全球排名第二的零售商Costco超市正式殺進(jìn)中國(guó) 緊追沃爾瑪

• 2017年10月24日 lihuizhen來(lái)源：餐營(yíng)者商院 1384 91
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Costco被超市巨頭們當(dāng)成推土機(jī)，不是沒(méi)有道理，當(dāng)所有超市都在追求毛利不斷增長(zhǎng)的時(shí)候，只有Costco整天在想，如何才能少賺一點(diǎn)。

在30多年時(shí)間里突飛猛進(jìn)，一躍成為全球排名第二的零售商，緊追沃爾瑪。雖然Costco的門(mén)店只有700家，甚至不及沃爾瑪門(mén)店數(shù)的1/10，但卻敢直接叫板沃爾瑪，并且已經(jīng)表現(xiàn)出了碾壓行業(yè)老大的勢(shì)頭。近日，Costco官方確認(rèn)： 中國(guó)大陸第一家店即將在上海落地，并且其天貓旗艦店將會(huì)先一步開(kāi)業(yè)。目前，其天貓旗艦店已經(jīng)開(kāi)業(yè)。消息一經(jīng)曝出，沃爾瑪坐不住了，家樂(lè)福坐不住了，大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)萬(wàn)家通通坐不住了!這不是來(lái)了一頭狼，而是來(lái)了一條推土機(jī)!

Costco被超市巨頭們當(dāng)成推土機(jī)，不是沒(méi)有道理，當(dāng)所有超市都在追求毛利不斷增長(zhǎng)的時(shí)候，只有Costco整天在想，如何才能少賺一點(diǎn)。即便是每天都想著怎么少賺錢(qián)，可Costco的全球付費(fèi)會(huì)員總數(shù)依然超過(guò)了8103萬(wàn)。對(duì)于Costco來(lái)講，光是收會(huì)員費(fèi)就夠吃的了，貨品的利潤(rùn)，僅僅能維持日常運(yùn)營(yíng)就好，低到成本價(jià)也無(wú)所謂。一款熱銷(xiāo)商品上架，開(kāi)店前2小時(shí)人們就會(huì)排起長(zhǎng)隊(duì)，不到5分鐘就被秒殺一空。 成功的背后，是Costco十個(gè)奇葩的屬性!

一.靠賣(mài)卡活下去的全球第二的超市

Costco有一招很絕，就是會(huì)員卡和身份證具有同等效力，無(wú)論是登機(jī)還是出國(guó)，只要有會(huì)員卡，都不叫事兒。因此Costco約70%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)來(lái)自于會(huì)員年費(fèi)收入，而且會(huì)員都有著非常高的品牌忠誠(chéng)度，老會(huì)員的續(xù)費(fèi)率高達(dá)91%!Costco把會(huì)員的照片和姓名印在會(huì)員卡上，通過(guò)跟北美政府部門(mén)合作，拿到了允許乘客提供除了護(hù)照以外其他證件來(lái)證明自己身份的許可。所以Costco會(huì)員卡無(wú)論是加拿大邊境管理局還是美國(guó)海關(guān)，都可以當(dāng)做身份證使用，這個(gè)功能，就連很多國(guó)家的護(hù)照都自愧不如。會(huì)員費(fèi)作為Costco的主要收入來(lái)源，大幅降低了超市對(duì)于賺取產(chǎn)品差價(jià)的需求，和現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)流行的“羊毛出在豬身上”的商業(yè)模式如出一轍。

收取會(huì)員費(fèi)保證了Costco的現(xiàn)金流可以源源不斷輸入，超市擴(kuò)大規(guī)模后就能夠以更低成本采購(gòu)，降低售價(jià)，由此形成了一個(gè)良性循環(huán)的閉環(huán)。只要是Costco的會(huì)員，就可以享受超市的免費(fèi)服務(wù)。而且Costco承諾，顧客在繳納會(huì)費(fèi)后，無(wú)論什么時(shí)候，只要覺(jué)得對(duì)服務(wù)不滿意，想退掉會(huì)員服務(wù)，都能獲得全額的會(huì)員費(fèi)返款。也就是說(shuō)，Costco的產(chǎn)品性價(jià)比越高，用戶體驗(yàn)就越好，付費(fèi)用戶就會(huì)不斷增加，這就是為什么在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，Costco依然能保持持續(xù)增長(zhǎng)的原因所在。

