流量造假已成“眾包產(chǎn)業(yè)鏈” 數(shù)字廣告行業(yè)陷入信任危機

• 2017年8月28日 WangMing來源：文匯報 1102 70
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有媒體報道，視頻網(wǎng)站愛奇藝日前起訴杭州一家視頻刷量公司，索賠500萬元。

有媒體報道，視頻網(wǎng)站愛奇藝日前起訴杭州一家視頻刷量公司，索賠500萬元。愛奇藝認為這家公司短時間內(nèi)提高特定視頻內(nèi)容訪問量的行為侵犯其合法權(quán)益，構(gòu)成了不正當競爭。

流量是互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)模式的核心，愛奇藝的這起訴訟，將流量造假這一業(yè)內(nèi)通行的“潛規(guī)則”擺上桌面。結(jié)局如何，讓人期待。有論者指出：“縱觀十余年的中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)史，一切模式和思維，本質(zhì)上都是流量的競爭。在當下互聯(lián)網(wǎng)背景下，在資本角逐收割流量的背后，互聯(lián)網(wǎng)流量數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出一片繁榮景象，這當中，到底有多少人穿著‘皇帝的新衣’”?

流量造假已成“眾包產(chǎn)業(yè)鏈”

還記得YouTube 歷史上播放量第一的 《江南 Style》 嗎? 這首“鳥叔”的嘻哈風(fēng)歌曲紅透世界，從2012年累計至今的播放量，至今已超過30億。

30億很了不起嗎? 放在今天，任何小有名氣的國產(chǎn)電視劇都能輕松超越，而這些電視劇的點擊量，基本上能進入百億級別。不久前，熱播的連續(xù)劇《楚喬傳》 片方宣布該劇的全網(wǎng)播放量突破400億次。400億次是個什么概念? 全世界的人口大概是75億。因為數(shù)字太夸張，連業(yè)內(nèi)同行都看不下去，編劇汪海林就在微博上冷嘲熱諷：“牛，全地球哺乳類動物，一只看一遍《楚喬傳》?”

“我們曾經(jīng)派人監(jiān)測各大視頻網(wǎng)站的流量，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，每到夜深人靜時，不少電視劇的流量就往上狂奔，誰會在三更半夜看電視劇? 明眼人一看就是假的?！币晃凰押曨l內(nèi)部人士告訴記者。搜狐董事局主席兼CEO張朝陽今年早些時候接受記者采訪時就表示，大部分視頻網(wǎng)站的數(shù)據(jù)都是有水分的。

視頻網(wǎng)站的播放量有水分、直播網(wǎng)紅粉絲數(shù)有水分、自媒體大號閱讀數(shù)有水分、網(wǎng)店成交量有水分……在互聯(lián)網(wǎng)上，只要是與流量相關(guān)的指標，基本都存在水分，區(qū)別只是多少而已。所有人都知道有人在暗中造假，但這個游戲，卻還不得不繼續(xù)玩下去，為什么? 張朝陽的回答很簡單：“有些是運營平臺造假，還有些是主創(chuàng)團隊雇人刷流量，最終目的，是告訴廣告商，你看，你在我這兒投廣告特別值?！?/p>

詭異的是，在流量造假面前，除了最終掏錢的廣告商，數(shù)字營銷全產(chǎn)業(yè)鏈幾乎所有玩家都是“贏家”。讓我們來看看：最底層的刷流量服務(wù)商，在淘寶上有明確的報價，刷出“每萬次播放量”的服務(wù)收費從1元到5元不等，機器人點點穩(wěn)賺不賠;購買“刷量”服務(wù)的內(nèi)容運營者通過制造“火爆的流量”，可以抬高自己的身價，賣出更高的廣告費用;看在眼里的視頻網(wǎng)站，在高流量的支撐下，可以賣出更多的廣告;流量被“調(diào)整”之后，第三方數(shù)據(jù)的軟件去抓頁面，最后算出來的排行榜賣給內(nèi)容運營方和平臺，對方“笑而不語”……一整條產(chǎn)業(yè)鏈層層遞延，一只小小的氣球，在末端吹出了巨大的泡泡。

數(shù)字時代，任何移動互聯(lián)網(wǎng)上的流量都可以被造假。曾經(jīng)紅極一時的直播平臺，就曾鬧出過笑話：2015年某主播在“斗魚”平臺直播游戲“英雄聯(lián)盟”時，聊天室顯示觀看人數(shù)竟然超過了13億，相當于所有中國人都在觀看，被網(wǎng)友吐槽“網(wǎng)友不夠用了!”

