”里，海瀾之家的知名度與影響力一般：早些年請(qǐng)了位知名度一般的男明星在門店前起舞，印象很一般，之后請(qǐng)了稍有青春氣息的演員杜淳(參演《北京青年》)代言，再之后它贊助了江蘇衛(wèi)視的熱門綜藝節(jié)目《非誠勿擾》，方才打開了全國性的知名度。2014年?duì)I收123億，2015年?duì)I收158億，2016年?duì)I收170億，2017年登上WPP發(fā)布的《Brandz最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)》62位(安踏、森馬上榜)，A股市值最高服裝企業(yè)(400多億)，海瀾之家憑什么創(chuàng)造奇跡?

　　某科技商業(yè)觀察家用5000多字的案例來講述它，并以“服裝界的黃光裕”來定義周建平。該案例介紹海瀾之家模式的2個(gè)特點(diǎn)，其一：供應(yīng)商提供設(shè)計(jì)、產(chǎn)品，它挑選、下訂單，庫存是需要供應(yīng)商回購的;其二：加盟商開店交納加盟費(fèi)、承擔(dān)店員工資，沒什么權(quán)力，海瀾之家委派店長管理，“類直營”管理。

　　該作者分析，“海瀾之家的庫存確實(shí)不是自己承擔(dān)，如果兩個(gè)適銷季度過后賣不出去，可以退回供應(yīng)商”，它挑選服裝所以無須養(yǎng)太多服裝設(shè)計(jì)師;投資式的加盟，降低了加盟門檻，海瀾之家“不需要用自己的錢開店”。通過這兩種方式，作者認(rèn)為，它“換了一種思路”，把重資產(chǎn)的生意(服裝業(yè))變輕。

　　在筆者看來(五年著名男裝品牌工作經(jīng)歷)，供應(yīng)商回購庫存是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，泉州男裝目前還沒有這種方式。一家大型男裝企業(yè)對(duì)應(yīng)上百家供應(yīng)商而言，前者的談判地位高，可以選擇幾家供應(yīng)商進(jìn)行嘗試。此操作方式的核心在于產(chǎn)品適銷對(duì)路，過多庫存回購可能壓倒供應(yīng)商，品牌企業(yè)與供應(yīng)商之間其實(shí)是息息相關(guān)。第二點(diǎn)的借加盟商資金快速開店，進(jìn)行“類直營”管理，對(duì)于七匹狼、九牧王等上市企業(yè)而言，手中握有大量現(xiàn)金儲(chǔ)備，吸收資金開店不能算是海瀾之家的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)!

　　案例認(rèn)為，“海瀾之家的模式，其實(shí)就是國美蘇寧模式在服裝業(yè)的翻版，是一種所謂類金融的模式，簡單說就是借供應(yīng)商的錢來自己開店”。就筆者看來，它們之間還存在較大的差異——家電賣場(chǎng)很大，各家促銷員在管理各自品牌的進(jìn)駐、銷售，海瀾之家門店以統(tǒng)一的品牌在銷售;各家服裝供應(yīng)商也不可能派促銷員進(jìn)店，銷售自家的產(chǎn)品，實(shí)由海瀾之家的店長、店員統(tǒng)一打理。

　　那么海瀾之家真正的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)是什么?

　　翻開海瀾之家2016年年報(bào)，在《報(bào)告期內(nèi)核心競(jìng)爭力優(yōu)勢(shì)》部分，報(bào)告列了5個(gè)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)：經(jīng)營模式優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、信息系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，筆者并不非常認(rèn)同，特別是針對(duì)管理、營銷網(wǎng)絡(luò)、信息系統(tǒng)，其它男裝品牌企業(yè)也是擁有的。

　　競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)一：經(jīng)營模式優(yōu)勢(shì)

　　財(cái)報(bào)對(duì)“公司經(jīng)營模式”進(jìn)行了詳細(xì)闡述，簡單來說歸為兩個(gè)部分：線下銷售的自營與“類直營”，采購環(huán)節(jié)的“賒購、聯(lián)合開發(fā)、滯銷商品退貨及二次采購相結(jié)合的模式”——核心內(nèi)容是：滯銷商品可退貨，不承擔(dān)尾貨風(fēng)險(xiǎn)。