二.Costco每天想的不是怎么賺錢(qián)而是怎么不賺錢(qián)

Costco的毛利率簡(jiǎn)直低得無(wú)法想象——平均只有10%，如果高于14%就要經(jīng)過(guò)CEO批準(zhǔn)，私自提價(jià)是要受處罰的。正是因?yàn)镃ostco整天想著不賺錢(qián)的印象已經(jīng)深入人心，所以人們?nèi)チ四抢锊还苋叨痪褪且活D買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，從來(lái)不擔(dān)心買(mǎi)貴了。Costco的售價(jià)，真的會(huì)低到不盈利，而且寧愿低到不盈利，也絕不加價(jià)。依靠巨量的銷(xiāo)售能力，Costco經(jīng)常會(huì)壓低進(jìn)貨價(jià)格，如果一家供應(yīng)商在別的地方定價(jià)比在Costco的還低，那么它的商品將永遠(yuǎn)不會(huì)再出現(xiàn)在Costco的貨架上。Costco里不售賣(mài)可口可樂(lè)，就是因?yàn)樽h價(jià)沒(méi)能達(dá)成統(tǒng)一，為了彌補(bǔ)這一缺失， Costco寧愿銷(xiāo)售更物美價(jià)廉的自營(yíng)可樂(lè)，也不想破壞自己的制定的規(guī)則。實(shí)際上，連小米的極致性價(jià)比就是在Costco這里學(xué)到的!

三.Costco對(duì)顧客好到令人發(fā)指

Costco對(duì)顧客特別好，好到令人發(fā)指的地步。比如，只要有一張會(huì)員卡，就可以隨時(shí)、隨地、隨性地退貨。Costco規(guī)定，除電腦，數(shù)碼相機(jī)和投影儀等一些電子產(chǎn)品需要在購(gòu)買(mǎi)后90天內(nèi)進(jìn)行退換外，其它商品沒(méi)有退貨期限。也就是說(shuō)只要在購(gòu)買(mǎi)后，隨時(shí)都可以拿著商品無(wú)理由退換，而且不需要提供任何購(gòu)物收據(jù)。關(guān)于Costco的無(wú)理退貨，曾一度刷爆社交網(wǎng)絡(luò)，比如有人成功退掉已經(jīng)發(fā)爛的桃子、蔫掉的盆栽、吃到只剩一顆的巧克力，買(mǎi)了幾年的衣服和殘破的拖把。因?yàn)镃ostco不管你的理由是什么，有沒(méi)有收據(jù)，時(shí)間過(guò)去多久，只要你的會(huì)員卡里有消費(fèi)記錄，就可以成功退貨。只要有一張會(huì)員卡，在Costco里可以隨意品嘗能撐飽肚子的免費(fèi)食物，可以通過(guò)不斷退換鞋讓自己好幾年都不用花錢(qián)買(mǎi)新鞋，還可以免費(fèi)換掉跑了1000公里的米其林輪胎。

四.Costco對(duì)員工好到心生羨慕甚至直逼谷歌

除了對(duì)顧客好到令人發(fā)指，Costco對(duì)于員工的好也是無(wú)可比擬的。如果評(píng)價(jià)世界上員工幸福感最高的企業(yè)，Costco可能是當(dāng)之無(wú)愧的第一。在美國(guó)的員工滿意度調(diào)查中，高居第2的就是Costco，僅次于谷歌。在Costco，一個(gè)收銀員時(shí)薪是20.89美元，這幾乎是沃爾瑪?shù)?倍，普通超市員工的3倍，而且88%的員工都享受公司提供的健康保險(xiǎn)。

這樣的高投入帶來(lái)了員工的低流動(dòng)率。高員工保有率使得Costco可以大幅削減培訓(xùn)費(fèi)用，員工離職率僅為5%，管理層離職率不到1%，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)驚人。2008年美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)時(shí)，其它公司紛紛開(kāi)始裁員，Costco的領(lǐng)導(dǎo)層卻認(rèn)為應(yīng)該共渡時(shí)艱，反而給所有員工都漲工資。讓員工有更高的積極性及幸福感，減少人員流失的同時(shí)又提升了企業(yè)的公眾形象，這種健康的企業(yè)形象可是花多少錢(qián)打廣告都打不來(lái)的。