一位已經(jīng)退出直播領(lǐng)域的業(yè)內(nèi)人士透露，大多數(shù)直播平臺的“百萬觀眾”其實是“皇帝的新衣”，“里面的水很深”。流量造假是行業(yè)默認的潛規(guī)則，“共贏”的方式，有點類似于“紙月餅”、“紙螃蟹”的套路———網(wǎng)紅經(jīng)紀公司大批量向直播平臺充值，獲得五折甚至更高的優(yōu)惠，所得的收入平臺和經(jīng)紀公司五五分成。如此，經(jīng)紀公司在投入很小的情況下，既捧出了旗下的“網(wǎng)紅”，又可以通過“網(wǎng)紅”的線下活動獲得收益;與此同時，“網(wǎng)紅”賬號收獲了大量流水，直播平臺則得到了漂亮的數(shù)據(jù)。

自媒體也是如此。龐大的點贊和閱讀量，能為微信公眾號爭取粉絲和更多的廣告收入，這是公眾號商業(yè)運用的基本模式。有需求就會有服務(wù)。在網(wǎng)上，淘寶賣家已經(jīng)把“刷量”“圈粉”服務(wù)變得像網(wǎng)購一樣簡單。一位公眾號資深運營人士告訴記者，現(xiàn)在淘寶上刷1000的閱讀量，價格最高也不過是幾十元，便宜的話幾塊錢就能搞定，主要看微信官方管得緊不緊?！翱谧铀梢稽c，就便宜些;口子緊一些，就貴，但一直有人買單?！?/p>

為了防止“刷量”，有些精明的廣告主會要求查看自媒體號的粉絲分布及流量數(shù)據(jù)。但“道高一尺魔高一丈”，上述運營人士透露，淘寶上還有一種高級服務(wù)，就是通過真人手工服務(wù)來實現(xiàn)。這些服務(wù)在末端被眾包出去，可以精準地定位到某個區(qū)域或者某一類人群———IP所在地域、頻次、停留時間、瀏覽器類型，“用戶”在互聯(lián)網(wǎng)上的真實瀏覽軌跡，都能以“優(yōu)化”之名制造出來。當然，這類“高端服務(wù)”收費不便宜，獲取一次點擊的收費至少是0.5元。雖然從性價比來說并不劃算，但對某些依靠廣告為生的自媒體大號運營者來說，它可以一勞永逸地通過廣告主的考核，“安全系數(shù)”更高。

互聯(lián)網(wǎng)觀察者“眾量極小茉莉”認為，靠刷流量存在的流量思維玩法，早已進入畸形怪圈：流量造假，使得這樣的思維和模式陷入惡性的低層次競爭之中，最終會導(dǎo)致整個行業(yè)都受到損傷。刷量現(xiàn)象可牽涉到產(chǎn)品運營方、投資機構(gòu)、流量平臺、廣告主、用戶等多方利益，環(huán)環(huán)相扣，論其忽悠了誰如同問題“先有雞還是先有蛋”，但是從互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的歷史來看，當刷流量成為一個行業(yè)的規(guī)模化黑色產(chǎn)業(yè)的時候，當一個新興模式開始頻繁陷入流量造假的時候，也證明這個模式即將進入淘汰和洗牌的“寒冬階段”。

數(shù)字廣告行業(yè)陷入信任危機

“廣告金主”寶潔最近做了一個大膽的嘗試：它在上一季度大刀闊斧砍掉了一億美元的數(shù)字廣告預(yù)算，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)：對業(yè)績并沒有什么影響。

“為數(shù)字媒體‘法外開恩’的時代已經(jīng)結(jié)束?！睙o論是在去年9月的紐約廣告周，還是今年的戛納國際創(chuàng)意節(jié)，寶潔高管在多個大型會議上對數(shù)字廣告的態(tài)度正變得毫不留情。寶潔首席財務(wù)官喬·默勒在電話會議上就曾經(jīng)直言不諱：這些花費都是“機器人點擊下產(chǎn)生的虛假流量，它進一步告訴我們，這些削減掉的廣告本身就是無效的?！?/p>

