這四大規(guī)律牽引白酒營銷方向　

• 2017年9月7日 LiuYang來源：佳釀網(wǎng) 357 16
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營銷理論不斷推陳出新，白酒營銷思想隨著運作實踐和社會經(jīng)濟的發(fā)展更加完善?！笆郎媳緵]有路，走的人多了也便成了路”。新型營銷一經(jīng)推出并在實踐中得以成功，立即會被同行爭相模仿。因此，白酒營銷戰(zhàn)略也就由深化急速發(fā)展為惡化，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的同質(zhì)化越演越烈，各大實力雄

　　

　　白酒，作為中國最具傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的精神性消費品，隨著改革開放的迅猛發(fā)展，中國白酒市場也狼煙四起。白酒營銷始于上世紀(jì)80年代以酒鬼、孔府家為代表的文化營銷，到90年代秦池的廣告營銷，再回歸到90年代末期“純糧釀造”刮起的概念營銷之風(fēng)，直至世紀(jì)交替，“得終端者得天下”的終端營銷理論對業(yè)界各層人士進行著徹底的洗腦。時至今日，B2B、020、C2F、社群營銷等等各種新概念、新營銷層出不窮!

　　營銷理論不斷推陳出新，白酒營銷思想隨著運作實踐和社會經(jīng)濟的發(fā)展更加完善。“世上本沒有路，走的人多了也便成了路”。新型營銷一經(jīng)推出并在實踐中得以成功，立即會被同行爭相模仿。因此，白酒營銷戰(zhàn)略也就由深化急速發(fā)展為惡化，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的同質(zhì)化越演越烈，各大實力雄厚的經(jīng)銷商及商家更是推波助瀾。

　　順大勢，做大事，有效的戰(zhàn)略如同鋒利的刀尖，超強的品牌實力宛若刀刃，強有力的差異化細(xì)分定位正是刀柄，以及完善的終端盈利模式，固若金湯的組合，儼然一把巨大的戰(zhàn)刀，只要再配以白酒運作的四大終極規(guī)律，定是所向披靡。

　　白酒運作四大終極規(guī)律

　　規(guī)律一　鋒利：產(chǎn)品差異化

　　由于發(fā)展階段的特殊性，白酒作為高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，要想在營銷戰(zhàn)略中突出自我特色，塑造自己的品牌個性，必須尋求滿足目標(biāo)受眾群體心理需求的差異化賣點。

　　品牌核心價值的差異化定位：白酒品牌核心價值是白酒品牌張力的關(guān)鍵 ，是產(chǎn)品的靈魂所在，是其拓展張力、創(chuàng)造延伸舞臺的“內(nèi)因中的內(nèi)因”，因此，差異化訴求是白酒品牌核心價值的定位標(biāo)尺。

　　中國白酒行業(yè)的營銷水平較其他行業(yè)而言，著實存在很大的差距，大部分的白酒企業(yè)一直處于生存階段，因此也就出現(xiàn)為了生存而不顧一切，將“古文化”套在身上欺騙自己的同時也愚弄了消費者。

　　白酒文化雖然悠久，但并不是每一個白酒品牌的核心價值都要以古文化作為產(chǎn)品訴求。要尋求差異化核心定位，就必須以消費者的需求為基準(zhǔn)。目前年輕一代的消費者都偏向于紅酒或一些國外名酒，因此我們也可以結(jié)合自身資源與時俱進，讓白酒也同樣時尚起來，以此吸引最大的消費群體——年輕一代，讓整個已經(jīng)增長有限的白酒市場蛋糕變大。

　　產(chǎn)品有形價值的差異化體現(xiàn)：白酒的核心文化訴求要結(jié)合時代的發(fā)展，同時，其色澤、口感和包裝等也應(yīng)注重美感和藝術(shù)感的結(jié)合，進一步將產(chǎn)品的差異化獨樹一幟地體現(xiàn)出來，讓白酒消費群體更懂得品味白酒，品位生活。

　　作為白酒產(chǎn)品的關(guān)鍵性有形價值，白酒的包裝、形象、色澤、價格、口感等共同體現(xiàn)著白酒企業(yè)的差異化營銷策略。白酒廠商要想在復(fù)雜多變的市場經(jīng)濟環(huán)境中生存和發(fā)展，就必須以差異化的市場營銷觀念作為引導(dǎo)，采取有效的營銷策略，使其更好地參與白酒市場競爭，擴大市場占有率。

　　終端的差異化彰顯：終端競爭將延續(xù)下去，在創(chuàng)新整合時代的差異化營銷中，目標(biāo)人群、公共關(guān)系、 政治權(quán)力、市場細(xì)分、 市場選擇顯得更加重要，差異化地尋找終端營銷突破口是其選擇和發(fā)展的關(guān)鍵。

