內(nèi)容和算法 《今日頭條》該抓住哪一頭？

• 2017年10月24日 ZhouXun來(lái)源：微信公眾號(hào)：接招 1349 89
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所以真正挑戰(zhàn)在于，算法推薦如何與這個(gè)龐大的、水平參差不齊的內(nèi)容池更match，以及構(gòu)建出能持續(xù)引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生成的生態(tài)。那時(shí)候，才是真的「千人千面」。這不僅需要算法技術(shù)的不斷進(jìn)化，更需要內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的不斷升級(jí)。

最近傳出消息，微信接下來(lái)可能會(huì)對(duì)訂閱號(hào)有大動(dòng)作，全面改成信息流模式。如果是真的，這不僅會(huì)對(duì)每個(gè)用戶(hù)的信息獲取方式產(chǎn)生影響，也會(huì)對(duì)微信目前的整個(gè)內(nèi)容生態(tài)帶來(lái)劇烈震蕩。

在此之前，作為中國(guó)最大的內(nèi)容流量平臺(tái)之一，微信既不參與內(nèi)容生產(chǎn)，也不參與內(nèi)容分發(fā)，就像一個(gè)安靜的美男子?，F(xiàn)在突然說(shuō)要推出信息流，只能說(shuō)明以今日頭條為代表的信息流模式來(lái)勢(shì)洶洶。連張小龍也坐不住了。

但信息流模式最近處于風(fēng)口浪尖，不僅僅是各家內(nèi)容平臺(tái)都在擁抱它，更是因?yàn)槠淠Ｊ奖旧硖攸c(diǎn)所帶來(lái)的爭(zhēng)議。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，信息流的本質(zhì)就是平臺(tái)根據(jù)用戶(hù)標(biāo)簽，通過(guò)算法推薦針對(duì)性的內(nèi)容，也就是我們常說(shuō)的千人千面。爭(zhēng)議點(diǎn)在于，平臺(tái)推薦過(guò)來(lái)的內(nèi)容，用戶(hù)可能并不真的喜歡，甚至認(rèn)為內(nèi)容質(zhì)量「很次」。最近很多媒體敲打信息流領(lǐng)域的「帶頭大哥」今日頭條，就是因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題。

這個(gè)問(wèn)題其實(shí)一直存在，但隨著前不久今日頭條估值過(guò)200億美金，大家對(duì)++????這個(gè)問(wèn)題的關(guān)注一下子就興奮起來(lái)了：這么有錢(qián)，為何沒(méi)把內(nèi)容做好?

而被大家遺忘的一個(gè)事實(shí)是：內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容分發(fā)是兩件事。目前市面上最主要的內(nèi)容生產(chǎn)商，是自媒體;真正權(quán)威、專(zhuān)業(yè)的媒體機(jī)構(gòu)只占極少數(shù)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，越來(lái)越多的人開(kāi)始涉足內(nèi)容生產(chǎn)這個(gè)環(huán)節(jié)。微信今年7月的最新數(shù)據(jù)顯示，微信公眾號(hào)的數(shù)量已超過(guò)2000萬(wàn)，雖然微信近2年沒(méi)有公布公眾號(hào)的分布比例。不過(guò)微信2015數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，29.1%的用戶(hù)關(guān)注了自媒體，而關(guān)注認(rèn)證媒體的只有25.4%。根據(jù)今年年初公布的數(shù)據(jù)，微博認(rèn)證用戶(hù)超過(guò)140萬(wàn)，媒體只有3萬(wàn)，同時(shí)，頭條號(hào)總數(shù)是44萬(wàn)，其中自媒體占33萬(wàn)，企業(yè)頭條號(hào)5.7萬(wàn)，機(jī)構(gòu)及其他賬號(hào)數(shù)量是5.3萬(wàn)。

29.1%的用戶(hù)關(guān)注了自媒體、25.4%的用戶(hù)關(guān)注了認(rèn)證媒體、20.7%的用戶(hù)沒(méi)有關(guān)注任何公眾號(hào)、18.9%的用戶(hù)關(guān)注了企業(yè)商家、5.9%的用戶(hù)關(guān)注了營(yíng)銷(xiāo)推廣類(lèi)賬號(hào)。

這種分布比例，恰恰也是目前流通內(nèi)容中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和大眾通俗內(nèi)容數(shù)量差距的一個(gè)縮影。微博上最大的流量集散地，就是熱門(mén)話題，而這肯定是大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容。莫言獲得諾貝爾獎(jiǎng)肯定上熱門(mén)話題，但對(duì)他獲獎(jiǎng)作品的解讀，應(yīng)該發(fā)生在豆瓣或者知乎。

傳統(tǒng)媒體入駐新型內(nèi)容平臺(tái)之后，當(dāng)然也要流量，但傳統(tǒng)媒體數(shù)量有限、定位局限，不可能滿(mǎn)足用戶(hù)消費(fèi)自己碎片化時(shí)間的海量需求。

自媒體數(shù)量龐大，但內(nèi)容生產(chǎn)能力參差不齊。它們要的就是流量、流量、流量。流量來(lái)源無(wú)外乎四個(gè)維度：情感、雞湯、八卦、獵奇。無(wú)論是微信、微博、今日頭條還是快手，核心流量都不超過(guò)這幾個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容范疇。

問(wèn)題在于，低質(zhì)內(nèi)容的鍋，只能平臺(tái)來(lái)背。這也是今日頭條們備受爭(zhēng)議的所在。但這不僅僅是信息流模式的問(wèn)題，而是天然的內(nèi)容構(gòu)成問(wèn)題。在上一個(gè)內(nèi)容分發(fā)時(shí)代，搜索巨頭也是不負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)、只負(fù)責(zé)流量分發(fā)，但依然會(huì)有大量「你懂」的內(nèi)容，那還是沒(méi)有自媒體的時(shí)代。