“憤怒的寶潔”將數(shù)字廣告行業(yè)“公開的秘密”前所未有地擺到了臺面上———不斷擴大的數(shù)字營銷市場，其中復(fù)雜、不透明、欺詐性的虛假流量供應(yīng)鏈，已經(jīng)讓廣告主們陷入了信任危機。

尼爾森的報告或許可以從側(cè)面說明一些問題。報告顯示，2017年中國消費者平均每天的觸媒時長預(yù)計將達到386分鐘，其中超過一半時間花費在數(shù)字媒體上，廣告主的廣告投放花費也將增長近15%，數(shù)字平臺占比達到54%。但與此同時，數(shù)字媒體營銷的投資回報率，已連續(xù)五年以每年15%的趨勢下滑。

尼爾森將問題的關(guān)鍵歸咎為移動互聯(lián)網(wǎng)時代“碎片化”所致，但業(yè)內(nèi)人士并不這么認為。群邑中國CEO兼WPP中國區(qū)CEO徐俊在接受媒體采訪時就認為，虛假流量是非常大的問題，針對廣告效果直接注水的行為，早已經(jīng)不僅僅是降低廣告投放“可視度”這類影響投放質(zhì)量的問題，而是徹底踩踏了行業(yè)規(guī)則的“紅線”。

一批企業(yè)也在重新評估數(shù)字廣告的效果?！巴涟屯谩笔且患覐氖禄ヂ?lián)網(wǎng)裝修的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)。不過，這家“網(wǎng)生代”的企業(yè)，卻始終是“公交車光膜族”的忠實用戶，此外，公交車站、地鐵站巨幅廣告也是企業(yè)經(jīng)常光顧的地方。唯獨在互聯(lián)網(wǎng)渠道上，除了SEO(搜索引擎優(yōu)化) 以外，土巴兔沒有更多的投入。

“我們之前做過互聯(lián)網(wǎng)渠道的投放評估，并沒有達到理想的效果?！薄巴涟屯谩毕嚓P(guān)負責(zé)人透露，在投入產(chǎn)出比沒法更加客觀而真實被反映之前，數(shù)字廣告并不會成為他們主要的考慮對象。

根據(jù)監(jiān)測公司MediaRadar最近發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，寶潔與聯(lián)合利華在數(shù)字廣告上的花費正在大幅減少。其中寶潔今年的數(shù)字廣告預(yù)算逐年減少了41%，而聯(lián)合利華則是59%。

“流量至上”的老思路適合數(shù)字時代嗎?

從各個行業(yè)集體作弊哄抬流量制造虛假繁榮，到品牌客戶逐漸對數(shù)字廣告失去信心。在這一因果關(guān)系鏈條上，品牌商、廣告商看上去成了“冤大頭”，但實際上，品牌商、廣告商對流量造假的盛行，負有很大的責(zé)任。

一位在廣告界從事了多年的資深運營“大咖”認為，在數(shù)字化時代到來之前，廣告營銷一直是以發(fā)行量、收視率、覆蓋率作為衡量投放效果的標準———廣告被越多人看到，就越有可能轉(zhuǎn)化為購買力;幾十年過去，移動互聯(lián)

網(wǎng)的普及改變了絕大多數(shù)商業(yè)規(guī)則，但廣告界的這一習(xí)慣思維卻幾乎沒有任何改變，只不過早先的“發(fā)行率、收視率至上”，現(xiàn)在被改成了更粗暴的“流量至上”———投流量最大的自媒體、投播放量最高的電視劇貼片廣告、投最有人氣的網(wǎng)紅KOL……一項項“流量至上”的硬指標，最后觸發(fā)了“供應(yīng)鏈”的集體造假。

“目前自媒體存在一個很嚴重的問題，就是沒有合理的定價體系。一個‘雞湯號’和一個原創(chuàng)號的價值能一樣嗎?”IT資深分析師楊陽舉了個例子，一位中科院的博士后開了個自媒體賬號，可能全國能看懂文章的人只有幾千個，閱讀量可能只有100多個，但這批讀者都是精英中的精英，如何來衡量這個號的價值? 又比如，一些垂直細分行業(yè)，天生流量弱，若是一定要與一個娛樂八卦類自媒體相提并論，按閱讀來計算投放值和轉(zhuǎn)化率，那么做原創(chuàng)內(nèi)容的早就餓死了。但是，廣告主也有自己的煩惱，如果不把流量作為重要的KPI，又有什么指標能來衡量價值和投入產(chǎn)出比?