　　海瀾之家營收的核心在線下銷售終端，自營+“類直營”有兩個(gè)明顯的好處：一是保證統(tǒng)一的運(yùn)營管理模式和品牌形象，再一個(gè)是吸收經(jīng)銷商，更好吸收社會(huì)資本進(jìn)來共同做大事業(yè)。采購環(huán)節(jié)的賒購、聯(lián)合開發(fā)，可以減少資金占用與減少開發(fā)成本，至于滯銷商品退貨對(duì)于品牌服裝企業(yè)則是大大的利好——庫存是鞋服行業(yè)最大的“敵人”。

　　一家企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、一個(gè)品牌的形象，都經(jīng)歷過歲月的洗禮與時(shí)間的沉淀，有其獨(dú)特的形成原因與機(jī)緣;“類直營”、“退庫存”的奧秘，需要深入內(nèi)部，才能更多了解與理解。經(jīng)過十多年發(fā)展，在以海瀾之家為核心的體系內(nèi)(生態(tài)圈)，它逐步掌握了主動(dòng)權(quán)，能夠很好調(diào)動(dòng)上游、下游資源“各司其職、各獲其利、共同發(fā)展”，應(yīng)該說這算是核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)之一。

　　競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)二：順暢的產(chǎn)品銷售

　　一家企業(yè)具備競(jìng)爭力的最好體現(xiàn)或許就是旗下產(chǎn)品源源不斷生產(chǎn)、出售出去。順暢的產(chǎn)品銷售一般需要具備兩個(gè)能力：適銷的產(chǎn)品、良好的店鋪運(yùn)營能力。

　　海瀾之家與供應(yīng)商聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品，充分利用后者的設(shè)計(jì)資源，以熟悉市場(chǎng)和豐富終端零售經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士來選擇產(chǎn)品;“控制首單產(chǎn)品下單比例，通過分析門店銷售數(shù)據(jù)，快速調(diào)貨補(bǔ)單”;設(shè)立海一家公司，通過二次采購?fù)素浬唐?買走庫存)，減輕供應(yīng)商壓力。以上舉措，有力支持了產(chǎn)品的適銷。

　　強(qiáng)大的信息系統(tǒng)建設(shè)——提高了供應(yīng)鏈和存貨的效率及精細(xì)化管理，自營與“類直營”方式有效掌控終端，它們有力支持了店鋪的良好運(yùn)營。海瀾之家對(duì)良好的店鋪運(yùn)營能力投入許多精力，這在財(cái)報(bào)信息上可以了解到：拓展優(yōu)勢(shì)店鋪，考慮店鋪全域布局;“實(shí)時(shí)PK，激勵(lì)后進(jìn)，鼓勵(lì)先進(jìn)，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)門店進(jìn)行跟蹤”;不同商圈采用不同拓展思路，提高開店效益;“以海瀾之家獨(dú)創(chuàng)的服務(wù)理念深入人心，不斷贏得顧客和市場(chǎng)”;“強(qiáng)化PK，激發(fā)門店員工和各級(jí)管理者的工作干勁，挖掘員工的工作潛力，最大程度的提升門店銷售”……

　　競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)三：性價(jià)比相對(duì)高

　　某著名男裝品牌的目標(biāo)是，提供給消費(fèi)者性價(jià)比更高的精工質(zhì)量商品，早幾年的說法是，讓男士擁有高性價(jià)比的精工時(shí)尚服飾。“高性價(jià)比”用在形象、價(jià)格等定位基本上是中高端的品牌男裝，是不太合適的。

　　那海瀾之家就有性價(jià)比了?