　　傳播的差異化：江小白等青春小酒的崛起，背后彰顯著消費者主權(quán)時代的到了，4P皆傳播，白酒品牌一定要緊跟時代的朝流，利用移動互聯(lián)網(wǎng)工具，占領(lǐng)消費者心智。

　　區(qū)域性白酒品牌的優(yōu)勢明顯起來，因此，終端市場的差異化操作可以讓白酒廠商避免同質(zhì)化的競爭。同時，終端促銷手段也要隨之推陳出新。在外來資本的沖擊和引導(dǎo)下，白酒業(yè)吸引媒體進行炒作的風(fēng)氣將越來越濃，事件營銷也將日漸頻繁，并成為傳播主流模式。

　　規(guī)律二　準(zhǔn)確：運作的聚焦

　　市場運作的關(guān)鍵在于一針見血，對于突破口要聚焦、聚焦、再聚焦。聚焦有利于專業(yè)化效果的提升，更能讓身處激烈競爭環(huán)境中的白酒廠商具備市場領(lǐng)先者的效應(yīng)。焦點總是最簡單又最強有力的，作為戰(zhàn)略中的關(guān)鍵一步，焦點能更好地讓我們找到下一個焦點，更好地對戰(zhàn)略進行制定和執(zhí)行。

　　白酒營銷的聚焦:其著重點在于白酒深度營銷的進程化，銷售渠道的毛細(xì)化，營銷手段的專業(yè)化。要想成為白酒市場上的強勢品牌，必須對自己的產(chǎn)品及營銷進行精耕細(xì)作，將聚焦的理念及精神貫穿到整個運作流程中去。

　　從營銷上游到終端銷售，哪怕是社區(qū)小店的營銷工作都要仔細(xì)到位。事無巨細(xì)，營銷同樣如此，大的主流渠道固然重要，細(xì)小環(huán)節(jié)同樣不能錯過。當(dāng)我們在主攻大利潤的同時，也萬萬不能忽視細(xì)散的收入。集腋可以成裘，千里之堤也同樣可以潰以蟻穴。

　　傳播渠道的聚焦：繼續(xù)縮短銷售渠道，加強保真?zhèn)鞑?，加快區(qū)域白酒品牌開發(fā)。重點區(qū)域內(nèi)加大整合傳播力度，增加本品牌文化宣傳。

　　運作區(qū)域的聚焦：白酒消費區(qū)域性愈來愈明顯，渠道下沉和營銷重心下移，成為白酒市場營銷的一個主要趨勢。而白酒廠商下沉至區(qū)域市場，由終端做起，就必須以滿足消費者心理需求為己任，所以廠家與經(jīng)銷商對于區(qū)域市場的運作，必須聚焦，必須細(xì)膩，必須精耕細(xì)作，進行深度化營銷。

　　產(chǎn)品線的聚焦：商家更應(yīng)該注意的是對白酒產(chǎn)品線的聚焦，對于營銷運作中的形象產(chǎn)品、主力產(chǎn)品、概念產(chǎn)品要進行更細(xì)致的劃分，根據(jù)市場以及目標(biāo)受眾群體的需要，各司其職，從而聚焦形成強有力的產(chǎn)品組合，以此來擊穿渠道，阻擊競品，護守產(chǎn)品群，擴大市場面積。

　　規(guī)律三　快速：速度領(lǐng)先

　　“其用戰(zhàn)也勝，久則鈍兵挫銳”，兵貴神速，以快取勝，企業(yè)和個人成長也是如此。用開放獲得發(fā)展，用速度沖擊規(guī)模，用速度甩開對手。中國企業(yè)憑什么戰(zhàn)勝國外大于自己幾十甚至上百倍的企業(yè)?靠的就是速度。

　　宣傳的速度優(yōu)于對手：差異化營銷的發(fā)展，需要根據(jù)銷售的渠道組合，細(xì)分營銷整合內(nèi)容。消費者的群體細(xì)分是一種趨勢，這種趨勢也導(dǎo)致了產(chǎn)品的細(xì)分。所以，沒有一種宣傳策略可以持續(xù)進行，對于白酒產(chǎn)品的宣傳速度也必須優(yōu)于競爭對手，宣傳的手法更快、更準(zhǔn)、更新。

　　鋪市的速度優(yōu)于對手：迅速鋪貨，將白酒廠商的產(chǎn)品由上游的白酒經(jīng)銷商迅速流向下游的商超、酒店，形成產(chǎn)品在終端的搶灘登陸，使白酒產(chǎn)品的流通和銷售速度得以加快，充分發(fā)揮速度戰(zhàn)略的功能。