所以，只要內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容分發(fā)相分離，就必然會(huì)產(chǎn)生內(nèi)容合不合適、可不可取的問(wèn)題。百度繞不過(guò)去，微博繞不過(guò)去，頭條也繞不過(guò)去。

無(wú)論頭條還是其它內(nèi)容平臺(tái)，都有一個(gè)有意思的現(xiàn)象，只要某篇文章引發(fā)爭(zhēng)議，總有人在評(píng)論區(qū)開(kāi)罵：小編腦子進(jìn)水了吧?這里的小編，基本都是指平臺(tái)，而不是內(nèi)容發(fā)布者。在很多用戶(hù)眼里，生產(chǎn)內(nèi)容的是平臺(tái)，而不是內(nèi)容發(fā)布者。從精英到草根，都存在偏見(jiàn)或誤會(huì)。

內(nèi)容產(chǎn)生流量，流量服從于算法，算法是平臺(tái)搭建的，所以?xún)?nèi)容的生產(chǎn)責(zé)任就被「理所應(yīng)當(dāng)」推給了平臺(tái)。問(wèn)題是，平臺(tái)并不生產(chǎn)內(nèi)容。好比平臺(tái)就是一家百貨商場(chǎng)，囊括全國(guó)所有的貨源，這時(shí)商場(chǎng)綜合反映的是市場(chǎng)上產(chǎn)品的整體水平，用戶(hù)在這里可以買(mǎi)到市面上能提供所有商品;但當(dāng)用戶(hù)抱怨商品不夠好時(shí)，應(yīng)該去反思、改進(jìn)的是產(chǎn)品的品質(zhì)和生產(chǎn)技術(shù)，而不是抱怨商場(chǎng)提供不了好的產(chǎn)品。內(nèi)容生產(chǎn)是一回事，內(nèi)容分發(fā)則是另一回事。

算法推薦的問(wèn)題在于，目前的優(yōu)質(zhì)媒體、自媒體不夠多，所以產(chǎn)生的、可供流通分發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就有限。而所謂的「優(yōu)質(zhì)內(nèi)容」也是不同文化層面的用戶(hù)主觀的界定。只能說(shuō)，目前還處于內(nèi)容分發(fā)的初級(jí)階段。對(duì)應(yīng)不同的用戶(hù)，引入更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推薦每個(gè)用戶(hù)心中的「優(yōu)質(zhì)內(nèi)容」，是接下來(lái)今日頭條們的最大挑戰(zhàn)。

2013年初，今日頭條上線還不到半年，我去采訪張一鳴，快結(jié)束的時(shí)候，他問(wèn)我認(rèn)不認(rèn)識(shí)《三聯(lián)生活周刊》的記者或編輯。我說(shuō)你要找他們采訪啊，他說(shuō)不是，想挖他們的人過(guò)來(lái)做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。當(dāng)時(shí)今日頭條的內(nèi)容不僅少，而且比今天還「屌絲」，而張一鳴想到的是最受中國(guó)小資和文青推崇的一家媒體。

后面幾年我不知道他請(qǐng)沒(méi)請(qǐng)到三聯(lián)的人過(guò)去做，但前不久，今日頭條與三聯(lián)達(dá)成了版權(quán)內(nèi)容合作，據(jù)說(shuō)這是到目前為止三聯(lián)簽下的唯一一個(gè)內(nèi)容合作平臺(tái)。

算法遇到的這些問(wèn)題，和早期淘寶所遇到的假貨問(wèn)題，從邏輯上是一樣的。解決的辦法也是一樣，就是以?xún)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容或商品去填充。

所以今日頭條從2015年就在國(guó)內(nèi)率先推出千人萬(wàn)元計(jì)劃鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。反觀今日頭條，無(wú)論是10億補(bǔ)貼短視頻，還是金秒獎(jiǎng)，金字節(jié)獎(jiǎng)，意圖也就不言而喻了。據(jù)說(shuō)，今日頭條每年對(duì)內(nèi)容建設(shè)投入的成本高達(dá)15億元人民幣。

很難說(shuō)，是內(nèi)容塑造了平臺(tái)，還是平臺(tái)塑造了用戶(hù)，這是一個(gè)先有雞還是先有蛋的問(wèn)題。用戶(hù)喜歡什么樣的內(nèi)容，這應(yīng)該是個(gè)前提，只不過(guò)之前沒(méi)有平臺(tái)能滿(mǎn)足所有層級(jí)的用戶(hù)需求。

淘寶從誕生就倍受爭(zhēng)議，原因無(wú)他：正品與次品、爆款與假貨魚(yú)龍混雜，但剁手黨們就是不停買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，從衣服鞋子一直買(mǎi)到鉆石珠寶汽車(chē)，從淘寶買(mǎi)到天貓，買(mǎi)出了一家市值近5000億美金的公司。這是一個(gè)電商平臺(tái)的進(jìn)化，內(nèi)容平臺(tái)也逃不出這個(gè)邏輯。

所以真正挑戰(zhàn)在于，算法推薦如何與這個(gè)龐大的、水平參差不齊的內(nèi)容池更match，以及構(gòu)建出能持續(xù)引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生成的生態(tài)。那時(shí)候，才是真的「千人千面」。

這不僅需要算法技術(shù)的不斷進(jìn)化，更需要內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的不斷升級(jí)。今日頭條也有責(zé)任去探索這些真問(wèn)題的答案，但因此無(wú)視頭條的這些努力，無(wú)視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)真實(shí)規(guī)律，一味去指責(zé)頭條，指責(zé)算法都是不公平而且不專(zhuān)業(yè)的。

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