　　海瀾之家的性價(jià)比是相對(duì)于閩派男裝，讀者分別走進(jìn)它們的門店就可以有感受。不按性價(jià)比的含義來走，按最為直觀的產(chǎn)品、價(jià)格進(jìn)行拆分——您可能會(huì)認(rèn)為，產(chǎn)品好像差別不大，價(jià)格嘛后者的高不小?！敖恪弊鳛橹袊醒b早期的重要生產(chǎn)基地之一，經(jīng)驗(yàn)豐富、面料優(yōu)質(zhì)、工匠云集、沉淀充分，它們的產(chǎn)品在品質(zhì)、精致、成本上依然擁有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭優(yōu)勢(shì)。高品質(zhì)、較低成本就是一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值所在，也體現(xiàn)其企業(yè)的運(yùn)營效率。

　　競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)四：品牌塑造與傳播

　　海瀾之家在這方面的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)是逐步建立起來的，這個(gè)改變與周建平之子周立宸的加入存在一定關(guān)聯(lián)。據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道，周立宸“2010年畢業(yè)后前往上海工作……兩年后回到海瀾集團(tuán)總部，后擔(dān)任海瀾集團(tuán)子公司海瀾之家總經(jīng)理”。

　　《非誠勿攏》于2010年開播，2012年漸達(dá)高峰，孟非老師在跨年演唱會(huì)說：“2012年《非誠勿擾》欄目，全國衛(wèi)視，我說的是全國衛(wèi)視，所有欄目，我說的是全國欄目，收視率第一”;另據(jù)相關(guān)資料，“2012年江蘇衛(wèi)視王牌節(jié)目《非誠勿攏》依舊保持省級(jí)衛(wèi)視自辦類欄目第一的位置”，它成為一個(gè)“現(xiàn)象級(jí)”綜藝節(jié)目。海瀾之家以“國民男裝”的訴求與定位，快速跟進(jìn)這檔節(jié)目，建立起知名度。

　　隨后海瀾之家這個(gè)品牌出現(xiàn)的頻率越來越高：連續(xù)三季贊助《奔跑吧兄弟》讓這個(gè)品牌走上主流，《最強(qiáng)大腦》、《了不起的挑戰(zhàn)》、《火星情報(bào)局2》、《蒙面唱將猜猜猜》、、《單身戰(zhàn)爭》等綜藝都出現(xiàn)了海瀾之家。2016年畫風(fēng)清奇的網(wǎng)絡(luò)綜藝《火星情報(bào)局2》，滿屏盡是“老司機(jī)”，段子手、無痕搞笑，播放量達(dá)到了11億。海瀾之家精心植入，“讓每一次植入都成為藝術(shù)的創(chuàng)作”，過了一把網(wǎng)紅癮。

　　2016年4月左右，海瀾之家宣布，林更新成為其彩牛系列產(chǎn)品代言人。林更新，中國內(nèi)地新生代男演員，明星中的高顏值的段子手。2017年，海瀾之家用一支林更新的廣告片迷倒無數(shù)粉絲，每一幀美如畫，把服裝演繹出質(zhì)感、魅惑，他的棉麻、襯衫、夾克等產(chǎn)品海報(bào)亦受網(wǎng)絡(luò)上路人“一溜水的好評(píng)”。

　　充足的品牌曝光，大大提升了知名度與影響力，海瀾之家品牌調(diào)性轉(zhuǎn)向年輕化，跟上了潮流。作為國民男裝，“大眾流量”定位的品牌，需要充足的傳播。同時(shí)，它加大了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的力度，并在IP領(lǐng)域進(jìn)行嘗試。海瀾之家的門店，時(shí)尚、閃亮，晚上加上燈光輔助特別醒目。

　　相對(duì)于海瀾之家，閩派男裝在品牌推廣上大大減少，甚至有些停步了。品牌應(yīng)當(dāng)是持續(xù)的投入，在一個(gè)名為“米勒鼴鼠”的品牌微信上讀到：“做品牌不是相信，而是投入，品牌投入是一種長期投資”。塑造品牌，大牌就要有大牌的風(fēng)范。在品牌塑造上，邀請(qǐng)三四線明星出席活動(dòng)比較老套了。足夠多的預(yù)熱，足夠的大牌明星，再次打響一個(gè)城市，品牌需要一次又一次溝通，一次又一次征服。