這種情況在電商平臺、搜索平臺比較好實現(xiàn)。比如阿里巴巴背后的阿里媽媽，上一個十年做了兩件事，一是信息效率的提升，二是廣告效果可衡量性的推進。阿里巴巴CMO董本洪告訴記者，現(xiàn)有技術(shù)已經(jīng)可以細分到每一個流量級，來看每一次推廣活動的投入產(chǎn)出比：“如果你投放阿里媽媽的廣告，以前的投資回報率 (ROI) 可能是1：1、1：3，現(xiàn)在ROI可能是1：10、1：20，這些都有精準的數(shù)據(jù)支撐。

但是，廣告投放者和第三方機構(gòu)對于電商和搜索平臺以外的廣告營銷，特別是非閉環(huán)內(nèi)的ROI估算，會相當困難。奢侈品 牌斯特拉 · 麥卡托 尼 ( Stella McCartney) 中國區(qū)高級傳訊經(jīng)理袁箏告訴記者，從2014年開始，品牌的預(yù)算就開始朝數(shù)字媒體轉(zhuǎn)變，截至今年，數(shù)字媒體投放比例已經(jīng)占到八成至九成。但她十分困擾的是，奢侈品的流量轉(zhuǎn)換并非一蹴而就，公眾號文章帶來的流量轉(zhuǎn)換，成本也越來越高，如何精準的做目標營銷，變得越來越難。

前不久，斯特拉·麥卡托尼與著名時尚雜志Vogue做了一次嘗試，共同推出了Vogue Mini小程序，通過在優(yōu)質(zhì)的時尚內(nèi)容中植入品牌限量新品，同時利用小程序讓用戶即點即買，試圖將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為購買力。袁箏透露，這是一次積極的嘗試，而過去這個品牌在數(shù)字媒體上的傳統(tǒng)投放，只是在超級鏈接中增加一個“閱讀原文訪問官網(wǎng)”，跳轉(zhuǎn)本身會損失相當多的購買沖動。

也有很多廣告營銷者在關(guān)注情景營銷、社交營銷等新概念。蘑菇街小程序市場負責(zé)人王飛告訴記者，前不久這個電商平臺接入了小程序，便自動跳出了一個問題———按照微信的生態(tài)規(guī)則，小程序沒有入口、不能發(fā)朋友圈、用完即走的特色，相當于傳統(tǒng)的流量入口被徹底堵死，“在這種情況下，我們需要不斷嘗試靠社交化營銷、內(nèi)容和服務(wù)來吸引用戶，背后還有很多事情可以做?！?/p>

有分析人士認為，人工智能或許能解決未來數(shù)字廣告營銷上的ROI困擾，但是在替代“流量至上”法則的更優(yōu)模式出現(xiàn)之前，“刷量服務(wù)”“水軍”還會是整條產(chǎn)業(yè)鏈上的“標配”，“流量至上”在數(shù)字時代還會繼續(xù)存在下去。

根據(jù)相關(guān)媒體去年的報道，如果在淘寶搜索“刷流量”等關(guān)鍵詞，可以輕易找到報價1-5元/萬次播放量不等的刷量產(chǎn)品：“騰訊、土豆1元1萬;愛奇藝、樂視2元 1萬;搜狐4元1萬;優(yōu)酷5元1萬。”從報價看，也可以大致估算各平臺對刷量行為的打擊力度，優(yōu)酷和搜狐是最嚴格的。不過，目前淘寶已經(jīng)屏蔽這些關(guān)鍵詞。而在今年4月，央視曾報道的影視行業(yè)數(shù)據(jù)造假事件中，刷量公司報價稱在愛奇藝刷量需要40元/萬條，可見平臺正在加緊打擊這類行為。

不久前，在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)仍然被業(yè)內(nèi)人士稱為“黃金時代”的時候，有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，微信公號閱讀量造假成本極低，范圍極廣，為公號增加1000閱讀量只需要15元。隨后，微信進行技術(shù)升級，導(dǎo)致此前刷流量的大號突然之間閱讀量“裸奔”，大量原本篇篇“10萬+”的公號，被發(fā)現(xiàn)閱讀量只有數(shù)千而已。目前淘寶已經(jīng)下架了“微信加粉”“刷閱讀量”“加點贊數(shù)”等服務(wù)，此前相關(guān)服務(wù)的市場價格為閱讀量1000次是25元左右。僵尸粉為6元100個，真人粉30元100個。

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