Costco東西賣(mài)這么便宜，還提供這么多遠(yuǎn)超預(yù)期的服務(wù)，它怎么賺錢(qián)? 事實(shí)上，做那么多服務(wù)，Costco的目的只有一個(gè)——引流，把路人甲乙丙丁全部引到會(huì)員體系里來(lái)。享受它的極致服務(wù)，首先要成為會(huì)員，而成為會(huì)員，就得交一筆入會(huì)費(fèi)。因?yàn)镃ostco的變態(tài)服務(wù)，它會(huì)員續(xù)簽率奇高——驚人的90%!也就是說(shuō)平均10個(gè)會(huì)員中，第二年還有9個(gè)會(huì)續(xù)簽!

在美國(guó)，電商的崛起同樣讓實(shí)體商家叫苦不迭，沃爾瑪、梅西百貨等品牌紛紛陷入關(guān)店潮。然而Costco卻以獨(dú)特的會(huì)員制+低毛利+我們上面列舉的“奇葩”模式成功抵御了零售業(yè)的衰退。它用這種方式把美國(guó)人的線下購(gòu)物變成了一種信仰。也許雷布斯有一句話說(shuō)中了：“進(jìn)了Costco，不用挑、不用看價(jià)錢(qián)，只要閉上眼睛買(mǎi)，這是一種信仰!”

商院評(píng)語(yǔ): 不以賣(mài)東西賺錢(qián)，而已會(huì)員賺錢(qián)，貨物商品利潤(rùn)只覆蓋基本的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，而會(huì)員收費(fèi)才是盈利的重點(diǎn)目標(biāo).而會(huì)員收費(fèi)才是盈利的重點(diǎn)目標(biāo)。如此腦洞大開(kāi)的賺錢(qián)方式，完全就是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)流行的，羊毛出在豬身上的商業(yè)模式。同時(shí)，Costo通過(guò)其更低的員工流失率，創(chuàng)造更強(qiáng)的公司文化。這種經(jīng)營(yíng)理念，更像是一種規(guī)模經(jīng)濟(jì)和分享經(jīng)濟(jì)的結(jié)合體，瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群體是中產(chǎn)階級(jí)家庭。規(guī)模經(jīng)濟(jì)提高商品議價(jià)能力，分享經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造三方共贏。

“神一樣”的Costco超市要來(lái)中國(guó)，沃爾瑪方了!

在傳統(tǒng)零售紛紛閉店轉(zhuǎn)型的背景下，有一家“神一樣的超市”卻在全球電商大潮中逆勢(shì)而起，它布局全球，也對(duì)中國(guó)零售市場(chǎng)的“大蛋糕”垂涎欲滴，它要來(lái)中國(guó)的消息甚至讓沃爾瑪“方了”。

Costco實(shí)體門(mén)店入華，給業(yè)界帶來(lái)不少的話題與熱度，有人稱(chēng)其為“奪食巨獸”，有人認(rèn)為它會(huì)“水土不服”，對(duì)于中國(guó)大陸的零售市場(chǎng)，Costco到底會(huì)扮演什么角色?

9月初，Costco(中文譯名：好市多)將在上海開(kāi)設(shè)中國(guó)大陸第一家店的消息獲得官方確認(rèn)，目前還沒(méi)有透露詳細(xì)的時(shí)間表以及具體選址。一周后，Costco即宣布在天貓開(kāi)出第二家官方旗艦店。其實(shí)早在1999年Costco就在北京開(kāi)設(shè)了辦公室，并在天貓國(guó)際平臺(tái)上開(kāi)店“試水”了3年后，正式將其實(shí)體門(mén)店開(kāi)到中國(guó)大陸。

Costco憑借“選品+平價(jià)+會(huì)員”的獨(dú)有模式，如今成為全球“第二”，甚至被沃爾瑪視為“唯一”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比起家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)瘸?，或許Costco在中國(guó)的名聲并不響亮，但業(yè)界對(duì)Costco卻是一片贊譽(yù)。更有一些分析認(rèn)為，Costco實(shí)體店入華將會(huì)對(duì)中國(guó)零售行業(yè)帶來(lái)沖擊。事實(shí)會(huì)是這樣嗎?

