最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的快時(shí)尚品牌Mango 33年來(lái)首次虧損

• 2017年8月23日 zengpingping來(lái)源：時(shí)尚頭條網(wǎng) 594 33
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最早進(jìn)入中國(guó)的西班牙快時(shí)尚品牌Mango在市場(chǎng)中優(yōu)勢(shì)不再，受轉(zhuǎn)型成本不斷增加困擾。

在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的快時(shí)尚行業(yè)，最早進(jìn)入中國(guó)的西班牙快時(shí)尚品牌Mango在市場(chǎng)中優(yōu)勢(shì)不再，受轉(zhuǎn)型成本不斷增加困擾，去年Mango錄得了品牌創(chuàng)立以來(lái)首次凈虧損。

在2016年的12個(gè)月內(nèi)，Mango銷售額同比減少2.9%至22.6億歐元，來(lái)自Mango 直營(yíng)門(mén)店的銷售額同比減少1.47%至16.68億歐元，來(lái)自特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店的銷售額則錄得6.4%的跌幅至5.92億歐元。期內(nèi)，Mango稅前利潤(rùn)大跌54.9%至7700萬(wàn)歐元，更錄得虧損6100萬(wàn)歐元，2015年其凈利潤(rùn)為1187萬(wàn)歐元。

按地區(qū)分：

Mango西班牙本土銷售額同比上漲5.9%至4.81億歐元，占總體銷售額的21.3%;

歐盟其他它區(qū)銷售額則錄得1.3的跌幅至9.59億歐元，占總體銷售額的42.4%;

包括亞洲在內(nèi)的剩余地區(qū)銷售額同比減少9%至8.19億歐元，占總體銷售額的36.3%。

自2013年起，Mango提出了巨型門(mén)店的擴(kuò)張策略，去年Mango一共新開(kāi)設(shè)24家巨型門(mén)店，目前其在全球共有191家巨型門(mén)店，總投資達(dá)6億歐元，其在全球110個(gè)國(guó)家的銷售點(diǎn)增至2217個(gè)。Mango執(zhí)行副總裁DanielLópez表示，巨型門(mén)店涵蓋了品牌男女裝、童裝以及配飾所有系列，相比普通門(mén)店，消費(fèi)者能夠有更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

得益于Mango新推出的歐洲24小時(shí)送貨服務(wù)以及全球3天送貨服務(wù)，Mango電商渠道銷售額同比增長(zhǎng)25.6%至2.94億歐元，占總銷售額的13%，未來(lái)還將根據(jù)各地區(qū)的實(shí)際情況提供更多的支付選項(xiàng)與在線服務(wù)。

報(bào)告還顯示，Mango官網(wǎng)去年的 瀏覽量超過(guò)3.97億次，其中來(lái)自手機(jī)端的訪問(wèn)量占比已超過(guò)60%，證明Mango在數(shù)字化方面采取的措施正在逐漸生效。Mango在社交媒體與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通而建立的情感聯(lián)系對(duì)于促進(jìn)Mango的電商銷售額也產(chǎn)生了積極的協(xié)同效應(yīng)。

不過(guò)，與主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，Mango在社交媒體上仍有很大的提升空間。據(jù)LADYMAX數(shù)據(jù)顯示，Mango目前在Instagram上共擁有708萬(wàn)粉絲，平均每條貼文的點(diǎn)贊數(shù)約為1.6個(gè)，而其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Zara的Instagram粉絲數(shù)為2168萬(wàn)，平均每條貼文的點(diǎn)贊數(shù)約為10萬(wàn)個(gè)。

和Zara母公司Inditex一樣，Mango于1984年創(chuàng)立于西班牙，目前已是全球上最大的家族式時(shí)裝集團(tuán)之一，全球總員工人數(shù)有15730人，總部位于巴塞羅那。為了順應(yīng)當(dāng)季潮流趨勢(shì)，每年集團(tuán)會(huì)發(fā)布18000多套成衣和飾品，公司旗下?lián)碛蠱ango女裝、男裝、兒童和Violeta系列。2016年，Mango的男裝、童裝和加大碼系列Violeta的銷售比例從2015年的14.7%上升至17.6%。

