中國(guó)即將進(jìn)入大廚電時(shí)代？奇跡行業(yè)即將登臨巔峰

• 2017年8月30日 lihuizhen來源：步塵觀察 395 19
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中國(guó)有一個(gè)行業(yè)堪稱奇跡——行業(yè)利潤(rùn)率最高，品牌集中度最低，那就是廚電行業(yè)。依據(jù)中怡康調(diào)查機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)，2017年，中國(guó)廚電市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)到952億元。

　　美的、海爾、格力、長(zhǎng)虹、TCL、海信等一眾著名家電企業(yè)，營(yíng)收規(guī)模均已沖上千億量級(jí)，甚至美的、海爾相繼沖上兩千億量級(jí)，在此大背景下觀察專業(yè)廚電企業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)廚電企業(yè)規(guī)模還是太小了，沉湎于小廚電的良好感覺里非常危險(xiǎn)。中國(guó)即將進(jìn)入大廚電時(shí)代。

　　中國(guó)有一個(gè)行業(yè)堪稱奇跡——行業(yè)利潤(rùn)率最高，品牌集中度最低，那就是廚電行業(yè)。

　　依據(jù)中怡康調(diào)查機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)，2017年，中國(guó)廚電市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)到952億元。

　　952億元是什么概念呢?

　　我們看下面一組數(shù)字。

　　2016年，老板電器(002508)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入58.47億元;今年上半年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31.98億元，同比增長(zhǎng)27%;即使全年保持30%的增速，2017年?duì)I收也不會(huì)超過80億元。

　　再看另一廚電企業(yè)方太。據(jù)媒體報(bào)道，2016年方太實(shí)現(xiàn)銷售收入近80億元，2017年的目標(biāo)是100億元。

　　這組數(shù)據(jù)意味著，老板電器在廚電行業(yè)的市場(chǎng)占有率僅8%多一點(diǎn)，方太稍高，也就10%多一點(diǎn)。

　　兩大廚電巨頭市占率合計(jì)不足19%。但你知道中國(guó)兩大空調(diào)巨頭格力、美的的市占率合計(jì)是多少嗎?超過60%。

　　我們知道，品牌集中度是衡量一個(gè)行業(yè)成熟度的主要指標(biāo)。一般來說，一個(gè)行業(yè)發(fā)展越成熟，品牌集中度越高，新品牌進(jìn)入機(jī)會(huì)越少;一個(gè)行業(yè)品牌集中度低，說明這個(gè)行業(yè)發(fā)展不成熟，市場(chǎng)格局尚不穩(wěn)定。

　　為什么近年來新進(jìn)入空調(diào)領(lǐng)域的品牌基本上無大作為?原因就在于這個(gè)行業(yè)品牌格局太穩(wěn)定了，留給新生代品牌的機(jī)會(huì)很少。

　　廚電行業(yè)剛好相反，品牌集中度超低，讓這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)格局隨時(shí)都有顛覆的可能。

　　這就是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看我并不十分看好方太、老板的原因。雖然在煙、灶、消細(xì)分市場(chǎng)，老板、方太表現(xiàn)的確不錯(cuò);但是，廚電是個(gè)大概念，在大廚電概念之下看方太、老板，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其市場(chǎng)空間局限性很大。正因?yàn)榫窒抻谀骋弧蓚€(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，所以，方太、老板的營(yíng)收規(guī)模在家電行業(yè)算是偏小的。

　　美的、海爾、格力、長(zhǎng)虹、TCL、海信等一眾著名家電企業(yè)，營(yíng)收規(guī)模均已沖上千億量級(jí)，甚至美的、海爾相繼沖上兩千億量級(jí)。中國(guó)專業(yè)廚電企業(yè)還是太小了，如果認(rèn)為自己已經(jīng)做得足夠好，是非常危險(xiǎn)的。

　　目前，中國(guó)廚電行業(yè)已經(jīng)分化成兩大陣營(yíng)：專業(yè)廚電企業(yè)和綜合型廚電企業(yè)，已形成“專綜并舉”的對(duì)壘格局。

　　專業(yè)陣營(yíng)的優(yōu)勢(shì)是縱向深耕，做小而美，最具代表性的就是方太、老板。

　　綜合型陣營(yíng)的優(yōu)勢(shì)是大而全，品牌知名度高，規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯，最具代表性的企業(yè)是美的、海爾。

　　此前多年，專業(yè)廚電企業(yè)一枝獨(dú)秀;2013年之后，格局開始發(fā)生變化，綜合型家電企業(yè)快速崛起，對(duì)專業(yè)廚電企業(yè)形成蠶食效應(yīng)，直接局限了其市場(chǎng)份額的提升。

　　仍然以美的廚電為例：2017上半年，僅國(guó)內(nèi)市場(chǎng)即實(shí)現(xiàn)銷售額近40億元，增幅超過50%，全年有望做到80億元。從媒體報(bào)道看，今年上半年，老板電器營(yíng)收增長(zhǎng)27%，華帝股份營(yíng)收增長(zhǎng)30.36%。

