郎酒百億雄心隱憂：推青花郎圖謀高端遇銷售低迷

• 2017年8月15日 LiuYang來源：佳釀網(wǎng) 721 43
• 繁體

郎酒宣傳推廣動作之所以如此頻頻，白酒行業(yè)分析專家蔡學飛認為，郎酒此舉是為了樹立品牌形象，為實現(xiàn)百億目標和促進集團上市做準備。但同時有專家指出，郎酒一系列動作并未真正從市場需求和承受力出發(fā)。由此樹立的品牌形象是否牢固，還要進一步經(jīng)受市場的檢驗。

　　

????? 近日，中國兩大醬香白酒之一——四川郎酒集團有限責任公司(以下簡稱“郎酒集團”)旗下的青花郎品牌開始了多平臺高頻率的強勢亮相：以國家品牌計劃的品牌身份亮相央視閱兵直播;貼片電影《建軍大業(yè)》;特約冠名央視黃金檔并接檔建軍題材大劇《熱血軍旗》;獨家冠名央視中華傳統(tǒng)文化節(jié)目《中國戲曲大會》等。青花郎高舉高打傳播青花郎新戰(zhàn)略，線上打通主流影視屏幕，線下全國各地其身影四處可見……

　　郎酒宣傳推廣動作之所以如此頻頻，白酒行業(yè)分析專家蔡學飛認為，郎酒此舉是為了樹立品牌形象，為實現(xiàn)百億目標和促進集團上市做準備。但同時有專家指出，郎酒一系列動作并未真正從市場需求和承受力出發(fā)。由此樹立的品牌形象是否牢固，還要進一步經(jīng)受市場的檢驗。

　　圖謀高端

　　進入2017年以來，郎酒集團為樹立高端酒青花郎的品牌形象，做了一系列的高調動作：5月11日，郎酒對青花郎產(chǎn)品出廠價上調15%。據(jù)悉，青花郎每瓶漲幅為100元，青花郎在商超渠道的建議零售價達到每瓶1098元;在今年3月郎酒集團由5大事業(yè)部縮減為3大事業(yè)部的背景下，7月3日，公司將紅花郎事業(yè)部變更為青花郎事業(yè)部，郎酒集團此舉顯示出了郎酒對高端業(yè)務板塊的重視與促進郎酒發(fā)展的決心。酒業(yè)專家楊承平認為：“這樣的動作意味著郎酒已經(jīng)度過了戰(zhàn)略搖擺期，明確了未來發(fā)力方向。如果2017年各方面過渡工作順利，在未來競爭中，郎酒資源會更加聚焦?！?/p>

　　蔡學飛分析，郎酒集團如此高調推進青花郎板塊的業(yè)務，主要原因有三個：“首先，郎酒意圖發(fā)展高端業(yè)務板塊，但是紅花郎作為主力產(chǎn)品，定位中端，無論價格還是形象，都不能輕易的變動;其次，青花郎定位就是高端產(chǎn)品，重點打造青花郎有利于郎酒的品牌價值的提升，可以為其上市的目標起到一定的推動作用;第三，青花郎的定價較高，利潤空間較大，而且青花郎本身并不是很熱銷，提升的潛力很大，在整個高端白酒回暖的背景下，短期內(nèi)沖擊銷售目標的可能性相對于其他產(chǎn)品更大一些?！钡遣虒W飛認為，郎酒集中資產(chǎn)促進青花郎發(fā)展，歸根結底還是為了實現(xiàn)其百億戰(zhàn)略和促進集團上市。

　　對于青花郎的發(fā)展前景，蔡學飛也發(fā)表了自己的看法：“之前群狼戰(zhàn)術導致渠道庫存量過大，市場動銷不好，對于品牌產(chǎn)生了傷害，能夠看出郎酒的營銷能力和產(chǎn)品的硬實力還是有待提升的，青花郎的前景有待市場的檢驗。”

　　“此前，2010年到2013年郎酒集團業(yè)績飛躍式增長，主要是依靠向經(jīng)銷商壓貨，而不是側重市場動銷，加上‘事業(yè)部+辦事處’的組織結構，出現(xiàn)一些漏洞，導致對經(jīng)銷商管理松散，最終造成渠道庫存量過大，影響品牌。此次郎酒主打青花郎沖擊高端市場，能否避免重蹈群郎覆轍，對郎酒的營銷能力也是一個考驗。”蔡學飛說。

　　銷售低迷的背后

　　2016年12月28日，汪俊林在公司董事會上表示“(郎酒)已回到了發(fā)展的正常軌道，2016年銷售業(yè)績穩(wěn)中有升。短期發(fā)展目標是2018年銷售額達到100億元，利潤率保持20%以上?！?/p>

　　據(jù)公開資料顯示，郎酒銷售額2012年銷售業(yè)績達到巔峰，約110億元。但由于市場和人事的動蕩，2013年郎酒業(yè)績僅達到80億元左右。此次再次沖擊百億目標，王俊林提出六字方針：堅持、壯大、長跑，經(jīng)過3年渠道消化的郎酒，對于再次沖擊百億顯得成竹在胸。

