短視頻風(fēng)口背后：投入大、收入少、變現(xiàn)難

• 2017年8月24日 WangMing來源：虎嗅網(wǎng) 821 50
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目前雖然許多頗有聲勢(shì)的短視頻創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)看似風(fēng)光無限，其實(shí)多數(shù)都已經(jīng)陷入了投入大、收入少的困局。

“現(xiàn)在不僅僅是我們這些初創(chuàng)小團(tuán)隊(duì)，就算大的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)也一樣賺不到錢?！?小牟，某短視頻創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人，提起短視頻創(chuàng)業(yè)的變現(xiàn)難，他對(duì)懂懂筆記吐起了苦水。

在他看來，目前雖然許多頗有聲勢(shì)的短視頻創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)看似風(fēng)光無限，其實(shí)多數(shù)都已經(jīng)陷入了投入大、收入少的困局。

短視頻是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口。”早在一年前，今日頭條CEO張一鳴就曾做出這樣的判斷。

這一年多來，以Papi醬為代表的網(wǎng)紅開啟了短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的春天，而隨著“統(tǒng)領(lǐng)”400萬粉絲的電商博主張大奕，以及短短四個(gè)月就吸睛無數(shù)的“辦公室小野”等不斷爆發(fā)，令短視頻一時(shí)間成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的新入口，并吸引了眾多用戶和行業(yè)人士的高度關(guān)注。

2017年已經(jīng)過半，短視頻市場(chǎng)就像張一鳴說的那樣，真的成了炙手可熱的創(chuàng)業(yè)新風(fēng)口。除了今日頭條，很多大平臺(tái)都在紛紛加大創(chuàng)作扶持的力度，甚至不惜重金拿出數(shù)億、數(shù)十億的巨額補(bǔ)貼。擺在短視頻創(chuàng)業(yè)者面前儼然就是一座座待掘的金礦。

可是半年多來，隨著越來越多的玩家紛紛入場(chǎng)，卻逐漸發(fā)現(xiàn)要想賺到錢，并沒那么容易。商業(yè)變現(xiàn)，已經(jīng)成了各大短視頻團(tuán)隊(duì)瘋狂創(chuàng)作之后，難以言表的痛點(diǎn)。

平臺(tái)“補(bǔ)貼”維持不了生存

如果沒有“網(wǎng)紅”Papi醬的廣告影響力，也沒有“大姨媽”張大奕的商品變現(xiàn)能力，那么短視頻初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該怎么做才能賺錢？

網(wǎng)上流傳著一份《短視頻變現(xiàn)攻略》的文章，第一條便是通過點(diǎn)擊率（流量分成）和平臺(tái)補(bǔ)貼進(jìn)行變現(xiàn)。其他的形式，則是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”、廣告等。

“就像開始有網(wǎng)約車一樣，平臺(tái)會(huì)開出大量的‘補(bǔ)貼’鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作?！痹?016年底創(chuàng)立了這家短視頻創(chuàng)作工作室后，小牟表示部分平臺(tái)的補(bǔ)貼的確算是業(yè)界良心，起碼力度可以說和當(dāng)初網(wǎng)約車平臺(tái)補(bǔ)貼司機(jī)和用戶的力度相當(dāng)了。

我們?cè)诨鹕叫∫曨l上，看到了這樣一條15秒的短視頻：一位用戶拍攝了自己的媽媽在跳廣場(chǎng)舞時(shí)的“妖嬈”舞姿，滑稽的動(dòng)作吸引了3251活力點(diǎn)，如果換算成火山小視頻的補(bǔ)貼，那么這個(gè)視頻可以獲得平臺(tái)的325元的補(bǔ)貼。

“如果說對(duì)于個(gè)人用戶的隨手拍，這樣的補(bǔ)貼還算很劃算，但作為專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，就顯得十分雞肋了。”小牟說，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)依靠平臺(tái)發(fā)布作品，主要為的還是流量和知名度的擴(kuò)散，補(bǔ)貼（獎(jiǎng)金）的數(shù)額其實(shí)意義不大。

而懂懂筆記了解到，小牟這樣的團(tuán)隊(duì)，想要在其他知名的視頻平臺(tái)上獲取獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)貼更是難上加難，例如阿里旗下的短視頻平臺(tái)“大魚號(hào)”。除了觀看量的小額補(bǔ)貼之外，他們只能通過周評(píng)選和月評(píng)選獲得名次，或者主題活動(dòng)評(píng)選獲得前幾名的成績(jī)，才有可能獲得一筆稍稍可觀的補(bǔ)貼。

