Victoria's Secret失色：維密天使無法拯救銷量

• 2017年8月18日 zengpingping來源：無時尚中文網(wǎng) 737 44
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逐漸失守美國本土市場的內(nèi)衣品牌Victoria's Secret維密業(yè)績不斷下滑，目前正在積極地尋找新的增長點。

逐漸失守美國本土市場的內(nèi)衣品牌Victoria's Secret維密業(yè)績不斷下滑，目前正在積極地尋找新的增長點。

在截至6月29日的三個月內(nèi)，維密母公司L Brands集團銷售額同比繼續(xù)下滑4.7%至27.5億美元，這已經(jīng)是該集團連續(xù)第二個季度錄得下滑，第一季度其銷售額同比減少7%至24.77億美元。期內(nèi)集團凈利潤則同比大跌45%至1.89億美元，包括電商在內(nèi)的可比銷售額同比減少8%。

其中維密業(yè)績延續(xù)一慣的下滑趨勢，本季度其在美國與加拿大地區(qū)的銷售額同比大跌14%至16.46億美元，較第一季度12%的跌幅進一步擴大;Bath & Body Works的銷售額則同比上漲6%至8.6億美元，維密與Bath & Body Works在海外地區(qū)的銷售額錄得14.2%的顯著增幅至1.13億美元。

截至報告期末，維密在北美和加拿大共擁有1174家門店，Bath & Body Works則擁有1698家門店，維密在海外地區(qū)則擁有49家門店，其中包括今年上半年在中國上海與成都新開的2家全品類旗艦店。

L Brands董事長兼首席執(zhí)行官Leslie Wexner在財報發(fā)布后表示，全球時尚零售不斷發(fā)生變化，L Brands目前正處于改革的關鍵拐點，集團業(yè)績的下滑主要還是受到核心品牌維密退出泳裝業(yè)務后帶來的負面影響。

值得關注的是，該報告稱維密退出泳裝業(yè)務后，5月的內(nèi)衣產(chǎn)品銷售額跌幅達14%。該公司的首席投資關系主任Amie Preston早前在向投資者發(fā)出的一封信中表示，公司業(yè)績下跌至“預期的最低值”。

鑒于維密的泳衣和大部分服飾業(yè)務對合并銷售額的負面影響約為7%，L Brands于去年6月決定撤出泳衣業(yè)務。據(jù)消息透露，對該產(chǎn)業(yè)鏈裁減的決定是在維密前CEO Sharen Turney離職后作出的，她曾表示削減泳裝線對她而言是最大的遺憾。

有分析師指出，盡管維密在時尚零售行業(yè)中一直是“性感”的代名詞，其一年一度的大秀也是品牌每年最受業(yè)界與消費者關注的盛會之一，但維密對年輕消費者的吸引力正在逐漸下降，其標志性的性感似乎迎來了嚴峻的挑戰(zhàn)。

根據(jù)Listen First Media針對消費者在去年于巴黎舉辦的維密大秀當天在社交媒體上對品牌的關注度調(diào)查與統(tǒng)計結(jié)果顯示，品牌相關聯(lián)有機對話同比去年下降了34%，相關話題搜索量也較同期減少12%。

20年前，按照維密的傳統(tǒng)模式可以安枕無憂，但是現(xiàn)在維密沒有涉足許多千禧一代關心的問題，如性別身份、多樣性、環(huán)保主義、女權主義和其他熱門話題。今天維多利亞的秘密沒有任何附加價值地賣內(nèi)衣可能對于高度社會化的千禧一代而言，這就是不夠酷和不夠性感。

有分析人士表示，如果維密想要在迎合千禧一代的市場環(huán)境中，避免與曾經(jīng)酷炫性感一時的Abercrombie & Fitch走入同樣的命運，就必須要為消費者創(chuàng)造出除性感外的其它價值。據(jù)一份調(diào)查報告顯示，“大胸即性感”在2014年之后被“自然胸”趕超，性感正在被年輕人重新定義。

另外，維密還面臨時尚電商和價格的競爭。如亞馬遜新推出的Iris & Lilly平價內(nèi)衣品牌等，年輕消費者可能會將維密徹底打入冷宮。Leslie Wexne曾坦承，維密對于運動內(nèi)衣、極簡的無鋼圈內(nèi)衣等品類的流行反應太慢，導致消費者紛紛流向Lululemon、Nike等傳統(tǒng)運動品牌。

為了尋求新的業(yè)績增長點，在美國本土市場陷入業(yè)績停滯的維密于今年開始全面進攻中國市場。據(jù)悉，2017維密大秀將移師上海舉辦，這將是維密首次在亞洲舉辦發(fā)布會，不過具體場地和時間仍沒有公布。

有數(shù)據(jù)顯示，中國的內(nèi)衣市場年銷售額在1000億元以上，且每年以近20%的速度增長，高于紡織服裝行業(yè)過去十年年均18%的復合增速，而在整體市場中女士內(nèi)衣約占到了60%，市場規(guī)模超過600億元。La Perla亞洲地區(qū)營業(yè)額增長40%，很大程度上都是中國消費者的貢獻?？梢?，中國內(nèi)衣市場的巨大潛力已令曾經(jīng)對國際市場提不起興趣的L Brands無法忽視。

在產(chǎn)品方面，Amie Preston透露今年7月份維多利亞的秘密已推出名為“Delivering Fashion”的T恤胸衣，姐妹系列Pink則主推“Wear Everywhere”內(nèi)衣，但目前尚不能預測新品是否能夠提振銷售。公司執(zhí)行副總裁兼首席財務官Stuart Burgdoerfer則表示，L Brands預計今年營業(yè)收入仍能有10%的增長，并將專注于可控制的業(yè)務，如庫存管理和控制成本。

不過，業(yè)界對此則持有不同態(tài)度，受低迷的零售市場影響，有分析師指出維多利亞的秘密母公司L Brands未來業(yè)績堪憂，2018年以前都不會有任何恢復增長的跡象。另外，維多利亞的秘密業(yè)績下滑也拖累其最大供貨商維珍妮集團的業(yè)績下滑。據(jù)悉，維珍妮與維秘母公司L Brands合作已有15年之久，訂單量占公司年銷售總額的35%。在截至今年3月31日止的財年內(nèi)，維珍妮銷售額同比下滑8%至46.77億港元。

財報發(fā)布后，L Brands集團股價昨日盤后急挫6%至每股37.16美元，近三個月來其股價累積下跌18%，目前市值約113億美元。

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