一.換個(gè)玩法

2014年，Costco變成全美第三大零售商，多年來(lái)，Costco從美國(guó)本土一路擴(kuò)張至全球71個(gè)國(guó)家和地區(qū)，目前已擁有741家分店及8670萬(wàn)名會(huì)員。但到了中國(guó)大陸，Costco反其道而行之，改變了以往靠“實(shí)體門(mén)店”打天下的玩法。

作為Costco第二家天貓店，本次產(chǎn)品是通過(guò)一般渠道進(jìn)口，開(kāi)業(yè)初期sku(庫(kù)存量的單位)近300個(gè)左右。Costco的野心遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于在平臺(tái)上賣(mài)貨，他們更看重的是通過(guò)天貓運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，做出精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫(huà)像，從而為線下開(kāi)店做好準(zhǔn)備。與此同時(shí)，阿里擁有豐富的線上線下融合的新零售經(jīng)驗(yàn)，Costco方面希望借助阿里的生態(tài)圈展開(kāi)更深更廣的合作。

二.“奪食巨獸”?

創(chuàng)新的會(huì)員制,顛覆式大殺器。其商業(yè)模式應(yīng)引起業(yè)界的“重視”。Costco的商業(yè)模式看上去很簡(jiǎn)單：不遺余力的減少一切可減少的成本，將利潤(rùn)最大程度透過(guò)低價(jià)讓利給消費(fèi)者，而主要利潤(rùn)來(lái)自于會(huì)員費(fèi)。而其最新季報(bào)顯示，截至今年5月7日，商品銷(xiāo)售收入282億美元，扣除成本及費(fèi)用后的營(yíng)業(yè)收入為9.68億美元，其中會(huì)員費(fèi)收入為6.44億，貢獻(xiàn)了67%。如果按年度來(lái)統(tǒng)計(jì)，占比超七成。

Costco異于其他常規(guī)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，造就了這樣的低價(jià)，這是消費(fèi)者是喜聞樂(lè)見(jiàn)的。然而，對(duì)于習(xí)慣了大潤(rùn)發(fā)、歐尚等傳統(tǒng)零售環(huán)境的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，接受Costco這種“先付錢(qián)后進(jìn)店”的消費(fèi)購(gòu)物體驗(yàn)還需要一個(gè)過(guò)程。

商院評(píng)語(yǔ)：如此具有競(jìng)爭(zhēng)力的零售品牌都盯上了中國(guó)市場(chǎng)這塊大蛋糕，它的到來(lái)也許就如當(dāng)年宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一樣，掀起翻天覆地的消費(fèi)改變。如果大規(guī)模投資走實(shí)體路線，Costco必然要全面鋪貨各類(lèi)商品來(lái)走量攤薄成本，但也必然被拉低毛利率，面臨巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn);而走阿里天貓，不僅可以延續(xù)拓展kirkland的品牌影響力，還能維持高毛利，減少投入，確保利潤(rùn)。作為一種在美國(guó)極受歡迎的零售業(yè)態(tài)，Costco能進(jìn)入中國(guó)，給中國(guó)零售業(yè)帶來(lái)新鮮血液，給消費(fèi)者帶來(lái)新的選擇。而強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)更實(shí)惠的價(jià)格、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)，對(duì)于消費(fèi)者都是一件喜聞樂(lè)見(jiàn)的大好事!