另外，像愛奇藝這一類更為傳統(tǒng)的視頻平臺(tái)，上萬播放量才能獲得十幾元的收益。

“一開始其實(shí)還蠻好，但是現(xiàn)在參與的機(jī)構(gòu)、團(tuán)隊(duì)越來越多，想要脫穎而出，甚至想提高觀看量都變得很困難?！蹦壳耙恢痹诙鄠€(gè)短視頻平臺(tái)廣“撒網(wǎng)”的旅游視頻創(chuàng)作達(dá)人MIKY告訴懂懂筆記，雖然平臺(tái)的補(bǔ)貼和投入在增加，但參與進(jìn)來的創(chuàng)作者數(shù)量也在增加，更有部分知名的大號(hào)加入，這些變化不斷地“瓜分”著她們團(tuán)隊(duì)的播放量。另外，她更擔(dān)憂，補(bǔ)貼或許僅限平臺(tái)推廣階段，“大限”的日子不會(huì)太遠(yuǎn)了。

在懂懂看來，補(bǔ)貼或者獎(jiǎng)金作為短視頻平臺(tái)“發(fā)力期”的一種激勵(lì)手段無可厚非，但很明顯這些補(bǔ)貼行為鼓勵(lì)的是個(gè)人用戶的即興創(chuàng)作。

目前，眾多專業(yè)短視頻創(chuàng)意個(gè)人或團(tuán)隊(duì)，如果想在平臺(tái)補(bǔ)貼和獎(jiǎng)金上獲得可觀的穩(wěn)定的現(xiàn)金流，基本上是不可能的。得益于自身的推廣，平臺(tái)是個(gè)龐大的流量池，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在平臺(tái)獲得作品口碑傳播的意義，目前來看遠(yuǎn)大于杯水車薪的資金收益。

另外，這些口碑和品牌的建立，有時(shí)候是建立在頻頻出境的“網(wǎng)紅”身上的，這樣的模式能夠帶來多大的收益，又是否會(huì)有較大的風(fēng)險(xiǎn)？

“經(jīng)紀(jì)收入”敵不過“網(wǎng)紅”流失

無論是直播也好短視頻也好，管理網(wǎng)紅藝人的除了工會(huì)，就還有經(jīng)紀(jì)公司。許許多多短視頻團(tuán)隊(duì)也有簽約培養(yǎng)自己的“網(wǎng)紅”。這也是許多團(tuán)隊(duì)嘗試變現(xiàn)的另一種選擇。

“我們自己工作室除了我之外，簽了四位藝人，通過出演我們的情景短視頻，培養(yǎng)他們的知名度。”杭州一家短視頻制作公司的創(chuàng)意總監(jiān)小魚告訴懂懂筆記，這些藝人不一定是演藝科班出身，但需要他（她）們五官標(biāo)致，有“網(wǎng)感”。

所謂的“網(wǎng)感”，就是能夠適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)短視頻的特質(zhì)，平時(shí)也喜歡展示自己別致的一面，并且能及時(shí)感知時(shí)下用戶對(duì)于視頻內(nèi)容的需求。

“并不是喜歡自拍的人就有‘網(wǎng)感’，一個(gè)有潛力的藝人從簽下來培養(yǎng)，到真正能夠在短視頻里出演角色，要經(jīng)歷一段時(shí)間?！痹谒嚾说呐囵B(yǎng)這一塊，小魚表示，工作室要投入的成本不低（尤其是時(shí)間成本）。

一家專業(yè)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人也對(duì)此表示：“公司對(duì)已簽約網(wǎng)紅進(jìn)行粉絲維護(hù)、內(nèi)容策劃、廣告營(yíng)銷、形象公關(guān)等服務(wù) ，進(jìn)一步提升紅人人氣，并根據(jù)紅人形象與定位，為其設(shè)計(jì)從電商、廣告代言到游戲、綜藝、影視等泛娛樂領(lǐng)域的整體營(yíng)銷方案， 幫助其進(jìn)行社交資產(chǎn)的商業(yè)變現(xiàn)。”

也就是說，在簽約藝人成為“網(wǎng)紅”之后，理論上公司就能夠通過經(jīng)紀(jì)模式，代理藝人業(yè)務(wù)，從而達(dá)到變現(xiàn)。但在實(shí)際操作中，藝人經(jīng)紀(jì)的變現(xiàn)十分有限，最關(guān)鍵的原因在于“網(wǎng)紅”的流動(dòng)性很大。

“不能說忘恩負(fù)義吧，畢竟人往高處走，很多簽約藝人在小有名氣之后，都會(huì)選擇跳槽?！痹?jīng)培養(yǎng)了不少“網(wǎng)紅”藝人的某傳媒機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴懂懂，機(jī)構(gòu)所塑造培養(yǎng)出來的“網(wǎng)紅”大部分都被更大的平臺(tái)或者制作公司挖走了。