早前有分析指出，在社交媒體為主的數(shù)字化時(shí)代，快時(shí)尚行業(yè)變化速度不斷加快。

越來(lái)越多的品牌能夠快速?gòu)腡臺(tái)復(fù)制、獲取設(shè)計(jì)靈感，依據(jù)社交媒體為零售商和潮流分析機(jī)構(gòu)提供的大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)歸納流行趨勢(shì)，從而最大化地縮短設(shè)計(jì)流程。供應(yīng)鏈的優(yōu)化則成為快時(shí)尚的必要條件，它讓源源不斷的創(chuàng)意成功及時(shí)從設(shè)計(jì)圖紙送達(dá)店鋪及消費(fèi)者手中。種種環(huán)節(jié)的高效共同推動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)物頻率，但是現(xiàn)在Mango等傳統(tǒng)快時(shí)尚也開(kāi)始有危機(jī)感了，在面對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，還需面對(duì)ASOS、Boohoo.com等快時(shí)尚電商加速崛起帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

Fung Global Retail &Technologh的報(bào)告提供了三家被認(rèn)為比傳統(tǒng)快時(shí)尚更快的英國(guó)零售電商的內(nèi)部數(shù)據(jù)，分別是Boohoo、ASOS和Missguided。數(shù)據(jù)顯示，Boohoo.com、ASOS和Missguided現(xiàn)在已經(jīng)能夠在2至4周內(nèi)生產(chǎn)商品，Zara和H&M則為5周，而傳統(tǒng)零售商需要6至9個(gè)月。Misguided能夠做到每月推出1000個(gè)新產(chǎn)品，每天更新一次庫(kù)存。ASOS也可以做到在2-8周內(nèi)完成產(chǎn)品流程，平均上市時(shí)間約6周。

從快時(shí)尚到超快時(shí)尚，傳統(tǒng)快時(shí)尚似乎也意識(shí)到了問(wèn)題，正在將更多精力集中在線上滲透和供應(yīng)鏈改善上。Mango目前仍有超過(guò)75%的工廠位于亞洲，大部分生產(chǎn)工序都在中國(guó)內(nèi)地進(jìn)行，僅11.6%在西班牙生產(chǎn)。Inditex集團(tuán)的生產(chǎn)重心則在歐洲，并于西班牙設(shè)有生產(chǎn)中心。相比之下，Inditex集團(tuán)旗下品牌在生產(chǎn)效率方面擁有更大的主動(dòng)性和靈活性。

據(jù)LADYMAX數(shù)據(jù)顯示，在截至4月30日的三個(gè)月內(nèi)，Inditex集團(tuán)銷售額同比大漲 14%至56億歐元，高于分析師預(yù)期，核心品牌Zara銷售額占整體銷售額的2/3。集團(tuán)毛利潤(rùn)同樣增長(zhǎng)14%至32億歐元，毛利率為58.2%，凈利潤(rùn)則同比大漲18%至6.54億歐元。報(bào)告期內(nèi)，Inditex集團(tuán)在30個(gè)地區(qū)新設(shè)了門(mén)店，目前集團(tuán)在全球93個(gè)國(guó)家與地區(qū)中共擁有7385家門(mén)店。

在截至5月31日的三個(gè)月內(nèi)，H&M集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)10%至514億瑞典克朗約58億美元，增幅較去年同期有所減緩。H&M稱今年上半年的業(yè)績(jī)放緩主要受到部分國(guó)家地區(qū)零售環(huán)境低迷影響，預(yù)計(jì)下半年的增幅會(huì)有所提升。截至5月底，H&M在全球共有4498家門(mén)店，去年同期為4077家門(mén)店。H&M集團(tuán)計(jì)劃于本月底推出全新品牌ARKET，以進(jìn)一步刺激其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，首家門(mén)店即將在倫敦開(kāi)業(yè)。