　　人才培養(yǎng)的速度優(yōu)于對手：白酒企業(yè)要想專業(yè)化地發(fā)展，白酒廠商要想更加規(guī)范化地管理，對人才的培養(yǎng)和引進速度必須優(yōu)于競爭對手。白酒廠商，乃至整個行業(yè)的發(fā)展都需要大量的理貨“專家”，酒店溝通“專家”，市場拓展“專家”，銷售“專家”以及促銷“專家”等等其他專業(yè)型的銷售人員。

　　位次搶占的速度優(yōu)于對手：無論是白酒商家還是經(jīng)銷商，要想在市場競爭中突圍，獲得理想的利潤，都必須占領(lǐng)靠前的位次。為什么茅臺、五糧液、西鳳為爭奪一個“國酒”的頭銜而頭破血流?為什么眾經(jīng)銷商都對爭做該地區(qū)的“諸侯”而趨之若騖?消費者優(yōu)先購買的白酒產(chǎn)品，永遠(yuǎn)是在其心目中“榜上有名”的品牌。

　　規(guī)律四　簡單：市場運作本質(zhì)

　　整個白酒行業(yè)的運作應(yīng)當(dāng)力求簡單，行業(yè)發(fā)展的本質(zhì)其實也是最為簡單直接的，我們只要能夠預(yù)測到其發(fā)展的整體本質(zhì)趨勢，就可以隨之制定出行之有效的戰(zhàn)略：

　　本質(zhì)一：名酒市場占有率進一步上升，且繼續(xù)逐步提價。茅五劍等名酒的市場占有率在未來幾年將會進一步提高，這是業(yè)內(nèi)人士的共識。白酒行業(yè)存在一個“強者愈強，弱者不滅”的現(xiàn)象。從最近兩年的情況來看，“茅五劍”等巨頭擁有更多對市場的操控權(quán)，始終把價格這個“殺手锏”握在手中。在“何時漲、漲多少”的問題上，它們始終牽制著行業(yè)的視線。

　　當(dāng)所有的酒廠幾乎都奔高端白酒而去的時候，這幾個最有資格和資本“賣高價”的名酒，不會停下它們提價的步伐。從某種程度上說，它們在某一時期所到達(dá)的“價位線”，將是其他高端白酒在制訂價格時的一個重要參照。

　　本質(zhì)二：強勢地產(chǎn)酒群落與名酒群落的對決成為競爭主線之一 。如果說當(dāng)前的競爭是在以下幾個層級：老名酒與老名酒、二線名酒與二線名酒、二線名酒與地產(chǎn)酒、地產(chǎn)酒與地產(chǎn)酒之間展開，當(dāng)四川、安徽、湖北和河南幾個板塊的地產(chǎn)酒成長起來以后，老名酒將會與這些強勢地產(chǎn)酒展開對決。

　　本質(zhì)三：“大戶型”白酒經(jīng)銷商和品牌運營商的崛起不可阻擋。“大戶型”的白酒經(jīng)銷商和品牌運營商將會從信息、人才、培訓(xùn)、物流、品牌、管理、策劃宣傳、渠道執(zhí)行等不同的平臺打造綜合競爭優(yōu)勢。酒仙網(wǎng)、1919的快速崛起就是案例。

　　在人才平臺的打造上，除了企業(yè)本身具有的大量酒水人才外，可與各人才網(wǎng)站、人才招聘機構(gòu)等合作，大量收集專業(yè)酒水營銷人才信息，建立強大的酒水人才數(shù)據(jù)庫，為其他白酒企業(yè)、經(jīng)銷商有償或無償提供酒水營銷人才信息，并為其他白酒企業(yè)、經(jīng)銷商選拔營銷管理人才。

　　本質(zhì)四：川酒仍將領(lǐng)跑白酒業(yè)。川酒風(fēng)行全國，依靠的是整體優(yōu)勢。這種整體優(yōu)勢體現(xiàn)在兩個方面：“六朵金花”的集體品牌效應(yīng);二是“中國原酒基地”為川酒走向全國奠定了牢不可破的基礎(chǔ)。當(dāng)“六朵金花”在全國“開花”的時候，邛崍、大邑等地的原酒、基酒、調(diào)味酒也在源源不斷地輸往全國各地。名酒廠與原酒廠彼此之間的“反哺效應(yīng)”是川酒做大的重要原因之一。

　　縱觀全國其他地區(qū)，川酒的這種整體優(yōu)勢是它們所不具備的。如果說其他板塊具備了川酒的第一個優(yōu)勢，那么，川酒的第二個優(yōu)勢是它們無法做到的。四川白酒的產(chǎn)能不僅能“自給自足”，而且能大量向外供應(yīng)，這是事實。雖然說安徽等地也具備強大的原酒生產(chǎn)能力，但是，尋求原酒的企業(yè)還是更多地跑到了四川。

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