就連簽下“大姨媽”張大奕的經(jīng)紀(jì)公司也很坦誠(chéng)地公開表示：他們經(jīng)營(yíng)的最大風(fēng)險(xiǎn)，就是網(wǎng)紅流失。在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”井噴的時(shí)代，許許多多視頻內(nèi)容機(jī)構(gòu)都熱衷培養(yǎng)簽約網(wǎng)紅藝人。其中除了發(fā)展、鞏固自身的團(tuán)隊(duì)規(guī)模，加強(qiáng)視頻內(nèi)容IP的可塑造性之外，更想通過網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的追求商業(yè)變現(xiàn)。

但是，多數(shù)網(wǎng)紅藝人出身草根，她們對(duì)于大平臺(tái)大機(jī)構(gòu)的攀登似乎“永無止境”。許多機(jī)構(gòu)都無奈地在做著“為大平臺(tái)培養(yǎng)網(wǎng)紅”的事情，“流動(dòng)性大”無疑讓機(jī)構(gòu)在網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)的商業(yè)變現(xiàn)上舉步維艱。

除了上述兩個(gè)方面以外，短視頻創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和機(jī)構(gòu)的最主要收入來源，就是廣告了。

廣告“植入”傷害的是內(nèi)容

“我們做了大概有半年短視頻動(dòng)畫，從每天一期，到現(xiàn)在的每周四期，實(shí)在是成本上承受不來?！蔽挥陂L(zhǎng)沙的一家短視頻動(dòng)畫工作室負(fù)責(zé)人Jack周告訴懂懂筆記，雖然他們用的是最簡(jiǎn)單的Flash動(dòng)畫，但從策劃到制作到上線，短短一分鐘的視頻成本將近800元。

面對(duì)如此龐大的制作開銷，周坦言，剛完成了A輪融資的他們?cè)趪L試通過廣告形式將短視頻動(dòng)畫的內(nèi)容進(jìn)行變現(xiàn)。

“和陳翔六點(diǎn)半一樣，我們做的也是劇情反轉(zhuǎn)‘半路翻車’的這種梗，但我們是動(dòng)畫版本，針對(duì)的年齡層比較低。”周表示，無論是公眾號(hào)的閱讀量還是投放平臺(tái)的播放量，節(jié)目的播放量都趨于穩(wěn)定。所以他們想到的第一個(gè)變現(xiàn)方式，便是廣告。

“硬廣的時(shí)代已經(jīng)過去了，所以我們基本不會(huì)考慮，只在動(dòng)畫視頻里面做一些背景元素的植入?！敝軓?qiáng)調(diào)，許多廣告需求也瞄上了比較熱門的短視頻、短動(dòng)畫。

迫切希望解決變現(xiàn)問題的周決定在短動(dòng)畫中植入一些廣告元素，但在植入一星期之后，他緊急叫停了廣告的植入?！耙恢芤簿退钠?，節(jié)目播放量一期比一期少，還有粉絲取消了微信公眾號(hào)的關(guān)注，更有在公眾號(hào)和播放平臺(tái)下評(píng)論謾罵的?！敝軣o奈地表示，廣告的軟植入，嚴(yán)重的影響了用戶的觀看感受。

“我們遇到了和中國(guó)版《深夜食堂》一樣的問題，用戶在對(duì)于視頻內(nèi)容的要求越來越高，既要滿足廣告植入方的需求，又要保證視頻質(zhì)量不受影響，我們已經(jīng)陷入了內(nèi)容創(chuàng)作的兩難?！?/p>

小魚也十分無奈地告訴懂懂：“女主角手里拿著的是某品牌方的手機(jī)，只是露出了手機(jī)背后的LOGO，就已經(jīng)有很多人在平臺(tái)開罵了?！弊銮榫岸桃曨l的她們，在廣告變現(xiàn)的道路上屢屢碰壁，“實(shí)景短視頻的制作成本是很高的，如果沒有辦法盡快商業(yè)化，那么融資也很快會(huì)燒完?！?/p>

一方面是高昂的制作成本投入，一方面是廣告植入影響內(nèi)容質(zhì)量。儼然成為擺在短視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)面前無法權(quán)衡的矛盾。這些在傳統(tǒng)影視劇變現(xiàn)慣用的植入手法，在短視頻上卻不被用戶這所接受，對(duì)于新的傳播方式和文化產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺價(jià)值正在凸顯，受眾已經(jīng)習(xí)慣用更高的眼光來要求。所以，除了頭部的頂級(jí)達(dá)人以外，其他短視頻團(tuán)隊(duì)在廣告收入變現(xiàn)這條路上走得十分辛苦。