不過(guò)，Peel Hunt分析師Jonathan Stevenson此前在金融時(shí)報(bào)中表示，經(jīng)營(yíng)形態(tài)才是真正威脅傳統(tǒng)快時(shí)尚的決定性因素，過(guò)于龐大的店鋪體量正在損耗傳統(tǒng)快時(shí)尚的經(jīng)營(yíng)效率。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，Daniel López表示，去年利潤(rùn)下滑和凈虧損與其對(duì)新店擴(kuò)張、新建物流中心等投資增加有關(guān)。不過(guò)他對(duì)于2017年仍然保持樂(lè)觀態(tài)度，強(qiáng)調(diào)集團(tuán)業(yè)績(jī)會(huì)盡快復(fù)蘇，預(yù)計(jì)稅前利潤(rùn)將超過(guò)1.5億歐元。此外，未來(lái)Mango將繼續(xù)推行巨型門(mén)店策略以優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。據(jù)悉，Mango在今年上半年的銷售額已超過(guò)公司預(yù)期，較去年同期增加了4500萬(wàn)歐元，稅前利潤(rùn)已超過(guò)3000萬(wàn)歐元。

2003年2月，Mango在北京開(kāi)設(shè)了其在中國(guó)內(nèi)地的首家門(mén)店，成為首批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的快時(shí)尚品牌之一，比Zara還要早4年。Mango亞洲總裁Ivy Lee曾表示，公司的最終目的是提供物廉價(jià)美的時(shí)裝。她指出 ，當(dāng)時(shí)亞洲市場(chǎng)的服裝主要分為兩類，一類是Chanel和Louis Vuitton等奢侈產(chǎn)品，另一種則是質(zhì)量低下的無(wú)牌產(chǎn)品，而Mango瞄準(zhǔn)的是中高檔時(shí)裝市場(chǎng)，認(rèn)為走中端路線并提供高質(zhì)量產(chǎn)品將是Mango吸引消費(fèi)者的一個(gè)利器。不過(guò)，在Zara、H&M和優(yōu)衣庫(kù)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也入駐中國(guó)市場(chǎng)后，經(jīng)營(yíng)模式過(guò)于守舊古板的Mango在中國(guó)的優(yōu)勢(shì)漸逝，正在不斷失去中國(guó)消費(fèi)者。

有分析人士指出，Mango曾一度在中國(guó)發(fā)展迅速，不過(guò)太依賴它的代理商。據(jù)了解， 有82%的收入來(lái)自海外市場(chǎng)。而中國(guó)一直以來(lái)是其極為重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)。

對(duì)于入華的快時(shí)尚品牌商來(lái)說(shuō)，在中國(guó)發(fā)展不快就是退步。2011年，M時(shí)任ango國(guó)際拓展部中國(guó)區(qū)副總裁David Sancho Grau曾向媒體表示，品牌在渠道上是代理商和直營(yíng)店兩個(gè)系統(tǒng)并存的，比例差不多是在6：4左右，希望中國(guó)的銷售額在Mango的全球市場(chǎng)里占到前三位。但從目前來(lái)看，Mango在中國(guó)的發(fā)展是步履蹣跚。

Mango一位高管曾接受路透社采訪時(shí)表示新品牌需要比預(yù)期更長(zhǎng)的時(shí)間去成長(zhǎng)，“將花費(fèi)幾年時(shí)間才能達(dá)到傳統(tǒng)產(chǎn)品線的單位面積銷售水平”，并承認(rèn)過(guò)去定下的2014至2017年收入預(yù)期過(guò)于樂(lè)觀，“現(xiàn)在決定采用較保守的標(biāo)準(zhǔn)去設(shè)定業(yè)績(jī)目標(biāo)”。

盡管Mango是最早進(jìn)入中國(guó)的快時(shí)尚品牌，但卻輸給了Zara, 開(kāi)始陷入“中年危機(jī)”，也印證了在變幻莫測(cè)的時(shí)尚行業(yè)內(nèi)，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)是永遠(yuǎn)的贏家。

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