馬云爸爸的智能餐廳：隔空點(diǎn)餐，吃完就走

依托先進(jìn)的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和創(chuàng)新的支付理念升級(jí)，讓顧客使用支付寶掃碼授權(quán)并確認(rèn)身份后，即可體驗(yàn)手勢(shì)互動(dòng)點(diǎn)餐，以及吃完就走的無(wú)感支付。當(dāng)“顧客”走到餐桌旁，桌面就亮了起來(lái)，上面還出現(xiàn)了各種菜品，他們?cè)诓妥郎戏綋]揮手臂，菜單立即隨著手臂滑動(dòng)的方向移動(dòng)，各種各樣的菜品都呈現(xiàn)出來(lái)。點(diǎn)菜、下單之后，“服務(wù)員”隨即端來(lái)所點(diǎn)“菜品”。上菜時(shí)還能看到絢麗的AR互動(dòng)效果，用餐結(jié)束則可直接離店，支付寶賬戶會(huì)自動(dòng)完成扣款。

一.“未來(lái)智能餐廳”的獨(dú)特創(chuàng)新點(diǎn)

“未來(lái)智能餐廳”不僅在用餐體驗(yàn)的增強(qiáng)，更是對(duì)支付流程的升級(jí)，線下支付理念和體驗(yàn)的革新。通過(guò)創(chuàng)新技術(shù)，將支付流程從多步到0步，逐步消滅支付的動(dòng)作。無(wú)紙化、無(wú)手機(jī)、和無(wú)人點(diǎn)餐體驗(yàn)：走進(jìn)餐廳確認(rèn)身份后，直接通過(guò)用戶專(zhuān)屬的智能桌面點(diǎn)餐下單，不依賴(lài)服務(wù)員，不用拿出手機(jī)，沒(méi)有紙質(zhì)餐單，未來(lái)還可能結(jié)合個(gè)人口味和習(xí)慣，提供菜品推薦。

在用餐上菜過(guò)程中，增加了菜品識(shí)別的技術(shù)，在上菜的時(shí)候，會(huì)有配合菜品的AR動(dòng)效，讓用餐體驗(yàn)更有趣。螞蟻金服技術(shù)實(shí)驗(yàn)室資深技術(shù)專(zhuān)家林鋒告訴記者，這是螞蟻對(duì)未來(lái)餐廳的模樣的一次探索和嘗試。

二.智能餐廳普及有多遠(yuǎn)?

在此之前，麥當(dāng)勞史上第一位首席數(shù)字官Atif Rafiq曾描繪過(guò)他心目中的“未來(lái)智能餐廳”：柜臺(tái)點(diǎn)餐取餐制度將被拋棄，顧客要習(xí)慣自助點(diǎn)餐;系統(tǒng)會(huì)進(jìn)行個(gè)性化推薦，消費(fèi)者只要揮揮手就能進(jìn)行支付;等餐時(shí)要是無(wú)聊還可以打上兩盤(pán)游戲來(lái)消磨時(shí)間……但是，口碑做得比Atif Rafiq想的還要更進(jìn)一步，他們干脆讓支付這個(gè)動(dòng)作成了歷史，消費(fèi)者吃完飯直接走人就行，連揮揮手都不用，支付寶賬戶會(huì)自動(dòng)完成優(yōu)惠核銷(xiāo)以及扣款。

三.高成本會(huì)影響智能餐廳的普及

裝修這樣炫酷的智能餐廳，成本當(dāng)然不會(huì)低。事實(shí)上，高成本一直是影響各種智慧餐廳普及的一大障礙。例如早在2015年6月，海底撈就曾在上海率先推出帶互動(dòng)投影功能的智能餐桌，直至目前也沒(méi)有普及到他們的所有門(mén)店;這種高成本，連財(cái)大氣粗的麥當(dāng)勞也難以承受，數(shù)據(jù)顯示，啟用觸屏互動(dòng)裝置雖然讓麥當(dāng)勞倫敦市中心的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了8%，但產(chǎn)出的利潤(rùn)仍hold不住平均五六萬(wàn)美元的改造成本。

四、智能餐廳，一個(gè)昂貴的美夢(mèng)?

負(fù)責(zé)未來(lái)智能餐廳項(xiàng)目的口碑產(chǎn)品經(jīng)理豐息明確表示，觸屏餐桌不是重點(diǎn)，已經(jīng)入駐口碑平臺(tái)且開(kāi)通了口碑碼上一條龍服務(wù)的餐飲商家，只要花一塊錢(qián)打印幾張口碑碼，也一樣能實(shí)現(xiàn)智能餐桌的全部功能。

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