　　蔡學飛曾表示，郎酒集團現(xiàn)在實現(xiàn)其百億元銷售目標難度較大。因為郎酒面臨產(chǎn)品老化的問題，支撐性產(chǎn)品都是老產(chǎn)品，而且缺乏真正意義上的超級大單品。超級大單品至少要在20億元以上，紅花郎曾經(jīng)肩負著這樣的責任，但實際上，目前郎酒核心大單品市場表現(xiàn)不突出。此外，近年一線白酒拼命反彈、提價，郎酒的空間越來越小，上市之路也難言輕松。

　　以百億銷售為目標，5月11日，郎酒對高端產(chǎn)品青花郎的出廠價上調15%，但歷時3個月后，近日有媒體爆出青花郎銷售低迷，北京市場難尋蹤跡，甚至在成都商超中，青花郎的零售價格也沒有達到千元。據(jù)此，記者走訪多家北京煙酒專賣店，均未發(fā)現(xiàn)青花郎的陳列，北京一位白酒經(jīng)銷商告訴記者，青花郎屬于醬香型白酒，很多人喝不習慣，而且比較貴，所以北京地區(qū)賣這種酒的店也比較少。物美超市的酒水經(jīng)理對記者說：“沒有經(jīng)營過青花郎，紅花郎賣的也比較少，有時候一個月都賣不出去一瓶?！贬槍@種情況，郎酒經(jīng)銷商也沒有采取過什么行動，“前兩年還有買兩瓶紅花郎贈一瓶其他酒的活動，但是現(xiàn)在沒有了，甚至都聯(lián)系不上業(yè)務員?！痹摼扑?jīng)理說。

　　記者在多家電商平臺上查找發(fā)現(xiàn)，青花郎的售價均未達到千元。京東超市標價999元/瓶，但是實際成交價在880元/瓶;針對這種情況，蔡學飛分析認為，青花郎現(xiàn)在正處于高端產(chǎn)品的培育期，主要目的不是進行大量的動銷，而是進行渠道銷量的提升，市場銷售冷淡也是可以理解。

　　記者就青花郎銷售情況及郎酒市場規(guī)劃情況向郎酒相關負責人進行求證，截止到發(fā)稿時，未收到郎酒方面的任何回復。

　　多位受訪人士均表示，雖然郎酒對青花郎推廣力度很大，但是主力商品依舊是紅花郎，但紅花郎定位中端，產(chǎn)品老化，且市場趨近飽和，提升空間小。蔡學飛也分析稱，青花郎定位高端，單價高，一箱酒幾千元甚至上萬元，利潤率較高，發(fā)展青花郎利于郎酒在短期內(nèi)實現(xiàn)極高的業(yè)績增長。主力商品紅花郎市場趨近飽和，提升空間小;而主攻高端商品的青花郎近乎“無人問津”，在百億路上，郎酒迫切需要度過這段高端產(chǎn)品培育期。

　　尋求合作欲抱團取暖

　　“中國兩大醬香白酒之一，青花郎”廣告語一經(jīng)發(fā)布，就被業(yè)界打上“捆綁茅臺”的標簽。此前，郎酒集團走“壹樹三花”戰(zhàn)略，同時生產(chǎn)醬香、濃香、兼香三種香型的美酒，并以多品牌“狼群戰(zhàn)術”攻城略地。而根據(jù)郎酒整合資源主打青花郎可以看出，這無疑是像茅臺長期以來主打醬香型的戰(zhàn)略靠攏。

　　7月24日，郎酒與五糧液、瀘州老窖相關人員齊聚茅臺，召開溝通協(xié)調工作會，共同商討東北活動的相關事宜。這也是4家酒企首次在市場銷售、市場推廣層面的合作。

　　通過這一系列動作可以看出，郎酒集團顯然希望通過不斷的業(yè)內(nèi)合作，短期內(nèi)提升品牌影響力。蔡學飛認為，郎酒要實現(xiàn)百億目標，就必須要拓寬市場，走向全國化，實現(xiàn)品牌價值的最大化。而全國化的最好方法就是抱團取暖。

　　張林國曾經(jīng)在多家超市任酒水經(jīng)理，他告訴記者，目前，白酒消費格局產(chǎn)生了巨大變化，“三公消費”“禁酒令”結束了白酒的“黃金十年”，也標志著酒企競爭主要市場由三公消費市場等轉向了商務市場和消費市場。而經(jīng)過渠道庫存消化后的郎酒，也急需通過開拓市場去投放產(chǎn)品，以為實現(xiàn)百億目標和促進集團上市做準備。

　　但業(yè)內(nèi)有聲音認為，相比五糧液等企業(yè)，郎酒在群郎共舞的產(chǎn)品戰(zhàn)略中并未積累到有效的營銷模式，最終也造成了前面專家提到的渠道庫存量過大等問題。楊承平也指出，原來的群郎戰(zhàn)術就是掠奪市場的戰(zhàn)略，現(xiàn)在已然不奏效了。通過抱團的方式，也能使郎酒積累到一些營銷經(jīng)驗，對自身有一定的提升作用。蔡學飛總結說：“這是一次郎酒試圖借助業(yè)內(nèi)資源，來進行全國化的嘗試?！?/p>

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