“頭部機(jī)構(gòu)”賺錢也并不容易

“現(xiàn)在整個(gè)自媒體平臺(tái)中，資源集中在頭部?！卑⒗锇桶臀幕瘖蕵芳瘓F(tuán)副總裁周曉鵬在評(píng)論大魚號(hào)時(shí)表示。

“陳翔六點(diǎn)半”作為大魚號(hào)“最具影響力榜”的第一名，節(jié)目在其他平臺(tái)的傳播影響力也不容小覷。播放總量數(shù)十億坐擁無數(shù)忠實(shí)粉絲的“陳翔六點(diǎn)半”無疑就是業(yè)界所說的頭部之一。

由于坐擁巨大的“頭部流量”，“陳翔六點(diǎn)半”也選擇通過植入廣告的方式進(jìn)行變現(xiàn)，據(jù)傳其單集全網(wǎng)破億（點(diǎn)擊觀看量）已是常態(tài)，這對(duì)于廣告主而言無疑具有很大吸引力。

但從一份搜狐科技的報(bào)道中我們發(fā)現(xiàn)，廣告公司的刊例顯示“陳翔六點(diǎn)半”單集視頻的廣告報(bào)價(jià)不過在20萬左右的區(qū)間，有時(shí)實(shí)際交易價(jià)格甚至只有5萬。此外的收入就是源自于平臺(tái)的一些獎(jiǎng)勵(lì)與補(bǔ)貼，這個(gè)數(shù)額恐怕也十分有限。

那么這樣的價(jià)格能否養(yǎng)活這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)，并實(shí)現(xiàn)盈利呢？

“這個(gè)價(jià)格也只能維持團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作?！蓖瑯邮亲龆桃曨l平臺(tái)的一位業(yè)內(nèi)資深人士透露，這些頭部視頻制作團(tuán)隊(duì)，從創(chuàng)意、創(chuàng)作、拍攝、剪輯再到后期的推廣，所需要的人力資源成本是十分高的，單單人員數(shù)量就至少有二三十人。再算上渠道宣傳上投入的費(fèi)用，其所投入的成本均攤下來至少在萬元每集。

而為了不讓觀眾感覺到行銷方案，這些頭部大號(hào)在廣告植入上也是頗費(fèi)心思，許多粉絲可能都還沒有覺察到視頻里有廣告。這是一個(gè)漸變的過程，從一開始的沒有到有，再到少有。為了內(nèi)容的可看性，他們對(duì)于廣告數(shù)量上也會(huì)進(jìn)行一定的把控。

從收益構(gòu)成的角度來看，通過廣告變現(xiàn)取得的收益，比平臺(tái)分成和補(bǔ)貼所得的數(shù)額一般要高些。但目前短視頻廣告市場(chǎng)并未十分成熟，廣告植入價(jià)格偏低。另外，有別于傳統(tǒng)視頻，短視頻的時(shí)長(zhǎng)短，使得廣告與內(nèi)容的創(chuàng)意融合顯得更加困難。

雖然頭部機(jī)構(gòu)在廣告植入上比小機(jī)構(gòu)走得更為順利，但頭部機(jī)構(gòu)相對(duì)來說也面臨一定的成本壓力。在懂懂筆記看來，與其驚訝他們每年通過廣告植入收益幾百上千萬，不如分析一下他們?cè)谌藛T、創(chuàng)意、內(nèi)容與推廣上的巨額開銷。

視頻平臺(tái)的鏖戰(zhàn)，資本機(jī)構(gòu)的熱錢，輿論媒體的宣傳，都將短視頻推上了風(fēng)口，未來的一年無疑仍是短視頻集中爆發(fā)的時(shí)期。但在火熱的市場(chǎng)背后，許多內(nèi)容團(tuán)隊(duì)正在面臨著如何變現(xiàn)的難題。

不可否認(rèn)“風(fēng)口上”的生意會(huì)更好做。對(duì)于短視頻而言，千軍萬馬過獨(dú)木橋已經(jīng)成為必然。而對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)一方，懂懂筆記提個(gè)小建議，在確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出、扶持計(jì)劃的可持續(xù)之外，幫助優(yōu)秀的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)找準(zhǔn)持續(xù)的可變現(xiàn)的方式，才是整個(gè)短視頻行業(yè)生態(tài)搭建、創(chuàng)意內(nèi)容得以持續(xù)發(fā)展的固本之源。

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