珀萊雅：搞品牌就要舍得花錢 代言人請(qǐng)了宋仲基又請(qǐng)?zhí)奇?/h1>

• 2017年9月19日 lihuizhen來源：金融界 1097 70
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2016年，他靠賣化妝品年入16億，凈利潤(rùn)1.5億，綜合毛利率62%。這個(gè)營(yíng)收、凈利潤(rùn)規(guī)模，跟歐萊雅完全不能比。

　　珀萊雅，這個(gè)和“歐萊雅”聽起來神似的名字，跟歐萊雅也是同行。但是他們現(xiàn)今的經(jīng)濟(jì)情況卻是相去甚遠(yuǎn)。

　　乍一看，還以為他們倆是一家呢!其實(shí)，他是土生土長(zhǎng)的本土化妝品品牌。

　　2016年，他靠賣化妝品年入16億，凈利潤(rùn)1.5億，綜合毛利率62%。這個(gè)營(yíng)收、凈利潤(rùn)規(guī)模，跟歐萊雅完全不能比。

　　盡管如此，他還是頑強(qiáng)擠入了國(guó)內(nèi)化妝品牌第23位，本土企業(yè)排名前6。

　　這次他要報(bào)IPO，我們對(duì)其商業(yè)模式、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、行業(yè)態(tài)勢(shì)進(jìn)行了多維度分析。

　　他的商業(yè)模式并不復(fù)雜：90%的分銷渠道收入，10%的直銷渠道收入。且在分銷渠道中，經(jīng)銷模式占比70%-80%。

　　同時(shí)，他也具備了“搞品牌，不怕燒錢”的行業(yè)特征，請(qǐng)了宋仲基、唐嫣為其代言。

　　而這兩點(diǎn)也成為監(jiān)管關(guān)注的焦點(diǎn)，也是投資機(jī)構(gòu)必須關(guān)注的問題：

　　1)你的經(jīng)銷商有哪些，銷售占比有多少，新增客戶啥情況，保薦機(jī)構(gòu)核查到不到位?

　　2) 人家明星代言費(fèi)計(jì)入銷售費(fèi)用，你憑啥計(jì)入長(zhǎng)期待攤費(fèi)用，有沒有費(fèi)用資本化、高估資產(chǎn)的嫌疑?

　　這兩點(diǎn)是化妝品行業(yè)普遍存在的問題，也是監(jiān)管層的關(guān)注要點(diǎn)，是每一個(gè)化妝品公司IPO必須注意的問題。

　　除此之外，珀萊雅本身還存在著“凈資產(chǎn)收益率下滑”、“應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率跳水”“償債能力遠(yuǎn)低于同行”等財(cái)務(wù)異常的特征。

　　這些異常情況，珀萊雅在IPO申報(bào)過程中，都要當(dāng)心。

　　珀萊雅，主要做化妝品研發(fā)和生產(chǎn)、銷售，產(chǎn)品覆蓋了護(hù)膚品、彩妝、清潔洗護(hù)、香薰等領(lǐng)域。

　　2014年-2017年上半年，珀萊雅的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為 17.4億、16.4億、16.2億和 8.3億。

　　凈利潤(rùn)分別為1.58億、1.43億、1.53億和8898萬，毛利率63.36%、63.83 %、61.92%、62.54%。

　　他，采用多品牌運(yùn)營(yíng)策略，重點(diǎn)布局國(guó)內(nèi)二三線城市，定位大眾消費(fèi)人群，構(gòu)建了“分銷為主(銷售占比約90%)，直銷為輔(銷售占比約10%)”的銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售網(wǎng)絡(luò)星羅密布。

　　其銷售網(wǎng)絡(luò)布局，具體如下：

　　分銷渠道——經(jīng)銷商渠道(日化專營(yíng)店、超市)、大型B2C平臺(tái)(唯品會(huì))、連鎖商超(屈臣氏)、電視購(gòu)物等

　　直銷渠道——天貓電商平臺(tái)、單品牌直營(yíng)店等

　　這些渠道，哪些是最重要的，哪些賺錢最多，未來的渠道開拓重點(diǎn)又是啥?回答這三個(gè)問題，我們從三個(gè)角度來分析。

　　從數(shù)量上看，截至2016年底，珀萊雅共有562家分銷商，其中，日化經(jīng)營(yíng)店占了267家，商超占了214家，大型B2C占了10家。

　　從收入貢獻(xiàn)上看，日化專營(yíng)店是最主要的收入來源，其次是大型B2C平臺(tái)和商超。

　　以2016年為例，日化專營(yíng)店收入占總收入的比重為57.58%，大型B2C平臺(tái)收入占比14.69%，商場(chǎng)收入占比為10.11%。

　　從毛利率上看，屈臣氏的毛利最高，可高達(dá)80%-90%，天貓渠道次之(76%)，大型B2C平臺(tái)第三(70%)。

　　最后，從渠道成長(zhǎng)性看，B2C、天貓等電商渠道的銷售量逐年增長(zhǎng)，從 2012 年的 10.2%增長(zhǎng)到 2016 年的 20.6%。而日化專營(yíng)店的收入比重卻在逐年下滑。

　　綜上，雖然日化專營(yíng)店毛利率不及電商渠道，但仍將占據(jù)重要地位，PC+移動(dòng)端的全網(wǎng)電商渠道，亦是重要提升方向。

珀萊雅 宋仲基 唐嫣

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