　　從銷售額的角度看，已然形成美的、方太、老板“三足鼎立”格局。

　　事實(shí)上，2016年，美的廚電產(chǎn)業(yè)板塊實(shí)現(xiàn)海內(nèi)外總營(yíng)收180億元。

　　180億元是什么概念呢?就是說，美的廚電一家的收入即超過兩大專業(yè)廚電企業(yè)營(yíng)收之和。

　　更可怕的是，美的保持了這種高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

　　中怡康提供的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，美的微波爐產(chǎn)業(yè)，線下占比48.2%，位居行業(yè)絕對(duì)第一;美的煙灶消，實(shí)現(xiàn)銷售額近20億元，同比大增近80%;美的洗碗機(jī)優(yōu)勢(shì)尤其明顯，實(shí)現(xiàn)銷售12萬臺(tái)，猛增約4.5倍;嵌入式廚電產(chǎn)品增長(zhǎng)近160%。

　　保守估計(jì)，2017年美的廚電全球營(yíng)收將首次突破200億元。

　　按照美的廚電國(guó)內(nèi)銷售中心的設(shè)想，2018年僅國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收就將突破百億大關(guān)。

　　這是一個(gè)值得深思的問題：到底什么支撐了美的廚電如此大幅增長(zhǎng)?

　　我認(rèn)為，兩大原因促成了這一結(jié)果。

　　首先是，中國(guó)廚電行業(yè)是典型的低集中市場(chǎng)，這樣的市場(chǎng)客觀上容易解構(gòu)形成新的品牌格局。

　　廚電是個(gè)動(dòng)態(tài)概念，產(chǎn)品外延不斷延展，除了煙機(jī)、灶具、消毒柜，還有洗碗機(jī)、微波爐、凈水器、蒸烤箱、廚余粉碎機(jī)、電磁爐、電飯煲，等等諸多產(chǎn)品。僅有一款兩款產(chǎn)品領(lǐng)先，無法成為這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。誰占據(jù)“大廚電”的高地，誰才能成為這個(gè)行業(yè)真正的王者。

　　專業(yè)廚電企業(yè)對(duì)此心知肚明，據(jù)悉，他們?cè)趦?nèi)部會(huì)議上經(jīng)常講到的一個(gè)話題就是：當(dāng)心大家型家電企業(yè)發(fā)力廚電!

　　再就是美的集團(tuán)自2013年以來實(shí)施的“產(chǎn)品領(lǐng)先”戰(zhàn)略，已進(jìn)入開花結(jié)果期，近年來，廚電產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力迅速提升，對(duì)市場(chǎng)形成巨大拉升力。

　　日前，美的集團(tuán)舉行媒體參訪日，重點(diǎn)向外界展示了廚電兩大核心產(chǎn)品：蒸汽洗煙機(jī)、變頻微波爐。

　　美的“蒸汽洗”煙機(jī)，搭載110°蒸汽發(fā)生技術(shù)，自清洗效果十分顯著，正對(duì)家庭主婦痛點(diǎn)，直接推動(dòng)美的煙機(jī)銷量進(jìn)入行業(yè)前三。

　　美的變頻微波爐蒸立方X7，采用第四代變頻技術(shù)達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平，熱效率高達(dá)70%，“負(fù)一度解凍”功能實(shí)現(xiàn)食材無損解凍，“微波+燒烤”復(fù)合功能煮食速度提高30%，實(shí)現(xiàn)食物快速成熟，營(yíng)養(yǎng)流失最少。

　　由此可見，美的廚電的發(fā)展戰(zhàn)略，就是從規(guī)模領(lǐng)先到產(chǎn)品領(lǐng)先，再從產(chǎn)品領(lǐng)先到技術(shù)領(lǐng)先、品牌領(lǐng)先，最終回歸到市場(chǎng)領(lǐng)先。核心是產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　據(jù)悉，美的廚電已架構(gòu)出中國(guó)、美國(guó)、意大利三大研發(fā)中心，擁有各類研發(fā)人員715人，其中碩士、博士占比23%，擁有歐美、日、韓等9個(gè)國(guó)家外籍專家44人。

　　近年來，美的集團(tuán)表現(xiàn)堪稱驚艷，在資本市場(chǎng)，美的集團(tuán)已具備沖擊深市市值第一實(shí)力。集團(tuán)實(shí)力的提升，勢(shì)必對(duì)下屬產(chǎn)業(yè)形成拉升，美的廚電成為直接受益者。

　　比如，美的集團(tuán)在全球擁有17個(gè)創(chuàng)新中心，可同時(shí)開展上千項(xiàng)技術(shù)研究，這樣的研發(fā)能力，專業(yè)廚電企業(yè)完全無法抗衡。

　　預(yù)計(jì)2017年美的集團(tuán)研發(fā)投入將超過80億元，以當(dāng)前匯率折算，約為12億美金。

　　80億元是什么概念呢?就是說美的集團(tuán)一年的研發(fā)投入，比一家優(yōu)秀專業(yè)廚電企業(yè)一年的營(yíng)收還多。

　　這就是美的廚電。它給自己制定的規(guī)劃是，未來二年之內(nèi)，徹底實(shí)現(xiàn)從“營(yíng)收第一”，到“營(yíng)收+品牌雙第一”的巨大轉(zhuǎn)型，直接推動(dòng)中國(guó)進(jìn)入大廚電時(shí)代。

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